[釘科技報(bào)道]2016年，OPPO、VIVO成為現(xiàn)象級(jí)的手機(jī)品牌，不僅將小米等一眾品牌甩到身后。甚至直逼華為的第一寶座。釘科技注意到，近期有消息顯示，在中國(guó)市場(chǎng)，OPPO也擠掉了蘋果的龍頭地位，占據(jù)了中國(guó)最暢銷機(jī)型排行榜榜首位置。然而，經(jīng)過2016年的爆發(fā)后，OPPO、VIVO已成眾矢之的 ，打法單調(diào)、技術(shù)空洞的OPPO、VIVO，很難持續(xù)高速增長(zhǎng)，超越蘋果只是假象，恐陷小米式“盛世之憂”。

錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)并非超越蘋果

這幾天，很多媒體都援引了研究機(jī)構(gòu)Counterpoint的一個(gè)數(shù)據(jù)稱，iPhone被OPPO擠下最暢銷手機(jī)榜首位置。報(bào)告顯示，在2016年最暢銷機(jī)型排行榜中，蘋果iPhone 6S所占市場(chǎng)份額僅2%，2012年以來，蘋果首次跌出中國(guó)最暢銷機(jī)型排行榜榜首的位置，排名第一的是OPPO R9，市場(chǎng)占有率達(dá)4%。

從數(shù)據(jù)看，蘋果確實(shí)敗北。但仔細(xì)分析后你會(huì)發(fā)現(xiàn)，OPPO的成功上位其實(shí)是錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，如果以此為據(jù)得出OPPO戰(zhàn)勝蘋果甚至?xí)y(tǒng)領(lǐng)整合手機(jī)市場(chǎng)的結(jié)論，那顯然是荒謬的。

首先，蘋果在大中華區(qū)的業(yè)績(jī)下滑是多重因素造成的結(jié)果，OPPO、VIVO并主要原因。在iPhone主打的5000元以上的價(jià)格段，真正對(duì)其有威脅的品牌并不多，目前看也只有華為、三星這兩家。隨著華為技術(shù)實(shí)力和營(yíng)銷能力的穩(wěn)步提速，其已經(jīng)在全球市場(chǎng)對(duì)蘋果形成了事實(shí)上的挑戰(zhàn)。

釘科技認(rèn)為，除了外部原因之外，iPhone本身的缺陷也是造成業(yè)績(jī)不佳的原因。Counterpoint市場(chǎng)研究總監(jiān)尼爾·薩拉表示：快充、OLED屏幕、大容量電池和雙攝像頭正在成為智能手機(jī)市場(chǎng)的新賣點(diǎn)，但這些功能在iPhone 6s上全部缺席。雖然iPhone 7 Plus有了雙攝像頭和大電池，但其售價(jià)太貴，難以在中國(guó)市場(chǎng)大賣。

其次，OPPO錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)iPhone，并未對(duì)iPhone形成實(shí)質(zhì)性危險(xiǎn)。OPPO R9作為OPPO的旗艦機(jī)型，其售價(jià)也不過2500元，只能算定位中端市場(chǎng)。而iPhone一直以來都是高端市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，主攻5000元以上市場(chǎng)。此外，就城市市場(chǎng)而言，有研究公司數(shù)據(jù)顯示iPhone仍最暢銷。Kantar數(shù)據(jù)顯示iPhone 7是中國(guó)城區(qū)最暢銷的機(jī)型，其份額為6.5%，排在第二的是OPPO R9，份額為4.7%。因此，盡管2016年OPPO R9的整體出貨量更大，但并不能說明OPPO超越了iPhone，只能說明OPPO錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的成功。

再次，OPPO單一機(jī)型市場(chǎng)占有率與往年相比并不夠高。2016年OPPO R9的市場(chǎng)占有率達(dá)4%，與其他品牌相比占據(jù)榜首位置。釘科技注意到，往年最暢銷機(jī)型，儒iPhone、紅米等，市場(chǎng)份額大致會(huì)在10%左右，市場(chǎng)爆發(fā)力更強(qiáng)。這意味著，手機(jī)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)越來越激烈，OPPO R9此次的登頂具有一定的偶然性。

中端市場(chǎng)將被聯(lián)合壓制

OPPO R9系列在中端市場(chǎng)的成功，應(yīng)該說是洞察了先機(jī)，踩到了風(fēng)口。2016年，經(jīng)過小米“性價(jià)比”洗禮的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)處于升級(jí)的關(guān)鍵階段。

去年中國(guó)市場(chǎng)智能手機(jī)出貨量同比增長(zhǎng)6%，達(dá)4.65億臺(tái)。去年，OPPO出貨量同比增長(zhǎng)109%，vivo增長(zhǎng)78%，華為增長(zhǎng)21%。從這一數(shù)據(jù)也可以看出，主打中高端市場(chǎng)的OPPO、VIVO和華為保持了高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。越來越多的手機(jī)品牌，開始注重布局2000元以上的中高端市場(chǎng)，放棄或者減少在千元機(jī)市場(chǎng)廝殺。

