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　　文/簡江

　　社交一直是阿里的痛，已經(jīng)搞了十多年，從來沒有搞成過。甚至連點(diǎn)邊都沒摸著。不知道什么時(shí)候，支付寶搞了聊天群和朋友圈出來，和一堆物流信息混在一起，顯得不倫不類。

　　就在雙11過后沒幾天，支付寶上突然出現(xiàn)了一個(gè)“校園生活”的專區(qū)，芝麻信用750分以上的“成（hào）功（sé）人（zhī）士（tú）”可以在這個(gè)板塊和漂亮女大學(xué)生生互動(dòng)。各個(gè)群和朋友圈一下炸了鍋。

　　很難猜測支付寶這么做的初心到底是什么，只有一點(diǎn)很確認(rèn)，這是故意的！

　　這么做很符合電商的搞法，不光是電商，傳統(tǒng)商業(yè)運(yùn)營的核心之一就是搞打折促銷市場活動(dòng)，在遙遠(yuǎn)的傳統(tǒng)百貨時(shí)代，深圳茂業(yè)百貨每12天搞一次活動(dòng)的運(yùn)營能力讓同行敬佩和艷羨，只可惜隨著百貨的衰落和商業(yè)的電商化，百貨在零售領(lǐng)域的主導(dǎo)地位已經(jīng)讓位給很少組織商家集體搞活動(dòng)的購物中心，這個(gè)時(shí)代已經(jīng)過去了。

　　對(duì)于在線平臺(tái)來說，搞集中促銷活動(dòng)依舊有意義，實(shí)踐證明，無論是天貓雙11也好，京東618也好，每搞一次大促，總能把大促過后的平臺(tái)用戶量和交易額推上一個(gè)新臺(tái)階。

　　只可惜姑娘和色相不能作為日?？梢越灰椎纳唐罚杂么黉N活動(dòng)的思路來做社交不僅沒有任何用處，而且把社區(qū)活動(dòng)關(guān)系扭曲了，作為一個(gè)年屆不惑的中年男性，我在公開場合翻看支付寶突然覺得有點(diǎn)不好意思了。

　　這么做根本不是什么創(chuàng)新，10年前就被搞社交的人玩爛了。很久很久以前有個(gè)社交網(wǎng)站叫51.com（這個(gè)域名就含著各種暗示），用各種方法籠絡(luò)了一大群漂亮妹子放在平臺(tái)上，早于陌陌，是最早以泡（yuē）妞（pào）為主要訴求的大型平臺(tái)。平臺(tái)發(fā)展迅速，用戶量迅速站上3000萬的臺(tái)階。

　　可惜好景不長，僅僅兩年之后，51的用戶活躍度和新增用戶數(shù)大幅度下降，以致于到現(xiàn)在，已經(jīng)很少有人聽說這個(gè)網(wǎng)站了。陌陌運(yùn)氣更好一些，一方面利用了移動(dòng)流量紅利，另一方面迅速把主戰(zhàn)場轉(zhuǎn)向了地域圈子，保留了一部分用戶活躍度，接著又迅速下手搞了直播，所以現(xiàn)在日子并不算太難過。

　　這類平臺(tái)無法長久，是因?yàn)闊o論從顏值和財(cái)富，中國絕大多數(shù)基層男性缺乏和優(yōu)質(zhì)女性互動(dòng)的資本和技能，本著一個(gè)泡妞的心來，卻發(fā)現(xiàn)一個(gè)都泡不走，最后失望地不來了，51.com發(fā)展最迅速那段時(shí)間，用戶有效活躍周期只有三個(gè)月，所以注冊量漲上來了，活躍度卻迅速到達(dá)瓶頸。

　　當(dāng)時(shí)還有另外一個(gè)社交網(wǎng)站叫愛情公寓，傳說是大叔撩學(xué)生妹的地方，用戶活躍時(shí)間比51高。這是因?yàn)椋幸欢ń?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的大叔，撩妹能力顯然比小男生強(qiáng)，所以可以互動(dòng)得更久一點(diǎn)，可惜依舊名不正言不順，是個(gè)小市場，所以現(xiàn)在也很少聽說了。

