【釘科技訊】雙十一、雙十二對于商家來說是個重要節(jié)日，甚至是主戰(zhàn)場，但是，應(yīng)對這次大規(guī)模“作戰(zhàn)”，不同的思維，做法不同，結(jié)果千差萬別。拉夏貝爾作為中國時裝行業(yè)的典型代表，甚至成為天貓重點打造的時裝行業(yè)O2O案例，它是這樣玩O2O的。 

1月11日下午，在中關(guān)村中歐商學(xué)院北京201教室，中歐校友，拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長助理兼高級常務(wù)副總裁胡剛，應(yīng)邀參加了當(dāng)天下午的實踐分享。盡管身在上海，但是通過遠(yuǎn)程的方式完成。

據(jù)了解，拉夏貝爾于2014年10月9日港交所掛牌上市，遍布全國的直營店超過5600家，雙12線上線下門店單日成交總額突破1.1億元……這是拉夏貝爾2014年的戰(zhàn)績。拉夏貝爾近期的“熱”，與傳統(tǒng)服裝業(yè)的“冷”形成強(qiáng)烈反差，在業(yè)內(nèi)掀起不小的波瀾。

創(chuàng)建于2001年的拉夏貝爾(La Chapelle)，是以快時尚著稱的傳統(tǒng)線下服飾品牌，被業(yè)界譽為“中國ZARA”。雖然近年來許多傳統(tǒng)服裝品牌紛紛開辟線上渠道，以應(yīng)對電商對傳統(tǒng)渠道的沖擊，拉夏貝爾卻始終“任憑風(fēng)吹雨打，我自巋然不動”，并未順勢卷入這些年如火如荼的“線上肉搏”。當(dāng)業(yè)內(nèi)都在大談O2O戰(zhàn)略的時候，也未見拉夏貝爾發(fā)出任何聲音。直至2014年，一直以來被視為“落后分子”的拉夏貝爾，不鳴則已，一鳴驚人，憑借雙11和雙12中出人意料的表現(xiàn)，點亮業(yè)界關(guān)注的目光。

全渠道做到1+1>2

這兩年，一直被看好的快時尚品牌似乎紛紛在走下坡路，很多品牌都在縮減開店計劃。據(jù)報道，去年11月H&M攜手設(shè)計師Isabel Marant發(fā)售的限量款在北京首次遇冷，率先進(jìn)入中國市場的MANGO去年來在上海、南京等地頻頻傳出閉店的消息，服裝業(yè)正面臨高開低走的尷尬。

與同行品牌縮減開店計劃相反，2014年，拉夏貝爾全國直營店仍在明顯擴(kuò)張，而其在線上的布局也異常“神速”。2014年6月，拉夏貝爾啟動全渠道戰(zhàn)略，從6月19日會見天貓高層并作出決策，僅40天，拉夏貝爾就在“無經(jīng)驗、無團(tuán)隊、無系統(tǒng)”的“三無”條件下，憑借優(yōu)秀的執(zhí)行力，于7月29日上線天貓試運營。8月9日，拉夏貝爾天貓官方旗艦店正式開業(yè)，這意味著在阿里巴巴集團(tuán)的關(guān)注和支持下，拉夏貝爾業(yè)內(nèi)首創(chuàng)一步到位跨入電商2.0、進(jìn)入O2O全渠道時代的商業(yè)案例。三個月后，就加入到了雙11的戰(zhàn)場。首次參加雙十一，銷售額便超過2500萬，全國25個省份的311個門店成為發(fā)貨主戰(zhàn)場，占總發(fā)貨比例超過70%，且 36小時便完成了門店的大部分發(fā)貨。不少顧客當(dāng)天就驚呆大贊，盛贊拉夏貝爾是火箭速度的“神物流”。一個月后的雙12，店鋪發(fā)貨占比更達(dá)85%，24小時即完成了90%的訂單配送，48小時便完成了全部配送。顧客再次感受到了拉夏貝爾的“雷人”速度，店鋪評價一次次被“太快了”“神速”刷屏。

拉夏貝爾全渠道創(chuàng)造的“神速”，讓顧客感受到了一個不一樣的雙十一，也讓人們對全渠道的價值獲得了不同理解。拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長助理兼高級常務(wù)副總裁胡剛表示，“傳統(tǒng)商業(yè)線下線上通常是兩個系統(tǒng)甚至兩張面孔，這會嚴(yán)重割裂顧客購物體驗、影響顧客滿意度。拉夏貝爾的全渠道戰(zhàn)略的本質(zhì)有兩層含義，對外是實現(xiàn)顧客滿意，對內(nèi)是實現(xiàn)運營升級。電商業(yè)務(wù)本身跟傳統(tǒng)業(yè)務(wù)會有巨大的區(qū)別，如果它能夠跟傳統(tǒng)商業(yè)模式相結(jié)合的話，我相信會煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力，能起到1加1大于2的效果。拉夏貝爾電商獨特之處在于電商部“不備貨、不賣貨、不發(fā)貨”，依靠與線下門店的充分互動整合，實現(xiàn)了顧客滿意、運營升級并取得明顯超出預(yù)期的不俗回報?！?/span>

筆者認(rèn)為，現(xiàn)在有個一個趨勢，零售行業(yè)電商化，互聯(lián)網(wǎng)化，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)下沉到實體店，這種雙向融合的趨勢愈加明顯。

曾經(jīng)，電商一度被視為傳統(tǒng)零售業(yè)的救命稻草，其實這一點并沒有被完全接受，國內(nèi)某大型零售企業(yè)的CIO曾經(jīng)說過，傳統(tǒng)零售企業(yè)不適合做電商化，電商平臺最重要的是長尾客戶，隨著時間的推移，仍舊會有銷售業(yè)績，而且對品類要求非常高，豐富，吸引人。但是零售企業(yè)的品類不可能無限增加，而且也難以做到長尾效應(yīng)。因此，兩者是完全不同的兩種玩法，盲目電商化的零售企業(yè)，只能自尋死路，要根據(jù)實際的需要做特定的操作。

