2016年有一個(gè)很火的投資方向叫“消費(fèi)升級”，意思大概是，越來越多的人（尤其是年輕人），愿意為了更好的服務(wù)品質(zhì)買單，哪怕花上更多的錢，也認(rèn)為很值得。

這點(diǎn)尤其適合社區(qū)O2O項(xiàng)目。在中國，最讓人有安全感的還是房子，買房定居后，要在社區(qū)里生活、消費(fèi)；尤其是95后即將迎來一波婚育的大高峰，他們是在互聯(lián)網(wǎng)化環(huán)境中成長的一代，很宅、很會(huì)享受懶人生活！而很多物業(yè)公司還停留在保安、保潔、收停車費(fèi)、收物業(yè)費(fèi)的階段，是難以跟上服務(wù)同步升級節(jié)奏的！

據(jù)易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2015年社區(qū)O2O市場整體規(guī)模達(dá)1674.2億元，較去年增長103.8%，預(yù)計(jì)2018年將達(dá)5000億元。而端著社區(qū)經(jīng)濟(jì)金飯碗的物業(yè)管理行業(yè)年收入也超過4091億元。可以預(yù)見，滿足老百姓家庭生活消費(fèi)需求、提升物業(yè)管理層次的社區(qū)O2O項(xiàng)目將迎來一個(gè)井噴期。

不過，當(dāng)前社區(qū)O2O項(xiàng)目存在著模式重、落地難，用戶不易連接、不好快速規(guī)?；葐栴}；在產(chǎn)品邏輯上，始終沒有辦法把物業(yè)管理工具與社區(qū)線上商城服務(wù)之間關(guān)系疏通，本文結(jié)合一些案例進(jìn)行探討。

一、社區(qū)O2O落地，需要找準(zhǔn)“線下流量入口”

到哪里找流量和用戶？這是互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營的第一問題。對互聯(lián)網(wǎng)（媒體）來說，流量是PV、UV；對App工具來說，流量是裝機(jī)量、周留存率、打開率；對公眾號(hào)商城來說，流量是粉絲量、活躍度、買單率等等。線上流量適合于純線上平臺(tái)，但O2O是本地化的服務(wù)，從線上獲取的流量成本（TAC）極高，用戶模糊不清、忠誠度極低。

社區(qū)O2O的主場就是一塊塊的“社區(qū)孤島”，終端用戶是一個(gè)個(gè)業(yè)主、一戶戶家庭，他們裝上App使用就是流量，買單就是轉(zhuǎn)化，本質(zhì)上屬于“線下流量”。那怎么激活線下流量導(dǎo)到線上的服務(wù)和交易平臺(tái)去呢？

在社區(qū)O2O的上半場，有的做本地化信息分類平臺(tái)，有的搶占最后一公里做超市里搬運(yùn)工，有的建平臺(tái)找小區(qū)的小賣部做代理······在不同程度低遭遇到落地困境，很多社區(qū)O2O項(xiàng)目認(rèn)識(shí)到，一個(gè)物業(yè)公司管理百個(gè)、上千個(gè)業(yè)主，是社區(qū)O2O項(xiàng)目的大客戶，并走與社區(qū)O2O+物業(yè)管理的模式，筆者把“平臺(tái)商戶-物業(yè)公司-業(yè)主家庭”的模式稱之為“B2B2F”（Bussiness-to-Bussiness-to-Family）。

在社區(qū)比較典型的 “線下流量入口”就是門禁。比如千丁、彩之云、鄰里幫為物業(yè)公司免費(fèi)安裝一套自主研發(fā)的智能門禁系統(tǒng)，小區(qū)內(nèi)所有的業(yè)主都必須綁定房屋信息才能進(jìn)出自由，以App而非刷門禁卡方式開門；甚至就完成了包括每位居民的出行頻率、出行時(shí)間等數(shù)據(jù)收集的過程；一旦樣本數(shù)量充足之后，再結(jié)合大數(shù)據(jù)的分析，就能夠?yàn)樾^(qū)內(nèi)的智能出行、物流快遞等服務(wù)提供信息支撐。