　　社交的核心，在于“常態(tài)化的有效互動(dòng)”。

　　所謂常態(tài)化的有效互動(dòng)，是指對(duì)于每一個(gè)活躍用戶，都經(jīng)常需要在這個(gè)平臺(tái)上和其它用戶產(chǎn)生有意義的互動(dòng)。

　　什么叫“有效互動(dòng)？”。一個(gè)年輕的男性用戶在平臺(tái)上跟一個(gè)漂亮姑娘打招呼，這個(gè)姑娘回復(fù)了，這就叫一次有效互動(dòng)，如果姑娘不理他，那么這個(gè)互動(dòng)就是無效的。

　　社交平臺(tái)能夠成功的核心路徑，就組織好常態(tài)化的互動(dòng)關(guān)系，這種互動(dòng)關(guān)系的需求越強(qiáng)烈，平臺(tái)的忠誠度越高，互動(dòng)頻度越高，那么平臺(tái)的活躍度越高。像Linkin，雖然互動(dòng)頻度不高，但是需求強(qiáng)烈且持久。而微信和Facebook這類關(guān)系，互動(dòng)需求和頻度都很高，所以成就了大平臺(tái)。

　　而大叔撩女大學(xué)生這種互動(dòng)關(guān)系既不廣泛，也不常態(tài)持久，雖然一時(shí)聚集了一大批看熱鬧看妹子的吃瓜群眾，但沒有辦法形成健康的互動(dòng)關(guān)系。

　　有人問了，視頻直播不也是類似關(guān)系么？怎么就可以搞成呢？視頻直播比之前51之類的平臺(tái)唯一的改進(jìn)，是做了妹子回復(fù)的激勵(lì)機(jī)制，讓這些平時(shí)沒能力和漂亮妹子互動(dòng)的人，能以較小的成本，在平臺(tái)上能得到漂亮妹子的回復(fù)，得到一種虛假的滿足感。所以“直播網(wǎng)紅”的主體非常分散，不太容易形成大量的有影響力的網(wǎng)紅，因?yàn)槊總€(gè)妹子的“應(yīng)對(duì)”能力都比較有限。相對(duì)來說，靠才藝的直播網(wǎng)紅，比靠顏和賣萌的直播網(wǎng)紅，更容易獲得相對(duì)長時(shí)間、數(shù)量更大的粉絲群體，這是互動(dòng)性質(zhì)決定的。

　　縱觀阿里10年來的運(yùn)營思路，無非就是“利用紅利”，而不是“創(chuàng)造價(jià)值”，從流量變現(xiàn)角度，阿里正在“百度化”，其精神核心就是“精致的利己主義者”。2012年初，阿里宣稱要支持“小而美”，時(shí)至今日，真正“小而美”的東西，絕少在阿里體系內(nèi)被孵化出來，多數(shù)選擇了脫淘生長。因?yàn)橹С帧靶《馈毙枰~外資源，這和充分變現(xiàn)的KPI要求背道而馳。

　　順著這個(gè)風(fēng)格想下去，當(dāng)支付寶想要做社交的時(shí)候，自然就想到平臺(tái)上有什么可以變現(xiàn)的東西，信用高的大叔？漂亮的女大學(xué)生？這些都是可以拿來“促銷”的對(duì)象，于是就簡單粗暴的一湊。

　　果然，就在這篇文章將要寫完準(zhǔn)備截圖的時(shí)候，我發(fā)現(xiàn)支付寶上多了“生活在海外”、“白領(lǐng)日記”一堆板塊。。。。。。。

　　可惜，社交是社交，交易是交易，形不成常態(tài)化的有效互動(dòng)，總有曲終人散的一天。

　　社交平臺(tái)其實(shí)是天底下最難做的東西，馬云爸爸再有錢也沒用，搞了這么多年，一炮就打偏了，阿里探索的路還很遙遠(yuǎn)。