20多年前，世界上第一個(gè)客戶溝通軟件橫空出世，盡管它只能處理最基礎(chǔ)的企業(yè)內(nèi)部溝通文件，Gartner魔力象限依然認(rèn)定它是“提升企業(yè)客戶溝通創(chuàng)造力、信息傳遞儲(chǔ)存能力及市場(chǎng)營銷能力的最佳工具”。

如今，企業(yè)客戶溝通管理早已從技術(shù)層面提升到戰(zhàn)略層面。它為何發(fā)展如此迅速？未來呈現(xiàn)哪些趨勢(shì)？企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)？Gartner研究副總裁Mick MacComascaigh先生與GMC Software產(chǎn)品副總裁Scott Draeger先生就此展開深入探討。

揭秘飛速發(fā)展的客戶溝通管理

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，客戶溝通管理正經(jīng)歷翻天覆地的變化，解決方案層出不窮。飛速發(fā)展的內(nèi)在動(dòng)力是什么？最主要發(fā)展趨勢(shì)又是什么？

MacComascaigh：客戶溝通管理發(fā)展如此迅猛的根本原因在于對(duì)“客戶”概念的再定義。“客戶”不再局限于那些購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的人，還包括所有對(duì)企業(yè)品牌感興趣的人?？蛻袈贸痰拈L度不再以產(chǎn)品使用周期為界限，而是用客戶終身價(jià)值來衡量。這要求企業(yè)必須維持終身客戶關(guān)系。

原有的單方面、碎片化客戶溝通模式無法有效維持長久的客戶關(guān)系。企業(yè)重新了解客戶、分析客戶旅程，并基于這些洞察提供互動(dòng)式客戶溝通模式，成為增強(qiáng)客戶粘度及品牌影響力的關(guān)鍵所在。

Draeger：客戶溝通管理不僅僅是IT部門全權(quán)負(fù)責(zé)的項(xiàng)目，更多企業(yè)高層管理人員，包括總裁、文化總監(jiān)、開發(fā)總監(jiān)都已參與到客戶溝通管理工作中，努力讓每一個(gè)客戶溝通觸點(diǎn)都有良好反饋。

從客戶溝通管理到客戶體驗(yàn)管理

根據(jù)GMC Software《客戶溝通管理與客戶體驗(yàn)管理的融合》白皮書，傳統(tǒng)客戶溝通管理，包括合同、發(fā)票、財(cái)報(bào)信息發(fā)布，其核心是確保信息準(zhǔn)確性。而今天，互聯(lián)網(wǎng)與社交軟件廣泛使用，跨渠道溝通及信息一致性，不僅決定客戶溝通管理成效，更直接影響客戶體驗(yàn)。因此，企業(yè)必須意識(shí)到客戶溝通與客戶體驗(yàn)之間的關(guān)系，將客戶溝通管理提升到客戶體驗(yàn)管理的高度。

被給予高度關(guān)注的客戶體驗(yàn)管理到底與客戶溝通管理有何不同？

MacComascaig：二者主要差異在于關(guān)注點(diǎn)和目標(biāo)不同。客戶溝通管理關(guān)注信息發(fā)布，而客戶體驗(yàn)管理關(guān)注客戶反饋。如果從客戶溝通管理角度考慮，企業(yè)向客戶群發(fā)一致的、無需回復(fù)的信息，這一做法無可厚非；但若考慮客戶體驗(yàn)，這可是犯了大忌！因?yàn)檫@樣，企業(yè)不僅無法傾聽客戶意見、收集客戶反饋，也未能顧及客戶個(gè)性化需求，讓客戶體驗(yàn)大打折扣。而客戶體驗(yàn)管理的目標(biāo)之一正是向客戶提供多樣化、個(gè)性化的功能選擇，從推送內(nèi)容、時(shí)間、渠道、版式到反饋機(jī)制，最終優(yōu)化客戶體驗(yàn)。

