互聯(lián)網(wǎng)零售市場(chǎng)，長(zhǎng)期以來(lái)都是阿里、京東兩強(qiáng)爭(zhēng)霸，蘇寧易購(gòu)、騰訊拍拍、國(guó)美在線等要么選擇與巨頭合作，要么在市場(chǎng)中被嚴(yán)重?cái)D壓。阿里的平臺(tái)電商模式和京東的自營(yíng)電商模式都堪稱成功的典范，后來(lái)者似乎很難突破二者創(chuàng)造的模式局限。但有家企業(yè)或許正走在了一條創(chuàng)新之路上，那便是樂(lè)視。9月19日的樂(lè)迷節(jié)，是其所倡導(dǎo)的生態(tài)電商模式的一次檢驗(yàn)，而17億元銷售額的數(shù)字證明，樂(lè)視通過(guò)生態(tài)打法，有可能成為區(qū)別于阿里、京東的電商第三極。

平臺(tái)缺陷倒逼模式創(chuàng)新

近年來(lái)，阿里和京東漂亮的銷售數(shù)據(jù)。去年，阿里的互聯(lián)網(wǎng)零售平臺(tái)交易額突破2萬(wàn)億，僅雙十一交易額突破500億；京東的交易額也接近3000億，今年二季度單季銷售額過(guò)千億。

漂亮的數(shù)據(jù)在一定程度上掩蓋了二者與生俱來(lái)的缺陷，這種缺陷，具有“原罪”的屬性，因此只能自我改良，卻無(wú)法根除。

阿里平臺(tái)電商模式，能夠快速匯集海量第三方商家，做大交易額，但銷售的產(chǎn)品質(zhì)量、物流服務(wù)等都很難掌控，品牌印象、用戶體驗(yàn)相對(duì)差；京東的自營(yíng)模式，雖然能夠較好的解決品控、物流效率等問(wèn)題，但O2O模式過(guò)重，成本高、盈利能力差。

更為重要的是，無(wú)論是阿里還是京東，其模式本質(zhì)上都是在銷售產(chǎn)品，產(chǎn)品和銷售平臺(tái)之間、產(chǎn)品與產(chǎn)品之間并無(wú)太大關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者網(wǎng)上支付收到貨品后銷售即結(jié)束。

這樣的模式?jīng)]有脫離零售商業(yè)的本質(zhì)，但互聯(lián)網(wǎng)+零售應(yīng)該可以創(chuàng)造出不一樣的玩法，新的玩法要成功，不僅需要彌補(bǔ)阿里和京東模式上的缺憾，帶給用戶不一樣的消費(fèi)體驗(yàn)，而且要形成良性的商業(yè)模式，支撐平臺(tái)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展和規(guī)模發(fā)展。

生態(tài)電商的創(chuàng)新路徑

9月19日，樂(lè)視發(fā)起了一場(chǎng)規(guī)?？涨暗碾娚檀蟠倩顒?dòng)。從營(yíng)銷的角度看，這場(chǎng)活動(dòng)無(wú)疑是極為成功的：截至9月19日24點(diǎn)，樂(lè)視全生態(tài)總銷售額突破17億元，其中超級(jí)手機(jī)總銷量突破57.2萬(wàn)部，超級(jí)電視總銷量突破35.5萬(wàn)臺(tái)，智能硬件總銷量突破110萬(wàn)件。

之所以取得如此漂亮的業(yè)績(jī)，主要原因在于：

第一，樂(lè)視促銷力度空前。主力單品降價(jià)500元，這在樂(lè)視乃至整個(gè)電商行業(yè)都是首次，直降500而非先提價(jià)后降價(jià)的虛假促銷，這樣的價(jià)格顛覆讓消費(fèi)者直接受益，銷售火爆不難理解。

第二，備貨充足，現(xiàn)貨發(fā)售。小米開(kāi)創(chuàng)的饑餓營(yíng)銷被眾多廠商模仿，但對(duì)消費(fèi)者而言卻并不友好。樂(lè)視919將超級(jí)電視、手機(jī)的備貨分別達(dá)到了15萬(wàn)臺(tái)和30萬(wàn)臺(tái)，超過(guò)一半的樂(lè)迷都能買到現(xiàn)貨，消費(fèi)體驗(yàn)大幅提升。

