［釘科技報(bào)道］近年來，手機(jī)市場(chǎng)的緩慢增勢(shì)和全球超過八成的智能手機(jī)普及率，表明由功能機(jī)向智能機(jī)的“換機(jī)潮”進(jìn)入尾聲。這一背景下，消費(fèi)者的觀念也逐漸改變，不再單純關(guān)注硬件配置和產(chǎn)品價(jià)格，更多轉(zhuǎn)向追求時(shí)尚設(shè)計(jì)、個(gè)性體驗(yàn)等產(chǎn)品“附加值”?！靶詢r(jià)比”概念，似乎正在淡出歷史舞臺(tái)。

與此同時(shí)，主流廠商紛紛通過產(chǎn)品的整體升級(jí)提高溢價(jià)能力，試圖突破增長瓶頸，手機(jī)的中高端市場(chǎng)，規(guī)模逐步擴(kuò)大，手機(jī)行業(yè)的主要戰(zhàn)場(chǎng)，正在發(fā)生偏移。

退潮的性價(jià)比

Android系統(tǒng)推動(dòng)智能手機(jī)進(jìn)入普及期，在國內(nèi)，主要表現(xiàn)為互聯(lián)網(wǎng)品牌的興起。以小米等為代表的互聯(lián)網(wǎng)品牌，一定程度上改變了傳統(tǒng)廠商價(jià)格不透明的狀況，通過相對(duì)低得多的售價(jià)快速“捕獵”用戶。

與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)迅速展開，互聯(lián)網(wǎng)品牌與傳統(tǒng)品牌均參與進(jìn)來，對(duì)行業(yè)影響深遠(yuǎn)。充滿血腥味的“性價(jià)比”，正是國內(nèi)智能手機(jī)普及期的核心詞匯；“千元機(jī)”，時(shí)至今日依舊是市場(chǎng)中一股龐大的力量。不過，釘科技觀察發(fā)現(xiàn)，近年來，單純的“性價(jià)比”較量，似乎正在逐漸“退潮”。

從國產(chǎn)手機(jī)品牌來看，不以“千元機(jī)”“價(jià)格戰(zhàn)”為主流的OPPO、vivo 等，在2016年表現(xiàn)更為搶眼，而憑借千元機(jī)沖量、主打性價(jià)比的小米等品牌，業(yè)績有相對(duì)下滑趨勢(shì)。賽諾的2016上半年手機(jī)銷量數(shù)據(jù)顯示，小米手機(jī)銷量2300萬部，遠(yuǎn)低于2015年同期的3470萬部，跌出國內(nèi)前三；同時(shí)，小米當(dāng)期銷量低于OPPO的2900萬部和vivo的2500萬部，而后兩者的主要銷售產(chǎn)品，價(jià)格均集中在2500元左右。

另有數(shù)據(jù)顯示，在2016年11月中國暢銷手機(jī)TOP 20（線下）中，超過2000元售價(jià)的機(jī)型占12款，千元以下的機(jī)型占2款，相比上個(gè)月基本保持穩(wěn)定，20款暢銷手機(jī)平均價(jià)格在2672元，略有提升。

同時(shí)，綜觀全球市場(chǎng)，更具溢價(jià)能力的三星等品牌，在銷售放量及盈利能力方面，依舊占主導(dǎo)，根據(jù)TrendForce2016年第三季度報(bào)告，三星以22.3%、的市場(chǎng)份額，依舊排在第一位；而一些在近年來靠“性價(jià)比”打法狂飆突進(jìn)的國產(chǎn)品牌，似乎已經(jīng)觸及增長“天花板”。

在釘科技（家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體，微信公號(hào)：dingkeji2015）看來，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)正在向比拼性能提升、品牌溢價(jià)的階段發(fā)展，行業(yè)“洗牌”會(huì)進(jìn)一步加快，三星等主推中高端產(chǎn)品、擁有一定品牌溢價(jià)能力的手機(jī)廠商，有望在這一過程中迎來新一輪快速增長。