Draeger：GMC Software作為客戶溝通管理先行者，充分意識(shí)到客戶體驗(yàn)管理相較于客戶溝通管理具備更廣意義。它不僅涵蓋客戶信息收集、分析、輸出，還需要企業(yè)整合客戶旅程的各個(gè)溝通觸點(diǎn)，結(jié)合大數(shù)據(jù)技術(shù)分析客戶體驗(yàn)，得出綜合客戶體驗(yàn)管理解決方案。因此，GMC Software一直將客戶旅程地圖作為客戶體驗(yàn)分析的最佳工具。

企業(yè)客戶體驗(yàn)管理“三步走”

[if !supportLists]1.       [endif]讓各部門協(xié)同參與到客戶體驗(yàn)管理過程中

Draeger：客戶體驗(yàn)管理需要管理層從技術(shù)創(chuàng)新、客戶期待、企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)、法規(guī)依從等多個(gè)角度統(tǒng)籌考慮客戶體驗(yàn)管理策略，明確未來發(fā)展方向。獲得管理層支持后，各個(gè)部門員工共同討論客戶體驗(yàn)的具體需求及衡量標(biāo)準(zhǔn)。

事實(shí)上，企業(yè)運(yùn)營的各個(gè)環(huán)節(jié)，包括業(yè)務(wù)部門客戶需求評(píng)估、法務(wù)部門法規(guī)表述、市場(chǎng)部門客戶廣告排放喜好推薦、IT部門版面設(shè)計(jì)修改等均需考慮客戶體驗(yàn)。于是，GMC Software摒棄傳統(tǒng)解決方案，逐一改善客戶內(nèi)部原有的孤島系統(tǒng)，創(chuàng)造性地為客戶搭建統(tǒng)一平臺(tái)，通過交互式協(xié)同作業(yè)，讓上述過程能在線同時(shí)進(jìn)行，提高運(yùn)營效率、降低運(yùn)營成本。

[if !supportLists]2.       [endif]精確評(píng)估客戶體驗(yàn)管理效果

MacComascaigh：企業(yè)制定客戶體驗(yàn)管理發(fā)展藍(lán)圖，從熟悉環(huán)節(jié)入手，優(yōu)化效果可能需3到4年時(shí)間才能最終呈現(xiàn)，因此階段性效果評(píng)估至關(guān)重要。這就要企業(yè)熟知衡量效果的具體指標(biāo)，經(jīng)典指標(biāo)如產(chǎn)品/服務(wù)性價(jià)比、優(yōu)化工作效率；新指標(biāo)如客戶滿意度、客戶粘度、品牌影響力等。只有企業(yè)各部門人員共同參與，才能把指標(biāo)具體化，讓效果評(píng)估更精確。

[if !supportLists]3.       [endif]與供應(yīng)商合作讓客戶體驗(yàn)管理事半功倍

供應(yīng)商為企業(yè)提供最佳客戶體驗(yàn)管理解決方案，讓業(yè)務(wù)更新上線速度顯著加快。原來需要幾個(gè)月才能完成的項(xiàng)目，現(xiàn)在幾天就能上線，這正滿足企業(yè)快速完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型的需求。因而企業(yè)紛紛將客戶溝通優(yōu)化重任交給專業(yè)供應(yīng)商。

Draeger：企業(yè)在與供應(yīng)商合作時(shí)，可盡可能多分享內(nèi)部需求評(píng)估資源。Madison Advisdors《企業(yè)指南：選擇最佳客戶溝通平臺(tái)》白皮書顯示，對(duì)企業(yè)客戶溝通平臺(tái)現(xiàn)有差距與未來需求進(jìn)行評(píng)估，有助于供應(yīng)商提供與企業(yè)長遠(yuǎn)需求一致的解決方案；而客戶溝通類型評(píng)估，確保解決方案最大限度利用企業(yè)現(xiàn)有資源。