文│釘科技作者 曾響鈴（資深互聯(lián)網(wǎng)觀察者）

    雙11終于在各電商巨頭、數(shù)百萬大中小賣家、數(shù)億網(wǎng)民的集體狂歡中謝幕。這場網(wǎng)上購物節(jié)先是電商平臺海陸空的廣告轟炸，接著是網(wǎng)民們把購物車裝得滿滿的，把信用卡支付寶充得足足的，把寬帶WIFI調得穩(wěn)穩(wěn)的，然后就是商家們的“不止5折”、“限時秒殺”、“下單立減100”、“全年最低”、“一降到底”……最后在以折扣為核心的促銷中結束。過程中，成就了無數(shù)個“英雄”，也給市場留下滿目瘡痍的窘相。歡喜過后，我們有必要總結一番，嘮叨幾句。

       細數(shù)千奇百怪的“第一”
    無疑，這場全民參與的雙11成為了各大商家的“奧運會”，各自使出渾身解數(shù)搶奪各類獎杯，于是冠軍、第一、奇跡紛紛出爐。發(fā)布者不亦樂乎、收到紅包的轉發(fā)者也不亦樂乎，唯留旁觀者和看客們暈頭轉向，難辨真?zhèn)巍Ｍ虏壑?，我們先來溫習一下這些冠軍們的豐功偉績：
    先看小米的官方數(shù)據(jù)：手機銷量天貓、京東、蘇寧三平臺大滿貫，小米天貓旗艦店總支付金額超過12.54億元，成功加冕天貓“雙11”全品類單店第一，手機銷量第一，蟬聯(lián)三連冠，并豪奪天貓“雙11”9項第一……
    華為榮耀也不示弱：先是“天貓雙11最快且唯一一家成交額破6億的品牌”，后又“榮獲”“品牌成交額、品牌成交量、店鋪成交額以及單品成交額的四項第一”。隨后還宣布拿到了京東安卓手機銷售額的第一……
    樂視更是戰(zhàn)績赫赫：樂視全生態(tài)全渠道(天貓+京東+樂視商城)總銷售額15.2億元，其中超級電視總銷量38.6萬臺，總銷售額9.6億元，超級手機總銷量突破26.3萬部，總銷售額4.2億元，樂視會員總銷售額3800萬元，其他智能硬件及衍生品總銷售額7200萬元，網(wǎng)酒網(wǎng)總銷售額3000萬元。如此成績讓樂視在這個雙十一“毫無意外”地創(chuàng)造了六大行業(yè)紀錄、獲多項冠軍：樂視超級電視奪得天貓電視品類銷量、銷售額雙第一，天貓電視品類銷售額最快破億紀錄，天貓樂視TV旗艦店創(chuàng)造單店電視銷量銷售額雙第一，天貓全球熱賣店鋪排名前九，京東電視品類銷量、銷售額雙第一，京東電視品類銷售額最快破億紀錄;超級手機樂1s獲得京東新品銷量冠軍，千元旗艦銷量冠軍，樂Max創(chuàng)國產(chǎn)3000+旗艦手機銷量紀錄;紅酒打破天貓平臺拉菲系列產(chǎn)品銷售額紀錄……
    這還只是三家廠商的，其他品類、品牌如要把他們的獎牌一一羅列打印出來，恐怕地球都裝不下。好家伙，難道這真的是一場全民狂歡？亦或是操眾者的集體鬧??？

       這些第一，到底是啥啥啥
    或許，對于淘品牌，雙11是個沖刺年銷售額千載難逢的機會；又或許對于個別傳統(tǒng)品牌，雙11是個更上一層樓的好時機。也誠然，網(wǎng)購的低門檻在釋放我國數(shù)億網(wǎng)民的消費潛力的同時，也讓商家降低了庫存壓力和中間交易成本，從而能慷慨地“讓利”。但這些各自標榜的第一對大多數(shù)人又意味著什么？
    是文字游戲？
    每一個雙11剁手族或多或少親歷或聽說被各類商家欺騙了，之前就有媒體直接指出雙11熱鬧下的促銷只是商家集體玩的文字游戲，并列舉出以下罪狀：

    “雙11”狂歡價比實體店還貴；多渠道定價專業(yè)挖坑；虛標原價后打狠折；產(chǎn)品不到4折成交仍買貴了；網(wǎng)售佳能相機拼不過實體店；同樣商品不同電商價格有別；尾貨商品連續(xù)3年參加“雙11”還說是新品……

