[釘科技報道]2016年的手機市場,延續(xù)著2015年的動蕩和多變,增速進一步遲緩,在行業(yè)新一輪的洗牌期,技術(shù)驅(qū)動下的產(chǎn)品高端化和品牌標簽化,在2016年被一些廠商作為突破增長瓶頸的路徑。
年底,中國移動終端實驗室發(fā)布了年度第二期終端質(zhì)量報告,對多個品牌的多款手機產(chǎn)品從用戶關(guān)注的通信能能力、多媒體能力、產(chǎn)品易用性等多個關(guān)鍵技術(shù)角度進行了評定,也給一些產(chǎn)品和品牌重新打上了“標簽”。與之相對應(yīng)的是,在各種渠道,盡管“泛濫”的千元機依然“暢銷”,但排在銷售榜頭部的,都是在關(guān)鍵技術(shù)上有所突破的產(chǎn)品。
類似報告與手機產(chǎn)品的高端化和標簽化趨勢都表明,進入深度調(diào)整期的手機行業(yè),正在經(jīng)歷由營銷、渠道驅(qū)動向技術(shù)驅(qū)動的回歸。
行業(yè)亂象折射技術(shù)缺位
表面風(fēng)平浪靜,內(nèi)里“水深火熱”,或許是對手機行業(yè)現(xiàn)狀的最好概括。
釘科技注意到,從2015年開始,智能手機逐步進入換機期,增速下降趨勢已經(jīng)確立。去年12月,IDC報告預(yù)測,到2016年底,全球智能手機出貨量將達到14.5億部,盡管絕對數(shù)量看上去很美,但整體漲幅并不大,僅0.6%,幾乎停滯。
另外,行業(yè)“洗牌運動”不可謂不慘烈。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2014年,中國手機廠商共有445家,到2015年只剩下309家,一年減少了136家。釘科技分析認為,到2016年,存活下來的手機廠商有可能更少:老牌“勁旅”天語、夏新已經(jīng)倒下,小眾品牌IUNI轉(zhuǎn)戰(zhàn)海外另謀生計,HTC自手機業(yè)務(wù)滑坡后至今未能翻盤,“有情懷”的錘子險些出局……
而在這種行業(yè)背景下,TrendForce 2016年第三季度公開數(shù)據(jù)顯示,排名前6的品牌就拿下了超過6成的市場份額,僅三星的市場份額就達到22.3%。
當(dāng)然,在釘科技(家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體,微信公號:dingkeji2015)看來,使手機廠商陷于被動的,除了被視為“天災(zāi)”的難以捉摸的市場變化,還有“人禍”——廠商共同引發(fā)的行業(yè)亂象,很少有人能脫得開干系。
頻繁的有明確打擊對象的罵戰(zhàn)擾亂友商,動輒百萬的豪華發(fā)布會吸引眼球,產(chǎn)品夸大事實導(dǎo)致價格虛高,各種情懷故事普天蓋地引得消費者“暈頭轉(zhuǎn)向”。廣告語常常十足文藝,“某元器件的藝術(shù)之旅”之類的說法,都屢見不鮮。
在拼產(chǎn)品、技術(shù)還是拼營銷的問題上,一些廠商直接選擇了后者。畢竟,代工廠和產(chǎn)業(yè)鏈的成熟,使得手機生產(chǎn)變得日趨簡單化,手機也更為“快消品”化。然而,營銷的豐滿和產(chǎn)品的骨感,成了消費者對一些品牌喪失信心的重要要原因。手機市場,并不是靠概念炒作就能夠支撐。
然而,被廠商有意或者無意忽視的技術(shù),恰恰是驅(qū)動市場發(fā)展的主因。在從功能機向智能機市場的變革初期,蘋果,顛覆了傳統(tǒng)手機的形態(tài),谷歌,使得智能手機得以更快普及;三星則嘗試在智能手機產(chǎn)品成熟期實現(xiàn)新的突破,通過曲面屏使得智能手機的整體外觀和人機交互方式發(fā)生變化,給智能手機打開了一條進化路徑。釘科技認為,正是堅持技術(shù)創(chuàng)新,使得三星、蘋果在手機市場得以保持領(lǐng)先地位,能夠快速擺脫短期不利因素的影響。
手機行業(yè)將回歸技術(shù)驅(qū)動
市場增速放緩的趨勢下,一些品牌希望借助快速迭代新品拉動換機潮。
以2016年為例。有數(shù)據(jù)顯示,2016年第一季度,在中國市場上市的智能手機新機型就有274款,平均每天3款。單純的快速迭代,并不足以讓手機廠商突破增長瓶頸,也無法獲得高額收益,反而可能帶來新的問題。某品牌在不到一年的時間里,發(fā)布了11款手機,平均每月一款,產(chǎn)品節(jié)奏和戰(zhàn)略不夠聚焦,恰恰是該公司過億虧損的原因。
大部分廠商能夠做的,只是整機的設(shè)計、組裝、銷售與售后,甚至于一些廠商僅僅能夠把控銷售和售后環(huán)節(jié),設(shè)計、組裝也要依賴代工廠,芯片、存儲、屏幕、攝像頭等關(guān)鍵器件仍被極少數(shù)企業(yè)掌握。在釘科技看來,高度同質(zhì)化產(chǎn)品的“過?!鄙a(chǎn),帶來的是進一步被壓縮的市場和利潤空間,價格戰(zhàn),是一些廠商不得不采取的手段。
