［釘科技述評］近期的手機圈很是熱鬧，美圖、錘子手機發(fā)布會撞車，錘子繼魅族之后與阿里YunOS結(jié)盟，金立進軍“四攝”拍照，華為主打年輕群體的nova再推新品……相對而言，去年每隔不長時間就會召開一場“演唱會”的魅族，似乎低調(diào)了一些，不過仍有“勁爆”消息傳出：一是調(diào)整組織架構(gòu)，成立魅族和魅藍兩個事業(yè)部，軟件UI部門Flyme獨立成為第三個事業(yè)部；二是黃章回歸，親自掛帥，直接參與公司運營，主抓高端機型研發(fā)，其定價將在4000元段位，直逼蘋果和三星腹地。

事實上，最初追求“小而美”的魅族，是有該段位產(chǎn)品的：2012年的魅族MX2，比它當期的對手小米2價格高出近一倍，達到3999元。不過，此后，魅族逐漸向“大而全”轉(zhuǎn)變，從前可能的“高端化”路徑也因而未能持續(xù)下去?；蛟S是魅藍的放量讓黃章看到了希望，也為魅族積聚了力量，以至于黃章要“放手一搏”。只是，魅族這次的高端化就會順利嗎？魅族能夠憑借4000元段位新品回復(fù)它“小而美”的形象嗎？

“高端化”的確是魅族的機會

如果單純評價魅族和黃章對于產(chǎn)品“高端化”路徑的選擇，在釘科技看來，是無可厚非的。

先從手機價格層面考量，根據(jù)釘科技觀察2016年的手機市場，所謂的“漲價潮”早已展開。有統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，2016年上半年國內(nèi)手機均價提升至1503元，相比2015年同期高了114元。下半年，一些主流國產(chǎn)廠商紛紛發(fā)布售價3500元至4000元的手機，有品牌已經(jīng)將價格拉升至萬元左右。

從國產(chǎn)手機品牌來看，不以“千元機”“價格戰(zhàn)”為主流的OPPO、vivo 等，在2016年表現(xiàn)更為搶眼，而憑借千元機沖量、主打性價比的小米等品牌，業(yè)績有相對下滑趨勢。有數(shù)據(jù)顯示，在2016年11月中國暢銷手機TOP 20（線下）中，超過2000元售價的機型占12款，千元以下的機型占2款，相比上個月基本保持穩(wěn)定，20款暢銷手機平均價格在2672元，略有提升。

Gartner曾預(yù)計，到2016年底，全球82%的手機為智能手機，較2015年提高12%。普及超過八成，代表一定時期內(nèi)的市場增長空間收窄。IDC報告預(yù)測，到2016年底，全球智能手機出貨量將達14.5億部，整體漲幅僅0.6%，幾乎停滯。Canaccord Genuity的數(shù)據(jù)顯示，2016年四季度，全球市場份額不到20%的蘋果iPhone，拿下了超9成的產(chǎn)業(yè)利潤。

上述數(shù)據(jù)呈現(xiàn)出的市場形勢表明，“薄利多銷”的沖量策略，已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展，如何獲得更高溢價，將會成為企業(yè)成長的關(guān)鍵。既然高端化是其它手機品牌的機會和競爭的關(guān)鍵，自然，也是魅族的機會。

此外，今年1月初，發(fā)布不久的魅藍Note 5宣布漲價100元，消費者并未對該行為表現(xiàn)出排斥等行為，加上魅族系手機銷量的明顯增長，以及消費升級的大環(huán)境，或許在黃章看來，時機正在成熟，而元器件的漲價和匯率的波動，也使得包括魅族在內(nèi)的手機企業(yè)不得不尋找對策。同時，華為等國產(chǎn)品牌逐步打開國際市場，也使得“中國”概念愈發(fā)被接受，魅族也可能在“高端化”路徑上進一步向國際視野延伸。

