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文/二說(shuō)

優(yōu)步和滴滴從當(dāng)初共享精神的實(shí)踐者，到今天成為用戶吐槽的對(duì)象，背后所反映的是理想與現(xiàn)實(shí)之間的巨大落差。

用戶到底喜歡什么調(diào)調(diào)？概括起來(lái)就是兩種。

第一類情況在《聊齋志異》的“鬼津”一篇中，寫(xiě)得最是傳神。

書(shū)生李某高臥家中，頗涉遐思，忽有一婦人來(lái)，“肥黑絕丑，力抱其首，以舌度津，冷如冰塊，浸浸入喉”，李某才一喘息，而口中又滿，因此大病一場(chǎng)。

這種強(qiáng)吻的戲碼是偶像劇里霸道總裁的絕招，想不到古代還有女版。

所謂境由心生，有女夜來(lái)，自薦枕席，不就是宅男的終極幻想嗎？今天的用戶心態(tài)也差不多，總在期待便宜甚至免費(fèi)的服務(wù)，最好還是不請(qǐng)自來(lái)，主動(dòng)上門(mén)，但經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本規(guī)律決定了，便宜的東西從來(lái)不好！而且很容易噩夢(mèng)化。

《聊齋志異》另一篇《荷花三娘子》，提供了另一個(gè)版本：

士人宗某路遇一女，相貌娟好，宗某仗著書(shū)生輕狂，上手就摸，只覺(jué)“膚膩如脂”，頓時(shí)心頭大動(dòng)，而女子居然也有意俯就，宗卻忽然一本正經(jīng)：“野田草露中，乃山村牧豬奴所為，我不慣也！”非要相約到書(shū)齋，才肯小試云雨。

這又是另一種典型的用戶心態(tài)，當(dāng)你寬衣解帶，婉轉(zhuǎn)相就時(shí)，用戶反而得隴望蜀了，開(kāi)始跟你講環(huán)境，講氛圍，講情調(diào)了，期待著你提供超出預(yù)期的服務(wù)。

這就是今天共享經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)品困境。

兼并了優(yōu)步的滴滴，用補(bǔ)貼吊足了用戶胃口，一旦回歸正常的商業(yè)模式，反而因春節(jié)前的漲價(jià)，迎來(lái)了討伐式的檄文，可是，春節(jié)漲價(jià)明明是中國(guó)的大概率事件好不好！

三亞的酒店每逢春節(jié)動(dòng)輒暴漲五六倍，去年物價(jià)局的紅線還是標(biāo)間5000元/晚，今年就拉升到6000元，甚至Airbnb、螞蟻短租之類的共享經(jīng)濟(jì)也是普漲。

為什么同樣的事情換成了滴滴，就有如此強(qiáng)烈的情緒化共鳴？

原因無(wú)非是兩點(diǎn)：

第一，你的理想光環(huán)有多大，你的現(xiàn)實(shí)負(fù)累就有多重。

三亞的五星級(jí)酒店從來(lái)就沒(méi)打算洗白，多少年如一日?qǐng)?jiān)守著春節(jié)猛撈一票的經(jīng)營(yíng)理念，而且在加班都是三薪的春節(jié)，大多數(shù)人也沒(méi)法對(duì)這種貪婪提出反詰。

但共享經(jīng)濟(jì)不是致力于低成本的解決社會(huì)問(wèn)題嗎？從優(yōu)步到滴滴，都說(shuō)了太多逼格滿溢而又無(wú)法兌現(xiàn)的諾言。在價(jià)格這件事上，尤其如此。

這在優(yōu)步早有先例。

2012年，當(dāng)桑迪颶風(fēng)橫掃紐約時(shí)，優(yōu)步司機(jī)馬上就要求乘客按兩倍計(jì)付車費(fèi)，優(yōu)步的品牌形象因此受損，Travis Kalanick不得不向司機(jī)提供補(bǔ)貼，以維持原價(jià)，單是這一點(diǎn)就讓優(yōu)步每天的損失超過(guò)10萬(wàn)美元，所以沒(méi)過(guò)幾天，Travis Kalanick就放棄了“善心”，選擇對(duì)司機(jī)的行為袖手旁觀。

2014年的悉尼人質(zhì)事件時(shí)，優(yōu)步司機(jī)在主城區(qū)的叫價(jià)猛提了4倍，起步價(jià)也飆升到100澳元，優(yōu)步又不得不臨時(shí)宣布商業(yè)區(qū)之外的叫車免費(fèi)。

Travis Kalanick對(duì)這種價(jià)格策略的解釋是：

你希望供應(yīng)總是得到滿足，你需要利用定價(jià)帶來(lái)更多需求、得到更多供應(yīng)，或在系統(tǒng)內(nèi)外獲得更多需求。這是典型的經(jīng)濟(jì)學(xué)基本原理。

換句話說(shuō)，在春節(jié)這樣需求爆發(fā)而供給不足的特殊時(shí)段，網(wǎng)約車必然也只能是出租車之外的一種高價(jià)解決方案。

背后的經(jīng)濟(jì)學(xué)真相在于，沒(méi)有任何手段足以平抑這個(gè)交易成本，稀缺服務(wù)總是要以價(jià)格的形式來(lái)反映它的價(jià)值，沒(méi)有例外。