二、深耕物業(yè)服務(wù)，成為智慧社區(qū)的“管家”

當(dāng)然，把這些智能硬件設(shè)施作為切入點(diǎn)還只是社區(qū)O2O落地的第一關(guān)，了解“用戶”（物業(yè)公司和業(yè)主）需求，把產(chǎn)品的功能嵌入到社區(qū)日常生活之中，把App變成物業(yè)公司解決問題的傻瓜式軟件才是王道，因而社區(qū)O2O項(xiàng)目只能“順藤摸瓜”，深入物業(yè)服務(wù)的面積和深度。

O2O成敗關(guān)鍵取決于兩個(gè)O如何連接，線上與線下兩種業(yè)態(tài)如何能夠擦出合作的火花，而物業(yè)公司與社區(qū)O2O的合作默契可以用“瞌睡遇到枕頭”來形容。在11月29日至30日召開的中國首屆物業(yè)管理產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)暨第二屆中國物業(yè)管理創(chuàng)新發(fā)展論壇上，眾多房產(chǎn)物業(yè)管理公司及社區(qū)O2O項(xiàng)目和平臺(tái)參展。智能門禁、對講、停車等場景化的物業(yè)解決方案悉數(shù)亮相；另有單元門口機(jī)、報(bào)警網(wǎng)關(guān)、智能手表、家用機(jī)器人等智慧社區(qū)硬件產(chǎn)品發(fā)布。

據(jù)中國物業(yè)管理協(xié)會(huì)副會(huì)長周洪斌介紹，市面上的頭部社區(qū)O2O項(xiàng)目，已經(jīng)投入了超1億美金，預(yù)計(jì)還將在智能硬件、云服務(wù)、物業(yè)管理等多方面繼續(xù)投入，以完善生態(tài)閉環(huán)。社區(qū)O2O在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的下半場擁抱物業(yè)公司、成為他們的物業(yè)云管家，從短期來看，有助于社區(qū)O2O項(xiàng)目與物業(yè)公司之間的深入合作，讓物業(yè)和業(yè)務(wù)對產(chǎn)品更加依賴；從長遠(yuǎn)來看，包括通過物聯(lián)網(wǎng)（IOI）連接整個(gè)物業(yè)系統(tǒng)甚至智能家居，是未來建設(shè)智慧社區(qū)的必要一環(huán)。

肥水不流外人田，一些房地產(chǎn)企業(yè)所屬的物業(yè)公司也成為發(fā)展社區(qū)O2O另一支力量，如萬科集團(tuán)旗下的“住這兒”重視朋友圈式的鄰里社交，同科集團(tuán)旗下的“易家網(wǎng)”與保利地產(chǎn)旗下“若比鄰”在自有物業(yè)基礎(chǔ)上做互聯(lián)網(wǎng)+物業(yè)服務(wù)等。

三、縮短消費(fèi)者與商家的距離，才能挖掘社區(qū)經(jīng)濟(jì)的無窮潛力

物業(yè)公司實(shí)際上充當(dāng)了社區(qū)O2O為業(yè)主服務(wù)的“信任背書”，但社區(qū)O2O幫助物業(yè)公司轉(zhuǎn)型升級不是最終目的，如果只有工具價(jià)值，沒有消費(fèi)平臺(tái)，就變成了賣軟件的SaaS系統(tǒng)了。只有建立了“消費(fèi)場景”，社區(qū)O2O才形成了商業(yè)模式的閉環(huán)。

如果把社區(qū)O2O只當(dāng)做賣貨平臺(tái)，上手就做線上超市或者團(tuán)購，一沒有用戶流量導(dǎo)入，二很難與綜合電商平臺(tái)以及支付寶（口碑）、新美大、百度（糯米）等O2O巨頭抗衡，被替代風(fēng)險(xiǎn)極高。心急吃不了熱豆腐，只做電商沒有物業(yè)服務(wù)，就無法形成業(yè)主的使用黏性，自然很難有氣候；社區(qū)O2O先做物業(yè)服務(wù)，再做業(yè)主家居消費(fèi)服務(wù)，是“生態(tài)打法”。

