【釘科技作者  曾響鈴】

    最近樂(lè)視似乎喜事連連，先是自造了個(gè)“919樂(lè)迷節(jié)”賺得盆滿缽滿，接著又在香港召開了“超3 再次顛覆”樂(lè)視超級(jí)電視發(fā)布會(huì)，連發(fā)6款電視新品，賺足了眼球。而剛剛艾瑞IUT發(fā)布的最新數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，樂(lè)視商城在9月14-20日周覆蓋人數(shù)達(dá)到2069萬(wàn)人，躋身B2C商城前三甲，緊貼天貓、京東之后。其中919樂(lè)迷節(jié)功不可沒(méi)，如果按單日流量來(lái)算，樂(lè)視919恐怕是繼天貓雙11、京東618之后的第三大電商購(gòu)物節(jié)。

    如此神速又如此勢(shì)不可擋，到底是什么在發(fā)酵形成原子彈似的爆炸效應(yīng)，釋放出如此巨大的威力？這對(duì)行業(yè)又帶來(lái)哪些啟發(fā)？

    一、“取消捆綁，裸機(jī)量產(chǎn)成本定價(jià)”的定價(jià)模式思考
    盡管大多數(shù)人不愿意承認(rèn)，但在發(fā)展中國(guó)家的中國(guó)，低價(jià)一直是最有力的殺手锏，這次919之所以如此“兇猛”，其重要原因就是直降500，甚至部分產(chǎn)品如樂(lè)視超級(jí)電視X50Air在直降500元的基礎(chǔ)上，還享受最高千元的福利，另外還搭載會(huì)員套餐，配合7場(chǎng)秒殺專場(chǎng)等活動(dòng)。降價(jià)促銷釋放出巨大的消費(fèi)需求，也讓這場(chǎng)仗贏得利索。
    而之后六款樂(lè)視超級(jí)電視的發(fā)布更讓同行大跌眼鏡：通過(guò)生態(tài)補(bǔ)貼硬件，全部按照低于量產(chǎn)成本的模式定價(jià),比如：超3X50定價(jià)3499元；超3X43定價(jià)1899元等；超3X40定價(jià)1699元，幾乎低于發(fā)布會(huì)上曬出的BOM成本400元。此外還宣布取消樂(lè)視超級(jí)電視捆綁會(huì)員收視費(fèi)模式，用戶可自主選擇購(gòu)買裸機(jī)或者會(huì)員合約機(jī)，其中會(huì)員合約機(jī)每購(gòu)買一年價(jià)值490元的樂(lè)視全屏影視會(huì)員服務(wù)，硬件價(jià)格直降300元，即“一年會(huì)員合約機(jī)硬件定價(jià)=裸機(jī)價(jià)-300元”直到硬件0元。不管這個(gè)取消捆綁采用裸機(jī)量產(chǎn)成本定價(jià)的模式是被動(dòng)的順勢(shì)而為，還是主動(dòng)采取的價(jià)格策略，響鈴這貨認(rèn)為這都是在沖擊行業(yè)的底線，也對(duì)自身和同行產(chǎn)生不可估量的影響。
    首先，這種將全球首款生態(tài)電視采用裸機(jī)低于成本定價(jià)的方式是建立在砍掉渠道成本、營(yíng)銷成本和不必要的品牌溢價(jià)，只通過(guò)線上銷售的渠道策略上。這既和依賴線下渠道走量的傳統(tǒng)電視品牌形成區(qū)隔，又建立起價(jià)格優(yōu)勢(shì)，幫助快速提升自身銷量。也對(duì)所有捆綁銷售的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)形成銷售壓力，PPTV、微鯨勢(shì)必被迫改變?cè)胁呗?，?lái)彌補(bǔ)自身短板。取消捆綁此舉一箭三雕！
    其次，樂(lè)視定價(jià)策略的改變是建立在豐富的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上，隨著樂(lè)視在硬件等領(lǐng)域不斷發(fā)力，如今超級(jí)手機(jī)、超級(jí)自行車、耳機(jī)、機(jī)頂盒、路由器等智能硬件、充電器等配件以及娛樂(lè)周邊。。。已全面出擊。如今樂(lè)視商城已然成為以樂(lè)視生態(tài)為中心全產(chǎn)品線的電子商務(wù)平臺(tái)，從而有條件去獨(dú)立創(chuàng)造一個(gè)通過(guò)部分產(chǎn)品降價(jià)為誘餌售賣其他產(chǎn)品或服務(wù)為主要目的的電商促銷節(jié)，一可消化庫(kù)存，二可帶動(dòng)其他產(chǎn)品銷售，三可讓利消費(fèi)者獲得口碑，四可搶占對(duì)手用戶提升平臺(tái)增量用戶規(guī)模為后期營(yíng)銷蓄力。
    最后，樂(lè)視取消捆綁的真正武器不是低價(jià)或降價(jià)，而是在低價(jià)之上再做內(nèi)容，提升產(chǎn)品價(jià)值。不管樂(lè)視是否真的在硬件上賠本了，但砸錢做內(nèi)容確是事實(shí)。9月23日，樂(lè)視宣布將48億非定向增發(fā)中40億用于視頻內(nèi)容庫(kù)建設(shè)，這是要把超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)做成電視臺(tái)的節(jié)奏。盡管以現(xiàn)在樂(lè)視的內(nèi)容收入還不能彌補(bǔ)硬件的虧損，但用低價(jià)圈用戶，靠?jī)?nèi)容黏用戶確實(shí)最易打動(dòng)用戶。因?yàn)橛脩粽嬲矚g的不是便宜貨，而是占便宜，如此低價(jià)還能獲得如此多的東西，幾乎沒(méi)人能拒絕。樂(lè)視這種寧可賠錢也要圈用戶的底價(jià)模式直戳消費(fèi)者內(nèi)心并切中海信、創(chuàng)維等傳統(tǒng)彩電商城的要害：他們即便能做到低價(jià)，也沒(méi)內(nèi)容。
    因此低價(jià)不只是底價(jià)，還是直擊用戶痛點(diǎn)并對(duì)對(duì)手的致命一擊。