    這次更不例外，雙11剛結束，某些精明的廠商就被媒體和網(wǎng)友扒了底褲。比如：

    更讓人哭笑不得的是這N個第一背后實則是無數(shù)的文學大師在和廣大用戶玩文字捉迷藏游戲。比如小米以超過12億元的交易拿下天貓雙11廠商銷售額第一，小米手機的銷量也是第一。華為宣布天貓手機品類銷售額第一，也是唯一過10億元的手機品牌……好吧，銷售額與銷售量、單品與旗艦機型、天貓與全網(wǎng)、新品與最快破億。。。這些啥啥啥啊，都是借用定語偷換概念、利用斷句混淆視聽在販賣文字，關消費者有半毛錢關系么。這么光鮮靚麗的成績單無非是廠商和平臺的策劃文案們的集體作秀罷了。

    是撕逼炫富練口技？
    除了各類花里胡哨的作秀，這些冠軍們的集體撕逼也是讓人“亂花漸入迷人眼”，雙11前就是各大平臺輪番撕逼，什么“平京戰(zhàn)役”、京東實名舉報阿里等等，大伙兒都不嫌事多，阿里京東還特別搞了晚會，這不是亮閃閃的炫富么，就連明星們都跑來練口技，就說阿里的“天貓雙十一狂歡夜”晚會吧，真該直接叫“史上最長廣告夜”，看看那些的嘉賓，哪個沒給自家產(chǎn)品打廣告。

    趙薇一口一個“夢隴酒莊”，高曉松曬出“曉松奇談”的扇子，馬東開啟花式口播廣告的節(jié)奏推廣“奇葩說”。大導演馮小剛也賣了電影廣告。雙11當天更是天貓pk京東等電商平臺的集體秀，爭分奪秒表演“絕技”，你幾十秒破億，我分分鐘打破記錄，你追我趕，互不相讓還繼續(xù)”打情罵俏”，而那些看似帶勁的“搖一搖1元購”和傳說中的億元紅包，都是一邊讓你玩，一邊邊哄你下單！

    是飲鴆止渴后的畫餅充饑？
    這些千奇百怪的“第一”對千萬中小賣家們更是萬念俱灰的傷害。很多商家盲目沖銷量，對銷售額預估不當瘋狂囤貨。結果銷量都是冠軍們的，他們只剩下庫存。尤其是那些把銷售集中在雙11，前后只掛廣告不做售賣或集中引流到天貓的賣家們更是陷入了沉寂式的死循環(huán)。這種人為“創(chuàng)造”出的消費高峰對商家的倉儲、物流、客服等的沖擊也是不可承受的痛。

    短短幾天的訂單膨脹、積壓不但需要賣家去消化緩解，也強迫賣家們犧牲毛利去滿足那些唯價格是從的消費者們。這種粗暴的低價傾銷方式既嬌慣了部分消費者不看品質只圖便宜的陋習，也驅使各大產(chǎn)業(yè)只求規(guī)模不求利潤的粗獷式生長，進而劣幣驅除良幣，破壞產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。
    而那些只為照顧那些因雙11低價而來卻重復購買率極低的買家們并放棄優(yōu)質的老用戶和增量市場的賣家們，更是真正的飲鴆止渴，也是畫餅充饑。

    這樣千瘡百孔的“雙11”即便是再能創(chuàng)造出100個奇跡，也終是幾家歡樂幾家愁，這種純量的優(yōu)勢，沒有在商業(yè)模式有所突破的促銷，只是在消耗現(xiàn)有的存量用戶，加大企業(yè)間的內耗。

    然并卵，什么“第一”盡是扯淡
    罵完過后我們再來冷靜下來面對這些豐富多彩的第一、冠軍和奇跡，其實絕大多數(shù)都是然并卵，對于絕大多數(shù)人，這些都是扯淡，因為他們要的不是這些。
    用戶要真劃算、好體驗
    其實，用戶真正狂歡的前提不是買便宜貨，而是要占便宜。用戶真正要的雙11,不是低價，而是真劃算加好體驗。因為隨著消費升級，越來越挑剔的中產(chǎn)階級成為了消費主力軍，簡單粗暴的價格戰(zhàn)已滿足不了他們基于社交的購物樂趣。而那些為了沖銷量導致物流、客服跟不上的反而傷害了客戶體驗。一旦用戶冷靜下來就會明白：瘋狂打折的商品多不是必需品。