崛起的中高端

“性價(jià)比”潮的回落，表面體現(xiàn)的，是一些廠商品牌溢價(jià)能力的形成和線下渠道的回暖，深層反映的，則是中高端市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大。釘科技觀察認(rèn)為，驅(qū)動(dòng)中高端市場(chǎng)擴(kuò)張的原因有以下三點(diǎn)：

其一，市場(chǎng)觸及“天花板”，倒逼企業(yè)轉(zhuǎn)型。

全球范圍看，從功能機(jī)到智能機(jī)的“換機(jī)潮”正在接近尾聲。Gartner曾預(yù)計(jì)，到2016年底，全球82%的手機(jī)為智能手機(jī)，較2015年提高12%。龐大的數(shù)字，代表一定時(shí)期內(nèi)的市場(chǎng)增長空間收窄。與此相印證，IDC報(bào)告預(yù)測(cè)，到2016年底，全球智能手機(jī)出貨量將達(dá)14.5億部，整體漲幅僅0.6%，幾乎停滯。市場(chǎng)形勢(shì)表明，“薄利多銷”的沖量策略，已經(jīng)難以滿足企業(yè)發(fā)展，如何獲得更高溢價(jià)，成為企業(yè)成長的關(guān)鍵。

其二，廠商欲借助產(chǎn)品升級(jí)拉高溢價(jià)能力。

市場(chǎng)增長趨緩，但三星等廠商，依舊保持相對(duì)穩(wěn)定的產(chǎn)品盈利，是驅(qū)動(dòng)其它廠商轉(zhuǎn)型的外因。廠商本身，也有提高溢價(jià)能力、獲得更多收益的需求。釘科技了解到，有數(shù)據(jù)表明，2016年上半年國內(nèi)手機(jī)均價(jià)提升至1503元，相比2015年同期增長114元。下半年，一些主流國產(chǎn)廠商紛紛發(fā)布售價(jià)3500元至4000元的手機(jī)，有品牌已經(jīng)將價(jià)格拉升至萬元左右。

其三，用戶逐漸走向成熟，消費(fèi)需求升級(jí)。

從單純的通信能力、網(wǎng)絡(luò)連接、硬件配置，到外觀設(shè)計(jì)、個(gè)性體驗(yàn)等，用戶的消費(fèi)需求，正在不斷升級(jí)，而入門級(jí)產(chǎn)品解決的僅是產(chǎn)品使用的“有無”。早期的智能手機(jī)用戶，對(duì)產(chǎn)品的需求已經(jīng)進(jìn)入“改善性階段”。相對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的“標(biāo)簽化”趨勢(shì)，比如：三星的曲屏交互、機(jī)身防水、微縫天線設(shè)計(jì)，華為的雙攝拍照，Moto的模塊組合等等。釘科技（家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體，微信公號(hào)：dingkeji2015）了解到，在價(jià)格方面，這類產(chǎn)品多集中在2000元以上。

上述原因的驅(qū)動(dòng)下，中高端市場(chǎng)擴(kuò)張的趨勢(shì)已經(jīng)相當(dāng)明顯，但相對(duì)而言，市場(chǎng)風(fēng)向的變化，對(duì)于三星等在中高端產(chǎn)品線上有充分布局的廠商更為有利。例如三星，就建立了全面覆蓋高中低端市場(chǎng)的產(chǎn)品線，其中以A系列和C系列為主的中端產(chǎn)品型號(hào)相當(dāng)豐富，而多年依靠千元檔入門機(jī)型沖量的品牌，則要付出更大努力才有可能成功追趕。

謀變的“方法論”

想在中高端市場(chǎng)分一杯羹，洞察目標(biāo)人群的差異化需求，針對(duì)性的做好市場(chǎng)細(xì)分和精準(zhǔn)定位，以爆品思路打造產(chǎn)品是主要突破點(diǎn)。功能特點(diǎn)需要更加突出，技術(shù)需求則要更加鮮明。畢竟，手機(jī)的個(gè)性化需求或特色會(huì)逐漸凸現(xiàn)，不同的用戶對(duì)產(chǎn)品有迥異的需求。