       二、“現(xiàn)貨+預(yù)售”的O2O 2.0引發(fā)的銷售模式思考
    隨著樂(lè)視漸入佳境，樂(lè)視商城還對(duì)其銷售模式進(jìn)行了調(diào)整，告別過(guò)去備受詬病的“搶購(gòu)+預(yù)約”銷售方式，采取了“現(xiàn)貨+預(yù)售”、先付先得的CP2C 3.0模式，也就是現(xiàn)貨開放購(gòu)買，現(xiàn)貨售罄后就直接進(jìn)入預(yù)售模式，并按照付款順序發(fā)貨，這意味著只要預(yù)約付款就能買到貨，從而保證消費(fèi)者都能買到產(chǎn)品。這最直接的影響便是改變了原來(lái)的“一機(jī)難求”的局面，解決了用戶排隊(duì)問(wèn)題，消除了樂(lè)迷遇到的諸多“不公平”情況，提升了用戶體驗(yàn)。同時(shí)也完全釋放了樂(lè)迷的消費(fèi)潛能，讓他們盡情的買，最大限度提升銷售額，甚至樂(lè)視可根據(jù)預(yù)訂情況安排生產(chǎn)節(jié)奏，實(shí)現(xiàn)真正的C2B按需生產(chǎn)。
    除此之外，樂(lè)視還試圖擺脫線上線下互搏、自有渠道和第三方渠道互搏。通過(guò)服務(wù)補(bǔ)貼合作伙伴方式去實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)線上、線下、第三方同價(jià)，即所謂的銷售的O2O 2.0 模式，這無(wú)疑是銷售體系的地震，之前蘇寧也在妄圖打破這層禁錮，但真正要實(shí)現(xiàn)線上、線下、第三方同價(jià)共存共贏，考驗(yàn)的不只是樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)橫向和縱向的拓展能力，還有對(duì)供應(yīng)鏈的控制能力。響鈴這貨暫且不去預(yù)估其結(jié)果，只希望樂(lè)視能玩好這場(chǎng)左右手互博的游戲，不管成敗，他的經(jīng)驗(yàn)或教訓(xùn)都值得行業(yè)參考學(xué)習(xí)。

    三、生態(tài)反哺形成壁壘效應(yīng)的思考
    其實(shí)樂(lè)視919之所以能如此來(lái)勢(shì)洶洶，最大的動(dòng)能應(yīng)該是這個(gè)坐擁4億用戶依賴樂(lè)視生態(tài)體系支持從而串聯(lián)形成的入口效應(yīng)。如今由“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”組成樂(lè)視生態(tài)已不是一個(gè)新鮮概念，卻開始爆發(fā)出巨大的能量。
    它既實(shí)現(xiàn)了超級(jí)電視低于量產(chǎn)成本定價(jià)的銷售模式，使得樂(lè)視超級(jí)電視的銷量激增，市場(chǎng)份額越來(lái)越高，又讓電視不只是一臺(tái)電視，而是一套通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈垂直整合和跨產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈重構(gòu)所打造的開放閉環(huán)大屏互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)，通過(guò)電視、手機(jī)等作為載體去實(shí)現(xiàn)與用戶連接，再衍生出新的服務(wù)需求。
    此外，樂(lè)視生態(tài)還使得樂(lè)視商城轉(zhuǎn)型成為全球生態(tài)型電商平臺(tái)，這區(qū)別于平臺(tái)電商和自營(yíng)電商，讓產(chǎn)品不再只是單一功能，而呈多維多元化。也使得平臺(tái)承載的不再是單純地銷售超級(jí)手機(jī)、超級(jí)電視、超級(jí)汽車等智能終端，而是去推動(dòng)樂(lè)視生態(tài)鏈中產(chǎn)品和服務(wù)等環(huán)節(jié)的打通，產(chǎn)生更多的連接價(jià)值和價(jià)值變現(xiàn)形式。
    這種垂直型生態(tài)更像八爪魚，通過(guò)在某一領(lǐng)域形成“壟斷”和壁壘效應(yīng)，再不斷“正向疊加”釋放出生態(tài)的力量，最終顛覆掉一個(gè)行業(yè)。

    總之，“黑色919樂(lè)迷電商節(jié)”成為中國(guó)第三大電商購(gòu)物節(jié)只是一個(gè)信號(hào)，或許正如許長(zhǎng)虹所說(shuō)，樂(lè)視919這種打法可以復(fù)制到全世界。樂(lè)視在集聚海量用戶、實(shí)現(xiàn)多樣化拼圖業(yè)務(wù)矩陣擴(kuò)展之后，就開始逐漸掌握產(chǎn)業(yè)鏈話語(yǔ)權(quán)。這樣的生態(tài)布局和玩法是一種盤活并持續(xù)提升產(chǎn)品價(jià)值的“高階模式”。當(dāng)樂(lè)視生態(tài)開始呈現(xiàn)多維度、多層次的盈利能力的時(shí)候，留給行業(yè)的恐怕不只是思考。