釘科技注意到,這種趨勢下,在京東、蘇寧、天貓等平臺都可以觀察到的是,超過百款的千元機雖然看似是市場的主流,但銷售數(shù)據(jù)卻呈現(xiàn)出另外一番景象,排在暢銷榜前列的,往往是能夠在市場中成為“一枝獨秀”的產(chǎn)品,這類產(chǎn)品更加講求“精工細作”,在研發(fā)設(shè)計制造方面投入了更多精力。
與之相對應(yīng)的,是手機產(chǎn)品在2016年逐漸呈現(xiàn)出的“標簽化”趨勢。領(lǐng)先行業(yè)的品牌和產(chǎn)品,都形成了自身獨特的標簽,而這些標簽,大多集中體現(xiàn)為手機的某一項具體功能,比如:華為的雙攝拍照,vivo的柔光自拍,金立的超長續(xù)航,OPPO的通話時長,三星的曲屏交互與機身防水,Moto的模塊組裝,360的信息安全等等。消費者,則會根據(jù)這些標簽選擇產(chǎn)品。消費者對這些標簽的選擇,表現(xiàn)看是對產(chǎn)品功能的選擇,本質(zhì)上則是對于技術(shù)的選擇。
iOS看蘋果,Android看三星,這是品牌標簽,更是技術(shù)標簽。大部分國內(nèi)手機品牌需要看到,三星等少數(shù)品牌之所以能夠在安卓陣營長期保持優(yōu)勢地位,得益于技術(shù)沉淀所形成的品牌固化印象。無論是市場趨勢,還是消費者需求,都使得回歸技術(shù)競爭成為手機廠商的必然選擇。
釘科技(家庭互聯(lián)網(wǎng)第一媒體,微信公號:dingkeji2015)認為,產(chǎn)品“標簽化”,是商家對于細分市場和產(chǎn)品差異化的探索,同時反映的是消費者對于功能提升的需求,體現(xiàn)了技術(shù)驅(qū)動對于產(chǎn)品的重要性。相較于營銷戰(zhàn),“標簽化”折射出的更是技術(shù)戰(zhàn)。
如何決勝技術(shù)制高點
轉(zhuǎn)向技術(shù)競爭,將是手機廠商突破增長瓶頸的關(guān)鍵出路。但是,如何著手?釘科技認為,更好地理解消費者需求,才能做到有的放矢。
艾媒咨詢的一項調(diào)查顯示,在購買智能手機時,有75.2%的用戶最關(guān)注的是內(nèi)存、像素、屏幕尺寸、操作系統(tǒng)、電池續(xù)航等性能。中國移動的終端質(zhì)量報告也顯示,手機的通信能力、多媒體能力、易用性等,恰恰是用戶關(guān)注的主要方面。釘科技認為,在現(xiàn)階段,廠商積極參與技術(shù)之爭的關(guān)鍵,就是在現(xiàn)有硬件性能和功能上進行提升,同時,開發(fā)特色實用功能。
通信能力,是衡量手機基礎(chǔ)功能的重要標準。如果手機音質(zhì)不好,通話質(zhì)量不高,產(chǎn)品幾乎可以說是“半殘”的。以提高通話質(zhì)量,進行有效“降噪”,是手機產(chǎn)品首先要考慮的。如果沒有這個前提,通話續(xù)航時間再長,也沒有意義。另外,Wi-Fi信號的強弱,也是現(xiàn)在的手機產(chǎn)品必須考慮的。
續(xù)航能力,則是手機的基礎(chǔ)性能支撐。有相當(dāng)多的廠商已經(jīng)在續(xù)航方面著力,使用容量更大但體積更小的電池,開發(fā)節(jié)電技術(shù)和快充技術(shù),都是比較好的應(yīng)對策略。比如,金立側(cè)重的就是尋求保證機身輕薄的同時,提供更大容量的電池;而OPPO,則側(cè)重快充技術(shù)的研發(fā);安卓領(lǐng)袖三星,則強調(diào)的則是整機的軟硬件的系統(tǒng)優(yōu)化。
手機的環(huán)境適應(yīng)能力也是極為重要的。特別是作為大眾品牌的手機,也要兼顧用戶在特殊環(huán)境下的使用,比如要耐低溫、耐潮濕、耐磕碰。三星S7 就啟用了高級別的IP68防塵防水功能,玩Pokemon Go長時間在水中抓小精靈,已經(jīng)使得該機的防水性能有了“黑科技”的意味。此外,華為、360等品牌也在防水方面有進一步跟進。
易用性,也是用戶迫切期待的。而易用性,主要體現(xiàn)在人機交互的簡易化、多樣化以及產(chǎn)品的便攜性上。便攜性方面,LG、三星等廠商都在嘗試折疊屏的研發(fā)。
根據(jù)釘科技的觀察,人機交互的變革,在2016年主要體現(xiàn)在三個方面:一是以三星產(chǎn)品為代表的曲面屏手機的出現(xiàn),在息屏等條件下,可以通過側(cè)邊進行更快捷的人機交互;二是指紋、指關(guān)節(jié)、眼球等生物識別技術(shù)的應(yīng)用,用戶得以更快捷地調(diào)用系統(tǒng)應(yīng)用;三是人工智能在手機系統(tǒng)中的應(yīng)用,用戶得以通過語音對實現(xiàn)對手機的操作,這也被認為是手機發(fā)展主要方向之一。
步入存量市場,發(fā)展的暫時遲緩,對于手機廠商而言是正常的。但突破這種瓶頸從而推動市場發(fā)展的途徑,必然是技術(shù)的革新和升級。手機的未來也必然由技術(shù)革新推動,人工智能、虛擬現(xiàn)實、體感技術(shù)等等,都有可能重新改變手機的現(xiàn)有形態(tài),從而產(chǎn)生像功能機向智能機轉(zhuǎn)變過程類似的變革新演進。
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