OPPO R9能夠?qū)Phone擠下暢銷手機(jī)的榜首位置，也是因?yàn)閕Phone并沒有一款與OPPO、VIVO和華為競(jìng)爭(zhēng)的中端產(chǎn)品。但iPhone沒有，國(guó)內(nèi)其他品牌會(huì)迅速占位，從而形成類似千元機(jī)曾經(jīng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

釘科技了解到，有數(shù)據(jù)表明，2016年上半年國(guó)內(nèi)手機(jī)均價(jià)提升至1503元，相比2015年同期增長(zhǎng)114元。下半年，一些主流國(guó)產(chǎn)廠商紛紛發(fā)布售價(jià)3500元至4000元的手機(jī)，有品牌已經(jīng)將價(jià)格拉升至萬(wàn)元左右。

一些品牌已經(jīng)有了主打中端市場(chǎng)的旗艦機(jī)型，比如三星的Galaxy C系列、小米的Note系列，而華為的NOVA系列、酷派的S系列等，此外樂視、360、榮耀、努比亞等品牌也都通過提升配置競(jìng)逐中端市場(chǎng)。

小米的成功是由于踩準(zhǔn)了功能機(jī)向智能機(jī)轉(zhuǎn)換的風(fēng)口，但小米模式在最近5年被快速?gòu)?fù)制后，小米也跌落神壇。

釘科技認(rèn)為，OPPO、VIVO抓住了新一輪換機(jī)潮的市場(chǎng)契機(jī)，通過廣告營(yíng)銷、線下渠道驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)，在中端市場(chǎng)取得突破，但很可能重走小米的老路，被快速?gòu)?fù)制和聯(lián)合壓制后，迅速跌落神壇。

技術(shù)空洞難獲持續(xù)成功

現(xiàn)在提到OPPO和VIVO，很難將核心技術(shù)與這兩個(gè)品牌聯(lián)系起來。二者身上與技術(shù)略有關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽大概也就是拍照了。但即便是拍照，OPPO、VIVO也只是將其與時(shí)尚流行相結(jié)合，走的仍是單一的營(yíng)銷路線。

無論是曾經(jīng)的小米，還是現(xiàn)在的OPPO、VIVO，只能各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年，無法像蘋果、三星、華為一樣持續(xù)獲得成功，原因很簡(jiǎn)單，那就是營(yíng)銷有余，但技術(shù)空洞。

世界知識(shí)產(chǎn)權(quán)組織之前公布的一項(xiàng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，全球科技公司專利實(shí)力榜單中，華為高居榜首，手機(jī)企業(yè)中，三星、中興躋身前五。在全球各類關(guān)于技術(shù)研發(fā)的新聞中，很難看到OPPO、VIVO的身影。

再看看國(guó)內(nèi)。1月19日，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布2016年共受理發(fā)明專利申請(qǐng)133.9萬(wàn)件，發(fā)明專利申請(qǐng)受理量排名前10的企業(yè)中，華為、中石化、樂視屬于第一梯隊(duì)，發(fā)明專利申請(qǐng)量在4000件以上，華為4,906件位居首位，樂視以4197件位列第三，OPPO以3778件位列第五；格力第七、小米第八，發(fā)明專利申請(qǐng)量在3000左右。

可以看出，無論是全球還是國(guó)內(nèi)，OPPO、VIVO都不是技術(shù)派，與當(dāng)下的市場(chǎng)地位極不匹配。對(duì)比三星、華為，OPPO、VIVO的短板十分突出。以華為為例，其在全球設(shè)立了16個(gè)研發(fā)中心，36個(gè)聯(lián)合創(chuàng)新中心，全球累計(jì)專利授權(quán)50,377件，PCT(專利合作條約)申請(qǐng)數(shù)量連續(xù)兩年位居榜首。三星則幾乎在手機(jī)的所有核心部件領(lǐng)域都有布局，包括芯片處理器、存儲(chǔ)、屏幕等，牢牢占據(jù)了產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高端位置。

在IT互聯(lián)網(wǎng)觀察家、釘科技創(chuàng)始人丁少將看來，手機(jī)企業(yè)的營(yíng)銷、渠道能力應(yīng)建立在技術(shù)能力之上，核心能力缺失遲早在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)。

實(shí)際上，關(guān)于三星減少對(duì)OPPO的OLED屏幕供給的新聞并非空穴來風(fēng)，小米也在努力推進(jìn)自主芯片的研發(fā)，這些跡象都表明營(yíng)銷和渠道的成功只能獲得短暫爆發(fā)，技術(shù)空洞無法讓手機(jī)品牌獲得持續(xù)成功。