“固有印象”對魅族不利

機會是絕佳的，實際或許也適合，但魅族的“高端化”卻未必能夠在短期內(nèi)順利完成，在釘科技看來，問題主要出在近年來魅族自身形成的“固有印象”上。

魅族以“小而美”出道，這使得它被稱為“中國的蘋果”。但從黃章本人的表現(xiàn)來看，他似乎并不喜歡這個稱呼。在某論壇上，黃章曾表示：“不做中國的蘋果，要做世界的魅族”。這句話，被外界視為對“魅族是蘋果的山寨版”這一說法的回擊，當然，這應(yīng)該也暗示了魅族的野心。魅族之后走出“小而美”，尋求更大的銷量和市場份額，不能說與類似的觀念毫無關(guān)聯(lián)。

在M8上市兩個月就有兩億的銷售額，盈利還很不錯的時候，黃章曾表示：“我們不想打價格戰(zhàn)，但市場逼著你打，魅族在手機市場的知名度和用戶接受程度都有待提高，如果定價過高，肯定更賣不出去。不快速達到一定的用戶量，M8獨特的操作系統(tǒng)就會進入惡性循環(huán)，死路一條！”同樣的考慮，使得魅族在2014年底開始向“大眾”蛻變。魅族拉低價格檔，發(fā)布子品牌魅藍，牽手阿里，正式開啟對標小米的歷史。

不過，魅族并未能成為“另一個小米”，反而受到了另外一些詬病。魅族“一月三發(fā)”，魅藍肉搏紅米，銷量從2014年的不足400萬臺到2015年的2000萬臺。然而，2016年末曝出的超過13個億的虧損表明，魅族的“小米化”實際上并不成功。同時，開啟了“價格戰(zhàn)”模式的魅族，已經(jīng)很難再回到那個“小而美”的狀態(tài)。因為，低價沖量的魅藍，成了魅族的“主打歌”；“性價比”，是它“大而全”之后的新符號。即便在相對“低迷”的市場背景下，魅族必須且不得不“高端化”，要再次扭轉(zhuǎn)用戶的品牌認知，恐怕還需要時日。

“高端化”成本如何負擔

短期內(nèi)不易實現(xiàn)“高端化”的原因，在釘科技看來，除了品牌印象的相對固化之外，還有可能的另外一點，就是“高端化”的成本，短期內(nèi)，魅族未必能順利“支付”。

高端化，不僅是價格的抬高，更多的是產(chǎn)品的優(yōu)化。無論是華為還是金立、Ov，無一不是首先在產(chǎn)品上進行了創(chuàng)新，再隨之逐步提高產(chǎn)品價格。

中高端產(chǎn)品需要能夠滿足更苛刻的使用條件，比如：防水、耐磕碰、長續(xù)航，以及能夠“輕松”滿足影音娛樂需求等。其中，高參數(shù)元件的使用相對容易，但后續(xù)的研發(fā)，依舊需要投入巨大成本。畢竟，各品牌都在進入“高端化”的“快車道”。華為等已經(jīng)在“高端化”市場占據(jù)席位，但市場還未完全打開，競爭勢必激烈。除此之外，為后繼重塑品牌印象，傳播推廣成本同樣不可避免，甚至力度要比之前更大。

以上這些都需要足夠的資金支撐，但就魅族本身而言，盈利狀況卻并不夠好。魅族在2016年末的時候就證實虧損了13個億。魅族科技副總裁李楠就解釋13億虧損說道：“去年的 10 億其實不僅僅是經(jīng)營上的，去年售后吃掉了很大的投入，包括渠道建設(shè)，包括研發(fā)增長?！摈茸逑凳謾C在2016年賣出了2200萬臺，魅族曾公開表示已經(jīng)扭虧為盈，卻也剛剛完成扭虧為盈而已。“高端化”，則有可能讓魅族再度陷入虧損。

這一點，對于魅族而言或許是矛盾的。因為在進行了幾輪融資后，上市，或許已經(jīng)排進了公司日程表。這就要求公司有更好的盈利，賣出更多的產(chǎn)品。

結(jié)合其組織架構(gòu)調(diào)整，魅族指向4000元價格段的最大意義，恐怕僅在于能將魅族與魅藍區(qū)隔開，改變之前品牌差異相對模糊的“套娃”局面，減少內(nèi)耗；另外就是將新品數(shù)量的減少合理化。但4000元的價格本身，或許依舊是概念大于實際。

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