在釘科技看來，手機(jī)廠商，特別是之前主推入門級(jí)產(chǎn)品的廠商，想要在中高端市場(chǎng)有所作為，需要轉(zhuǎn)換產(chǎn)品思路，依據(jù)細(xì)分人群打造爆品，產(chǎn)品方面則要重點(diǎn)在硬件性能、功能體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行提升。

首先是提升硬件整體性能。硬件依舊是基礎(chǔ)，中高端產(chǎn)品需要能夠滿足更苛刻的使用條件，比如：防水、耐磕碰、長續(xù)航，以及能夠“輕松”滿足影音娛樂需求等。

比較而言，硬件性能的提升較為容易，業(yè)內(nèi)最普遍的做法是使用高參數(shù)的元件。比如三星Galaxy C9 Pro、努比亞Z11等均采用高性能處理器、6+64GB的內(nèi)存配置，但產(chǎn)品仍然會(huì)有差異。三星等品牌的優(yōu)勢(shì)在于通過有效調(diào)試，使得高參數(shù)元件盡可能發(fā)揮性能，這也是國內(nèi)中小品牌尤其需要強(qiáng)化的。

其次是提供個(gè)性化功能體驗(yàn)。這一點(diǎn)主要體現(xiàn)的是產(chǎn)品有針對(duì)性的用戶定位和打造爆品的思路，需要的是廠商的“巧思”和對(duì)目標(biāo)用戶的準(zhǔn)確判斷。

以拍照功能為例。2016年以來，雙攝像頭成為中高端產(chǎn)品的配置潮流，試圖吸引“拍照狂人”購買，但一些產(chǎn)品的實(shí)際體驗(yàn)并不好。三星Galaxy C9 Pro，前后均采用1600萬像素的攝像頭，F(xiàn)1.9大光圈，同時(shí)增加亮顏?zhàn)耘募夹g(shù)，能夠獲得更優(yōu)秀的自拍和美顏效果，并且在對(duì)暗光拍攝與噪點(diǎn)控制方面進(jìn)行了優(yōu)化。同時(shí)，相機(jī)富含多種玩法，支持朋友圈視頻錄制和在線編輯，并附帶50多種趣味水印，更容易獲得有強(qiáng)社交需求的用戶群體青睞。

再次是應(yīng)用時(shí)尚的外觀設(shè)計(jì)。手機(jī)已經(jīng)從單純的通訊工具演變?yōu)殡娮印皶r(shí)尚快消品”，外觀設(shè)計(jì)，最能體現(xiàn)用戶當(dāng)前的“改善性需求”。蘇寧發(fā)布的2016手機(jī)消費(fèi)大數(shù)據(jù)中，用戶對(duì)于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)的關(guān)注度，達(dá)到33.70%，排位僅次于用戶對(duì)產(chǎn)品操作體驗(yàn)的關(guān)注。

后蓋，可以說是外觀設(shè)計(jì)的最直接提現(xiàn)。金屬機(jī)身就是在用戶對(duì)時(shí)尚外觀的需求中成為產(chǎn)品潮流，但三段式設(shè)計(jì)不可避免地保留了視覺上的“遺憾”，扎眼的天線帶，受到了不少詬病，行業(yè)中常規(guī)的金屬天線寬度為1.5mm左右。相比之下，三星Galaxy C9 Pro的微縫天線設(shè)計(jì)僅有0.4mm寬度，結(jié)束“白條時(shí)代”，使得產(chǎn)品背部更具一體化和金屬質(zhì)感。

新一輪消費(fèi)升級(jí)正在展開，對(duì)于手機(jī)產(chǎn)品，消費(fèi)者已經(jīng)不再完全執(zhí)著于廉價(jià)，而是愿意支付更高的費(fèi)用獲得心儀的產(chǎn)品，但這一部分差價(jià)需要彌合，或者是硬件性能的提升，或者是先進(jìn)技術(shù)的應(yīng)用，也可能來自產(chǎn)品體驗(yàn)和外觀設(shè)計(jì)的升級(jí)。手機(jī)廠商要做的，就是盡快實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的升級(jí)，從而順利進(jìn)軍中高端市場(chǎng)。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）