對(duì)于信奉“羊毛出在豬身上”的中國(guó)用戶來(lái)說(shuō)，沒(méi)有背鍋豬的這一天遲早會(huì)到來(lái)，網(wǎng)約車的定價(jià)將高于出租車，形成差異化運(yùn)營(yíng)，這是不以任何人的意志為轉(zhuǎn)移的，也是60萬(wàn)公里強(qiáng)制報(bào)廢，本地車牌、本地司機(jī)等政策限制早就決定了的。

滴滴的困窘只在于，它現(xiàn)在不愿、不能也不敢捅破共享經(jīng)濟(jì)的那層理想光環(huán)，所以它就只能在“外慚清議，內(nèi)咎神明”的矛盾中掙扎。

其實(shí)，標(biāo)準(zhǔn)答案是：能夠用金錢(qián)解決的問(wèn)題就永遠(yuǎn)不要靠情懷。

美國(guó)南北戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)，聯(lián)邦軍參謀長(zhǎng)哈勒克為讓屬下用命，提議獎(jiǎng)賞軍團(tuán)司令，密西西比軍團(tuán)司令波普拒絕了這個(gè)誘惑，并撂下一句名言：真正的愛(ài)國(guó)者不需要獎(jiǎng)賞。

結(jié)果當(dāng)波普打了敗仗時(shí)，他的下場(chǎng)就很慘，因?yàn)榇蠖鄶?shù)將領(lǐng)都是需要獎(jiǎng)賞的愛(ài)國(guó)者，大多數(shù)司機(jī)也不是僅靠情懷生活的人。

用戶如果討厭滴滴，盡不妨用腳投票，但包括滴滴在內(nèi)的網(wǎng)約車平臺(tái)不應(yīng)為漲價(jià)承擔(dān)除法律之外的任何道德責(zé)任。

第二，滴滴沒(méi)有為服務(wù)升級(jí)做好準(zhǔn)備！

實(shí)際上，大多數(shù)人對(duì)于滴滴兼并優(yōu)步中國(guó)之后的漲價(jià)行為是有足夠心理預(yù)期的，之所以形成今天這樣的情緒化表達(dá)是因?yàn)榈蔚螞](méi)有提供符合這種預(yù)期的服務(wù)。

滴滴在世人面前總是擺出五張面孔。

第一張面孔針對(duì)投資人。

在各種場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)國(guó)際化和海外戰(zhàn)略，潛臺(tái)詞是國(guó)內(nèi)戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)結(jié)束，給人造成即將收割紅利，躺著賺錢(qián)的印象。

第二張面孔是給同行看的。

總是不斷告訴別人，自己的每條產(chǎn)品線如何成功，如何碾壓對(duì)手，總是曬各種數(shù)據(jù)，外加技術(shù)有多牛，系統(tǒng)多厲害，算法如何先進(jìn)，諸如此類。

第三張面孔是對(duì)消費(fèi)者的。

一會(huì)是五大安全措施get到了G點(diǎn)，一會(huì)是霧霾專車上線，層出不窮。

第四張面孔有點(diǎn)悲天憫人。

如何幫助大量隱性失業(yè)者完成就業(yè)，如何創(chuàng)造并支持了新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

第五張面孔是對(duì)媒體和粉絲的。

在數(shù)不清輪次的融資之外，特有逼格的傳授著怎么在半年之內(nèi)燒掉15億之類的技巧。

這五張面孔其實(shí)都恰到好處，但有個(gè)關(guān)鍵的斷點(diǎn)，即在收購(gòu)優(yōu)步中國(guó)，用戶的漲價(jià)預(yù)期有所增強(qiáng)，負(fù)面情緒開(kāi)始露頭時(shí)，滴滴在服務(wù)體驗(yàn)的承接上，完全沒(méi)有做好準(zhǔn)備。

滴滴的整個(gè)運(yùn)營(yíng)流程最應(yīng)該注入的是軟服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化和增值化，可惜這兩件事著手的都太晚，太慢，以致于在最需要的時(shí)候沒(méi)有形成對(duì)口碑的承托和拉升。

快車業(yè)務(wù)對(duì)滴滴今天的市場(chǎng)地位居功至偉，但新政之下，網(wǎng)約車價(jià)格回歸高端已是不可逆的大趨勢(shì)，本有機(jī)會(huì)變被動(dòng)為主動(dòng)的滴滴一邊死抱著快車的市場(chǎng)份額不愿撒手，一邊試探性的不斷調(diào)價(jià)，必然要在戰(zhàn)略上付出高昂代價(jià)。

幾年來(lái)，滴滴如同一個(gè)園丁，喜歡營(yíng)造那種“滿園春色關(guān)不住”的產(chǎn)品盛景，但有些花朵開(kāi)到荼蘼，注定凋零。

在這場(chǎng)漲價(jià)風(fēng)波中，滴滴應(yīng)該加強(qiáng)的不是“人言不足恤”的決心，而是“跟理想說(shuō)再見(jiàn)”的勇氣，越早想明白越好。