實際上，消費者選擇網(wǎng)購的原因在于，選擇范圍廣，易于搜索，價格實惠，便于比較，購物非常方便。然而它無法替代實體店的服務(wù)體驗，顧客不能觸摸、試穿試用，還要受到“慢遞”的困擾。正因為此，拉夏貝爾的全渠道將打造無縫式“全渠道”體驗，為顧客提供全新的購物體驗，作為全渠道的終極目標(biāo)。而這一目標(biāo)筆者認(rèn)為是遵從客觀實際，而非盲目的電商化，做到了線上與線下的融合，而且適度。

當(dāng)同行紛紛轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上時，拉夏貝爾卻將精力放在直營門店的擴(kuò)張上，不斷搶占線下份額，優(yōu)化門店服務(wù)，甫一登陸天貓商城，便在短短8天內(nèi)成為“百萬富翁”，3個月邁入“千萬俱樂部”，雙11在線下品牌電商排名第十二;雙12則一舉躋身TOP10，在線下品牌電商排名第三，僅次于優(yōu)衣庫與波司登。

“兩雙”業(yè)績遠(yuǎn)超預(yù)期，讓阿里巴巴也倍感驚喜，相關(guān)負(fù)責(zé)人特發(fā)來郵件祝賀，稱贊“少見快速突破”。一直低調(diào)的傳統(tǒng)零售品牌在線上也取得了不俗表現(xiàn)，被業(yè)界開始熟知。其實，這一切并非偶然，全直營的商業(yè)基因奠定了拉夏貝爾O2O初戰(zhàn)告捷的基礎(chǔ)。事實上，拉夏貝爾對于全渠道的理解和策略與其他服裝品牌并不相同：

全國幾千家直營連鎖門店，線上線下同步上新、同步活動，同款同價，總倉、門店倉庫存共享，全國門店相當(dāng)于網(wǎng)店的倉庫，為拉夏貝爾揚長避短、一步到位實現(xiàn)全渠道業(yè)務(wù)奠定了先天優(yōu)勢。僅僅打通線上線下庫存，就為顧客帶來了更好的物流體驗，并且在2014年實現(xiàn)了明顯超出預(yù)期的銷售凈利率，這僅僅是拉夏貝爾戰(zhàn)略實施的第一步，在未來，拉夏貝爾著眼于推進(jìn)全渠道業(yè)務(wù)，創(chuàng)造更暢通、自由的購物體驗?zāi)Ｊ健?/span>

未來零售業(yè)競爭 不拼價格拼體驗

目前拉夏貝爾實現(xiàn)了線上線下商品、庫存、流量的打通，為線上購物的顧客提供了優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。而在其全渠道的藍(lán)圖中，線上、線下兩撥消費者將不再涇渭分明，而更像“兩棲生物”，這就要求品牌去打通所有的購物場景，不斷優(yōu)化購物體驗，用互聯(lián)網(wǎng)思維去挖掘顧客的需求和痛點，提供三維立體服務(wù)，將線上、線下營銷的優(yōu)勢進(jìn)行融合、創(chuàng)新。

客觀情況是，當(dāng)顧客挑選單件衣服后，常常會面臨搭配的問題，這也是很多女性購物者普遍苦惱的問題，而店鋪的“搭配顧問”可以提供相應(yīng)的搭配建議，并將搭配方案直接通過平板展示給消費者。除了可以為消費者提供搭配參考外，還可以完成線上支付。消費者如果看中了搭配顧問提供的搭配，線下試穿滿意，又懶于排隊結(jié)賬，可以直接通過門店的移動終端完成掃描支付。

在未來的計劃中，解決店鋪內(nèi)服裝缺色斷碼的難題，也將是拉夏貝爾需要去逐步完善的方面，例如消費者在一家店鋪看好的衣服如果缺貨，店鋪導(dǎo)購可以通過移動終端從另一家調(diào)貨寄送或上門送到消費者家中，這樣既提升消費者購物體驗，又減少了銷量流失。

中歐校友，拉夏貝爾執(zhí)行董事、董事長助理兼高級常務(wù)副總裁胡剛表示：“未來零售業(yè)的競爭，是購物體驗的競爭。誰能更好滿足顧客需求，誰才能保持長久競爭優(yōu)勢。今后拉夏貝爾將全渠道業(yè)務(wù)重點聚焦在以顧客購物場景為中心的商品、庫存、流量、會員、支付等五大方面的業(yè)務(wù)打通上，我們希望使顧客來拉夏貝爾購物時就像鄰里做客一樣親切，像朋友交往一樣愉悅，充滿更多樂趣和便利?！?/span>

小結(jié)

關(guān)于拉夏貝爾的全渠道和電商化，最核心的一點是線上和線下賣同一批貨，共同清理庫存，因此，不存在為了雙十一而備足大量的貨源，導(dǎo)致貨物積壓的問題。這樣的好處在于解決了庫存這個企業(yè)最致命的問題之一。有人分析，運動品牌李寧就是因為庫存問題引發(fā)了連鎖反應(yīng)，使得李寧至今難以脫困。還有一點，消費者從網(wǎng)上購貨，系統(tǒng)會自動匹配距離消費者最近的店面發(fā)貨，這樣勢必會給客戶留下物流“神速”的印象。輔以適當(dāng)?shù)睦娣峙渲贫?，還能增加線上線下協(xié)作的積極性。