李叫獸不久前曾寫過一篇文章《你為什么會寫自嗨型文案》，在朋友圈廣為流傳。我想看過這篇文章的人，大部分當(dāng)時都會十分欽佩，也會非常認(rèn)同。但是，當(dāng)自己真的操刀品牌文案時，仍然改不了自嗨的毛病。與其說這是一種慣性，不如說這是一種人性。

到底什么是自嗨文案？李叫獸這樣概況：自嗨文案就是作者單純從自己的目標(biāo)出發(fā)，感動自己，但是卻讓用戶摸不著頭腦的文案。

以我為主，而非以用戶或者客戶為中心，缺少同理心，這是自嗨型文案、海報屢見不鮮的原因所在。

什么是同理心？同理心（Empathy），又叫做換位思考、神入、共情，指站在對方立場設(shè)身處地思考的一種方式，即于人際交往過程中，能夠體會他人的情緒和想法、理解他人的立場和感受，并站在他人的角度思考和處理問題。

作為中國最牛的產(chǎn)品經(jīng)理，360的周鴻祎就一直要求360的公關(guān)部門、產(chǎn)品部門，要具備同理心，站在用戶的角度去思考傳播的文案、海報和設(shè)計產(chǎn)品。

我在微信群“老周和他的朋友們”里，多次看到周鴻祎對公關(guān)部門的海報文案提出批評。記得360剛剛推出行車記錄儀的時候，公關(guān)部門出了一版海報，純粹在介紹產(chǎn)品如何高清、如何360度無死角、芯片如何強大等，周鴻祎看到后當(dāng)即就提出了批評。

原因就在于，在微信朋友圈傳播時候，用戶其實并不會關(guān)心這些參數(shù)、配置，關(guān)心的是在某一具體生活場景下，這個行車記錄儀到底能起到什么作用。所以很快，360公關(guān)部門將海報做了調(diào)整，出了很多場景化的宣傳海報，當(dāng)然也取得了很好的效果。

老周還在微博里調(diào)侃公司產(chǎn)品經(jīng)理做了一款產(chǎn)品，叫做“智能捕鼠器”?！拔覀児镜膯T工創(chuàng)造性特別高，有一個員工做了一個智能捕鼠器，有特別多的智能功能，比如手機可以遙控，可以把老鼠電死，掐死噪音把它震的口鼻出血。但是有一個缺點，就是需要抓老鼠放在捕鼠器。”周鴻祎的調(diào)侃，其實在告訴產(chǎn)品人和公關(guān)人，做文案也好，做產(chǎn)品也好，一定不能自嗨。

有些做公關(guān)的朋友說，我們有時候就是在自娛自樂。好吧，如果你是在自娛自樂，真的沒有考慮外部影響、外部傳播，那也無所謂。

但我想，這樣的話大多還是違心的。如果真的是自娛自樂，那些自嗨的海報、文案就在公司內(nèi)部傳播或者自我欣賞下就好了，就不必占用微信公號、微博和朋友圈資源對外發(fā)布了。

現(xiàn)在，各個企業(yè)都喜歡借勢營銷，一天一個熱點的節(jié)奏，讓企業(yè)公關(guān)部門忙的不易樂乎。就說最近一周，優(yōu)衣庫、冥王星、兩個地球……

只要熱點一出，所有的互聯(lián)網(wǎng)公司都會出借勢海報，千篇一律的圖片配上看似融入品牌形象的文案，在朋友圈肆意刷起來，讓人看起來毫無驚喜感、敬佩感，也毫無轉(zhuǎn)發(fā)的沖動。

借勢其實沒錯，錯的是借勢的姿勢不對。為什么這么說？

一、當(dāng)熱點事件出來后，從傳播的角度看，簡單借勢的紅利期只存在剛剛發(fā)生的1-2個小時內(nèi)。比如，發(fā)個與事件關(guān)聯(lián)的海報，如果你在第一時間發(fā)出來，并且讓你的海報盡可能的占領(lǐng)朋友圈（用紅包刺激轉(zhuǎn)發(fā)也可以），那么你是成功的。一旦熱點事件成為大眾都關(guān)注、討論的事件，這時候再去簡單借勢，效果會大打折扣。特別是當(dāng)大家都去簡單借勢的時候，你若還去湊熱鬧，刷存在感，對品牌其實毫無裨益，別人甚至?xí)X得你很low。說白了，為了借勢而借勢，自以為很好，實際上是在自嗨。

二、簡單借勢是偷懶的行為，起到的效果有限。如今互聯(lián)網(wǎng)公司借勢，大多就是出一張與熱點事件相關(guān)的海報，圖片和文字的設(shè)計幾乎千篇一律，讓人看不出任何創(chuàng)新性。或許，這樣的海報在公司內(nèi)部人看來，十分牛逼，萬分感動。但他們沒有考慮到，外部的人其實已經(jīng)看過N個類似的海報了，在看過N個類似海報之后，你認(rèn)為還會有人被你打動嗎？結(jié)果，只能是自嗨。

三、不是所有的熱點事件都需要借勢。現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司公關(guān)部，但凡有熱點一定會去跟，不跟可能覺得就是失職。但其實，并非所有的熱點事件都適合借勢。最典型的就是優(yōu)衣庫事件。很多熱點事件和公司品牌理念、形象完全不搭，生硬地去借勢，對品牌形象反而會產(chǎn)生傷害。如果就是為了刷存在感，我建議與其生硬的借勢，不如多找?guī)准颐襟w發(fā)發(fā)軟文。這二者的效果其實差不多。

說了這么多，那么應(yīng)該如何正確地借勢？

首先要判斷該不該借，能不能借。優(yōu)衣庫事件不該去借，是因為這件事本身是惡俗的，借勢即便吸引了大眾的關(guān)注，但對品牌形象會是一種傷害。建立好的品牌形象很難，而樹立壞的品牌形象則很容易。由壞向好轉(zhuǎn)變，幾乎沒有可能。原則上，惡俗的事情，不要搶著去借；美好的，純真的，積極的，或者哪怕是沒有明確對錯的熱點公共事件，是可以去借的。

其次，要判斷借勢的時間段。如果處于事件發(fā)生的早期，一般在1小時以內(nèi)，簡單借勢是可以的，因為這處于簡單借勢的紅利期。一旦大家都在關(guān)注，紅利期已過，則不應(yīng)簡單借勢?？梢酝诰蚴录苓叺男侣劊绱蠹叶荚谒蓚€地球海報的時候，有企業(yè)公號發(fā)出了“人類為何要探索太空”的文章，讓人們由一個太空發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)而進(jìn)入一個深度思考——在地球上還有很多孩子忍受饑餓煎熬之時，為何還要投入巨資進(jìn)行太空探索？企業(yè)的逼格一下子提高很多。

再次，借勢要有同理心。很多企業(yè)在借勢時，要么突出事件本身，要么突出企業(yè)品牌，并沒有站在讀者、觀眾的角度看待問題。如果只是事件本身，讀者、觀眾完全不必要通過你的海報、文案來了解，因為了解的渠道太多了。如果生硬地突出企業(yè)品牌，則與讀者、觀眾毫不相干，別人為什么要看你、認(rèn)同你？因此，還是應(yīng)該將事件、品牌與你的目標(biāo)用戶做關(guān)聯(lián)，做場景化，這樣才會讓他們覺得這件事、這個品牌與我相關(guān)，也才會有主動幫你傳播的欲望。

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