可以說，社區(qū)O2O既不是單純的物業(yè)管理軟件，也不是單純的團(tuán)購或網(wǎng)上超市，而是二者兼而有之，并且順序不能顛倒！

應(yīng)該看到，社區(qū)經(jīng)濟(jì)涉及業(yè)主生活方方面面，包括業(yè)主繳納水、電、燃?xì)?、寬帶等費(fèi)用，報(bào)事報(bào)修，代收包裹等屬于基礎(chǔ)性物業(yè)服務(wù)。業(yè)主租賃信息、裝修、家電維修、洗衣保潔、月嫂保姆、洗車、餐飲、生鮮電商、日雜百貨、子女教育、老人體驗(yàn)等屬于居民生活家庭生活消費(fèi)服務(wù)；此外還有團(tuán)購、商圈等周邊服務(wù)。物業(yè)服務(wù)屬于物業(yè)公司的主要收入，周邊服務(wù)是線下商戶的地盤，社區(qū)O2O看重的是居民家庭生活消費(fèi)，這是一塊肥沃的增量市場，可以容納數(shù)個(gè)百億美金公司。

但是，每個(gè)家居生活消費(fèi)的細(xì)分品類都能裝下很多SKU，稍不留神就可能掉進(jìn)貪大求全的大坑里，這就需要社區(qū)O2O在商城運(yùn)營時(shí)綜合考量貨源是否為標(biāo)品，供應(yīng)鏈?zhǔn)欠窳慨a(chǎn)與品控，配送是否方便等等因素；這正是社區(qū)O2O的決賽場。尹紅元先生把居民生活消費(fèi)按“剛需、高頻、客單價(jià)”三個(gè)維度劃分，并采取不同運(yùn)營策略加以引導(dǎo)、培育、轉(zhuǎn)化就融合了電商與社區(qū)經(jīng)濟(jì)打法。

成熟的社區(qū)O2O模式是“物業(yè)→商戶→業(yè)主”，其商業(yè)邏輯推演如下：先與全國范圍內(nèi)的物業(yè)公司深度合作建立起線下，再通過低毛利品類培養(yǎng)起用戶在O2O平臺(tái)消費(fèi)習(xí)慣，再以高毛利來轉(zhuǎn)化一部分忠誠客戶獲得O2O平臺(tái)的“服務(wù)溢價(jià)”。本質(zhì)上是為物業(yè)公司和業(yè)主服務(wù)創(chuàng)造價(jià)值，形成項(xiàng)目與社區(qū)里的人與組織的信任關(guān)系，不斷深挖家庭生活消費(fèi)市場的無窮潛力。

結(jié)語:

社區(qū)O2O要想從居民生活消費(fèi)市場站穩(wěn)腳跟，做起“品牌”，需要闖過（業(yè)主）用戶關(guān)、（物業(yè)）服務(wù)關(guān)、（商戶）運(yùn)營關(guān)。只有與物業(yè)公司合作才能找到線下流量的入口，縱深做透物業(yè)管理服務(wù)，才能形成與物業(yè)公司、業(yè)主的信任關(guān)系，引入商戶自建消費(fèi)場景才能讓社區(qū)O2O獲得盈利。現(xiàn)階段社區(qū)O2O還處于投入期，只要方向?qū)α?，就不怕路遠(yuǎn)······

（作者原標(biāo)題：社區(qū)O2O核心不是賣貨，而是做物業(yè)和業(yè)主服務(wù)?。?/span>

本文作者：李星，策劃人，科技專欄作者，關(guān)注消費(fèi)升級與互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，靠譜匯社群發(fā)起人，公眾號(hào)：“策劃人李星”（ID：lixingo2o）