當(dāng)資本格外青睞某個(gè)行業(yè)時(shí)，那個(gè)行業(yè)就會(huì)進(jìn)入一個(gè)“野蠻生長(zhǎng)”的周期，市場(chǎng)的闖入者越多，伴隨而來的同行競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)越發(fā)殘酷，就連營(yíng)銷手法也充滿了火藥味。按照“無沖突，不圍觀”的互聯(lián)網(wǎng)傳播法則，暫且將這種營(yíng)銷手段統(tǒng)稱為“撕”營(yíng)銷。

    很多時(shí)候看似是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相互拆臺(tái)，其背后常是有組織有預(yù)謀的，“撕”的漂亮不僅能獲得一場(chǎng)傳播戰(zhàn)役上的勝利，往往還能為品牌帶來意想不到的奇效。如今的許多 “撕”營(yíng)銷，通常都隱含著一個(gè)讓人猜不到結(jié)局，或許是一場(chǎng)更大的資本運(yùn)作和戰(zhàn)略運(yùn)作的前兆。如今，“野蠻生長(zhǎng)”的互聯(lián)網(wǎng)圈中，“撕”營(yíng)銷層出不窮，筆者就來分析這場(chǎng)大棋局中的關(guān)鍵點(diǎn)，為大家破局“撕”營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)路徑。

    提前部署的“控制論模式”

    按照正常的傳播路徑，一個(gè)傳播事件從發(fā)起到發(fā)酵再到引起廣泛的爭(zhēng)論是需要時(shí)間的，但由于互聯(lián)網(wǎng)信息的海量化，并不是所有的“撕”營(yíng)銷話題都能“火”。所以，通?；ァ八骸苯讳h中的甲乙雙方在引起話題的同時(shí)，都會(huì)利用“意見領(lǐng)袖”進(jìn)行提前準(zhǔn)備，幾乎會(huì)在話題交鋒的同時(shí)，關(guān)于此話題的深度評(píng)論就會(huì)在各種媒介渠道中爆料出來，將輿論的方向引導(dǎo)至幾個(gè)固定的方向中，以達(dá)到自己的目的。

    傳播學(xué)中將這種現(xiàn)象歸為“控制論模式”，也就是將輿論從“單向直線性”變?yōu)椤半p向循環(huán)性”，引入了“反饋”機(jī)制。不但將事炒得更大，還合理的引導(dǎo)、控制了“沉默的螺旋”。由于“撕”營(yíng)銷的傳播風(fēng)險(xiǎn)較大，假如不進(jìn)行提前部署，任由輿論自行發(fā)展的話往往會(huì)把營(yíng)銷目標(biāo)引向不可控的境地去。

    人人都愛陰謀論

    美劇之所以引人入勝，是由于曲折的劇情中充滿了成人間的智商游戲，讓人看到了開頭猜不到結(jié)局。拿神州專車黑Uber事件為例，此事發(fā)展的第一階段輿論開始普遍譴責(zé)神州專車的作為，比如有人指出有悖《廣告法》，有人指出神州公關(guān)手段拙劣等等。但這波評(píng)論尚未平復(fù)，自媒體人圈里就放出了滴滴總裁是誰的女兒、Uber總裁是誰的侄女、神州51%的控股是誰的傳言，幾乎把這個(gè)事件一下子提升到了“陰謀論”層級(jí)上。

    緊接著的戲碼又變成了各種收購與被收購的傳言，包括神州專車、滴滴打車、Uber三方的新聞發(fā)言人輪番的出來否認(rèn)、澄清、發(fā)布新消息。至此，這些讓人看不懂的“煙霧彈”，已經(jīng)達(dá)到了讓人看到了開頭猜不到結(jié)局的目的了。“撕”營(yíng)銷加上陰謀論，會(huì)使得營(yíng)銷事件本身具有意想不到的長(zhǎng)尾效應(yīng)。

    跨界“撕”有點(diǎn)意思

    如果“撕”營(yíng)銷中，甲乙雙方是一場(chǎng)實(shí)力懸殊的比拼，結(jié)局早已注定的戲碼很難引起人們的關(guān)注。比如，假如某N流手機(jī)廠商天天揪著蘋果說這不好、那不好，只能給人感覺他是羨慕、嫉妒、恨而已。營(yíng)銷界競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的打擊模式通常是“老大”打“老二”或“老二”挑釁“老大”，比如前不久“618”天貓的廣告詞直接對(duì)準(zhǔn)京東開火，再比如王老吉逼宮加多寶等等。不過無論是老大打老二，還是老二挑釁老大，都已經(jīng)不再是新鮮事。

    最能引起人們關(guān)注的是跨界“撕”，比如格力與小米的對(duì)賭，讓人一時(shí)間有了格力也要進(jìn)軍手機(jī)行業(yè)的錯(cuò)覺。事實(shí)上這只是格力出的一個(gè)營(yíng)銷高招。曾經(jīng)，消費(fèi)者去商場(chǎng)里買空調(diào)會(huì)送一些電飯煲、電風(fēng)扇、茶具，現(xiàn)在買格力高端空調(diào)直接送智能手機(jī)了，讓消費(fèi)者使用和“董總”同款手機(jī)不僅顯得逼格高遠(yuǎn)，而且又一次強(qiáng)調(diào)了格力在智能家居中的重要布局。

    進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代后，人們接受信息的速度加快，渠道呈碎片化。而且消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度變得越來越敏感，品牌想在傳播上出奇制勝就要勇于挑戰(zhàn)。特別是社會(huì)化媒體接受了很多草根文化的熏陶，人們?cè)絹碓较矚g直接的表達(dá)方式，再加上自媒體的發(fā)展、發(fā)聲渠道的多樣化，給品牌在自己地盤上“任性”的條件。所以營(yíng)銷的思維、語言、形式不再青睞“陽春白雪”范兒，而是越直接越受關(guān)注，在品牌互搏上沖突越大，人們就越愛關(guān)注。就算一些出類拔萃的品牌在市場(chǎng)中只想做個(gè)安靜的美男子，都難免遇到其他品牌的主動(dòng)約架。所以，當(dāng)品牌的“撕”營(yíng)銷從陰謀變?yōu)殛栔\后，不妨借勢(shì)而上，見招出招。

    當(dāng)我們身處一波未平一波又起的互聯(lián)網(wǎng)之中時(shí)，即便天天看到你死我活的“撕”營(yíng)銷大戰(zhàn)也大可不必當(dāng)真，因?yàn)槟切┝?xí)慣了被公眾關(guān)注的主角們個(gè)個(gè)都是大師級(jí)的營(yíng)銷高手，一不留神我們就會(huì)被他們的營(yíng)銷觸手給抓到！