第三，生態(tài)聯(lián)動(dòng)，多方受益。除了電視、手機(jī)之外，樂(lè)視全生態(tài)產(chǎn)品都加入919樂(lè)迷節(jié)中：購(gòu)買全屏影視會(huì)員贈(zèng)送電視、手機(jī)、體感槍等配件；樂(lè)視路由器等智能硬件全天現(xiàn)貨開(kāi)放購(gòu)買；此外加上7場(chǎng)秒殺專場(chǎng)、會(huì)員專場(chǎng)、配件及衍生品專場(chǎng)、生態(tài)專場(chǎng)等活動(dòng)，共計(jì)5億元傾情回饋樂(lè)迷。很多樂(lè)迷的福利，來(lái)自于樂(lè)視廣告客戶，包括打令、易到用車、蒙牛、綠源、西門子等企業(yè)拿出巨資紛紛參與919。例如，易到用車就與樂(lè)視約定，919樂(lè)迷節(jié)，如樂(lè)視總銷售額超過(guò)10億元，則超出金額，易到將同步拿出對(duì)應(yīng)金額的優(yōu)惠券給樂(lè)迷，封頂1億元。

那么，我們究竟該如何看待樂(lè)視919呢？

宋代禪宗大師青原行思提出參禪的三重境界：參禪之初，看山是山，看水是水；禪有悟時(shí)，看山不是山，看水不是水；禪中徹悟，看山仍然山，看水仍然是水?？礃?lè)視的生態(tài)打法，大概也是如此。

從看山是山的層次看，銷量的井噴意味著樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品受到樂(lè)迷的認(rèn)可，黑色919的活動(dòng)是營(yíng)銷上巨大成功；從看山不是山的層次分析，樂(lè)視919的成功，并非樂(lè)視單個(gè)產(chǎn)品的成功，或者營(yíng)銷的成功，而是樂(lè)視生態(tài)的成功、生態(tài)電商的成功；從看山又是山的層次分析，生態(tài)電商和平臺(tái)電商、自營(yíng)電商所追求的本質(zhì)其實(shí)是一樣的，那就是利用互聯(lián)網(wǎng)為用戶提供極致的產(chǎn)品和服務(wù)。

按照這個(gè)邏輯分析，生態(tài)電商的基礎(chǔ)是產(chǎn)品，核心是生態(tài)，目標(biāo)是極致體驗(yàn)。單日17億的銷售額，在浩大的電子商務(wù)市場(chǎng)，并不值得傲嬌，與阿里的雙11、京東618相比，也存在很大的差距。但樂(lè)視919的意義并不在于簡(jiǎn)單的銷售數(shù)字上，而在于其是生態(tài)電商崛起的一種驗(yàn)證。

生態(tài)電商的打法，具備極大的爆發(fā)力和成長(zhǎng)性，隨著樂(lè)視生態(tài)的加速發(fā)展、落地，橫向擴(kuò)張的生態(tài)圈不斷延伸生態(tài)邊界、跨界融合，而垂直整合的生態(tài)鏈不斷提升效率、優(yōu)化體驗(yàn)，一個(gè)依托“內(nèi)容+平臺(tái)+終端+應(yīng)用”的生態(tài)系統(tǒng)支撐的生態(tài)電商，將走出平臺(tái)電商和自營(yíng)電商的局限，打造電商發(fā)展的新的路徑。

生態(tài)入口的強(qiáng)勢(shì)把控

此次919樂(lè)迷節(jié)還出現(xiàn)了一個(gè)小插曲：由于消費(fèi)者搶購(gòu)積極導(dǎo)致樂(lè)視商城服務(wù)器宕機(jī)癱瘓，出現(xiàn)了訂單無(wú)法提交、無(wú)法支付等系列狀況，對(duì)此賈躍亭還親自出面致歉。樂(lè)視生態(tài)產(chǎn)品的火爆程度可見(jiàn)一斑。

對(duì)樂(lè)視而言，最重要的兩大生態(tài)產(chǎn)品或者叫生態(tài)入口——樂(lè)視超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)，其價(jià)值在919樂(lè)迷節(jié)得以充分展現(xiàn)和釋放。