    這種瘋狂囤貨，是自己對未來缺乏信心才放縱消費的表現(xiàn)。消費者不需要機不可失、失不再來的情緒化表達，而是需要高性比價后的好體驗。當價格還是影響用戶購買決策的時候，作為懂用戶的廠商，要么就該永遠天天降價，要么就直接按成本定價。曾經(jīng)有人吐槽樂視會吹，當你真正花不到2000元就能買到43吋全高清的超級電視時，你可能就會體會到按成本定價，硬件負利的打法就是最好的營銷，這也就不難解釋樂視超級電視奪得天貓電視品類銷量、銷售額雙第一，天貓電視品類銷售額最快破億紀錄，天貓樂視TV旗艦店創(chuàng)造單店電視銷量銷售額雙第一等奇跡。

    賣家要真賺錢、持續(xù)賺
    其實，對于所有從事商業(yè)活動的賣家，他們需要的不是一時半會的狂歡，而是真正能賺到錢，并且持久得賺錢。當雙11已經(jīng)變成第一梯隊賣家們的游戲時，我們更應該認清形勢，定位好自己。
    1、要學會借勢，不要生拉硬拽。當流量支持成為了一種奢侈，差異化借勢也是一種策略。
    2、要明白刷單真不是最好的廣告，也許贏了數(shù)字，贏了公關，但沒有利潤也沒有口碑，就別說成長，更別提獨占鰲頭。要尊重銷售，要尊重銷售額=流量*轉化率*平均客單價的定律，其他都是浮云。
    3、要懂得雙11也遵循著帕累托效應，是一場多數(shù)成全少數(shù)的游戲。要學會先蓄水再發(fā)電，從產(chǎn)品品質積累，從用戶口碑積累，只有這樣才可能真賺錢，賺久錢。

    行業(yè)要健康、生態(tài)要持久
    其實，零售需要促銷，更需要健康持久的商業(yè)模式和成長生態(tài)。那些只為消化庫存欺小瞞新的賣家終會被踢出局，那些瘋狂囤貨最后資金鏈斷裂的商家也會被庫存壓死，那些幻想高價格、高利潤、高費用“三高模式”的企業(yè)一旦攪局者進入也會被自己的美夢封喉。戰(zhàn)爭的號角已經(jīng)吹響，如要真想自己被剩下來，就好好的為自己謀局，謀一個健康的生態(tài)之局、持久的產(chǎn)業(yè)之局。手機行業(yè)樂視小米生態(tài)之局布的較早，小米前幾年嘗盡了甜頭，可惜后繼無力在走下坡路。（核心手機產(chǎn)品增長乏力、高端產(chǎn)品線突破不了瓶頸，無奈499的低端機成了先鋒）。

    而另一家樂視，從視頻開始到目前的超級汽車構建的“平臺＋內容＋終端＋應用”的垂直整合的完整生態(tài)開始爆發(fā)出巨大的能量，無論是低于BOM成本的定價，還是硬件負利但生態(tài)盈利的商業(yè)模式都招招致命。從對外公布的數(shù)據(jù)看，樂視總15.2億元的總銷售額大幅度贏了小米的12.54億，或在證明生態(tài)經(jīng)濟全面戰(zhàn)勝屌絲經(jīng)濟。也在說明一些事實：
    1、定位低端，主打屌絲、低收入人群，品牌自下而上的打法敵不過定位中高端，主打明星、精英人群，品牌自上而下的打法。
    2、靠硬件微利，以量取勝，通過配件盈利的價格策略并非包治百病，依靠生態(tài)補貼硬件，低于量產(chǎn)成本定價的模式或有出路。
    3、單獨的智能硬件生態(tài)圈經(jīng)濟，廣撒網(wǎng)，廣積糧的商業(yè)模式終有天花板，依靠生態(tài)系統(tǒng)經(jīng)濟，靠后續(xù)服務力驅動的商業(yè)邏輯或許更加持久。

    最后，響鈴這貨希望下一個雙11不再只是走低價，而是通過差異化產(chǎn)品、快捷服務和大數(shù)據(jù)等來深挖消費價值，提升價值。如果把“雙11”看成是對“中國制造”市場競爭力的集體檢閱，那冠軍們贏就應該贏在產(chǎn)品質量、品牌推廣和服務體驗上。我們所有人都不需要打了一劑偉哥短暫的興奮，而是需要持久透徹心扉的聯(lián)歡。