電視是樂(lè)視最早進(jìn)入的智能終端領(lǐng)域，也是目前最為成功也最受友商羨慕嫉妒恨的產(chǎn)品。樂(lè)視半年報(bào)顯示，在沒(méi)有出新品的情況下，樂(lè)視超級(jí)電視銷售了超過(guò)100萬(wàn)臺(tái)，而全年計(jì)劃銷售300萬(wàn)臺(tái)以上。2014年，樂(lè)視超級(jí)電視銷量達(dá)150萬(wàn)臺(tái)，這意味著要在大半年都沒(méi)有新品支撐的情況下，全年要實(shí)現(xiàn)銷量翻番的目標(biāo)。

在股市震蕩、消費(fèi)萎縮、房地產(chǎn)低迷和經(jīng)濟(jì)下行壓力增大的大環(huán)境下，包括家電業(yè)在內(nèi)的很多行業(yè)都在調(diào)整業(yè)績(jī)預(yù)期，但樂(lè)視幾乎是逆勢(shì)而上，不僅銷量目標(biāo)不減，而且創(chuàng)造很多銷售奇跡。僅919當(dāng)天就銷售了35萬(wàn)臺(tái)電視，創(chuàng)造了電商行業(yè)、電視行業(yè)的銷量、銷售額記錄。隨著10月份新品的發(fā)布，以及十一黃金周、雙11等銷售旺季的到來(lái)，樂(lè)視電視很有可能和去年一樣，提前完成全年銷量目標(biāo)。

如果說(shuō)樂(lè)視電視面對(duì)傳統(tǒng)電視品牌，具備降維打擊的優(yōu)勢(shì)，那么樂(lè)視手機(jī)的這種優(yōu)勢(shì)則沒(méi)那么明顯。在樂(lè)視之前，外資品牌蘋果、三星、國(guó)內(nèi)品牌小米、華為、魅族等，都具備彪悍的實(shí)力。但919之后，可以說(shuō)樂(lè)視手機(jī)已經(jīng)完全經(jīng)受了市場(chǎng)的檢驗(yàn)，生態(tài)入口的價(jià)值將逐步得以釋放。

樂(lè)視手機(jī)不到3個(gè)月時(shí)間內(nèi)銷量過(guò)百萬(wàn)臺(tái)，919單日銷售超過(guò)50萬(wàn)臺(tái)，這些漂亮數(shù)字的背后，是樂(lè)迷對(duì)樂(lè)視手機(jī)對(duì)生態(tài)模式的認(rèn)可——樂(lè)視手機(jī)不僅是一臺(tái)智能手機(jī)，更是一套完整的移動(dòng)互聯(lián)、多屏互動(dòng)的生態(tài)系統(tǒng)。

爆款產(chǎn)品所打造的生態(tài)入口，創(chuàng)造了一種全新的用戶體驗(yàn)，將視頻娛樂(lè)、運(yùn)動(dòng)游戲、休閑健康、多屏互動(dòng)、O2O服務(wù)等有機(jī)融合，在提供一致性、一體化極致服務(wù)的同時(shí)，也創(chuàng)造出全新的商業(yè)模式。

以超級(jí)手機(jī)為例，如果單臺(tái)超級(jí)手機(jī)均價(jià)為1500元，那么銷售50萬(wàn)臺(tái)超級(jí)手機(jī)，銷售額可以達(dá)到7.5億元，但由此衍生出的內(nèi)容收入，有可能在5年內(nèi)達(dá)到2.5億元，10年內(nèi)超過(guò)5億元；衍生出的生態(tài)產(chǎn)品與服務(wù)收入，如電影票、演唱會(huì)門票、明星周邊產(chǎn)品等，則更多。

因此，對(duì)樂(lè)視來(lái)說(shuō)，樂(lè)視商城未來(lái)承載的不僅僅是超級(jí)電視、超級(jí)手機(jī)、超級(jí)汽車等智能終端的銷售，最核心的是還要完成樂(lè)視生態(tài)產(chǎn)品、服務(wù)等所有環(huán)節(jié)打通，提供一系列樂(lè)視生態(tài)的相關(guān)服務(wù)。