【釘科技報(bào)道】“電商節(jié)日本身不重要，說的通俗點(diǎn)，雙十一就是給兄弟姐妹吃吃喝喝找一個(gè)理由。有新產(chǎn)品，價(jià)格便宜，有興奮感，有人參與是核心。”蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍如是說。

雙十一進(jìn)入第八年，無論是用戶接受度，平臺(tái)營銷手段，商業(yè)驅(qū)動(dòng)力，還是新零售產(chǎn)業(yè)格局，都在發(fā)生變化。作為購物節(jié)日的塑造者和消費(fèi)者購物服務(wù)的提供者，每個(gè)平臺(tái)都需要考慮節(jié)日背后的內(nèi)涵：消費(fèi)者對(duì)正品、高價(jià)值產(chǎn)品的購買需求，以及對(duì)快捷、溫暖配送服務(wù)的渴望才是永恒。

新零售進(jìn)入后雙十一時(shí)代

電子商務(wù)是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)零售產(chǎn)業(yè)的升級(jí)和改造，也是中國“互聯(lián)網(wǎng)＋”推行最為成功的典范。

阿里創(chuàng)造了雙11，蘇寧塑造了818，京東也有618，這些都是消費(fèi)者互聯(lián)網(wǎng)虛擬世界里的狂歡日。但是，就當(dāng)下的購物消費(fèi)而言，單純的線上和線下已經(jīng)很難區(qū)隔，純電商對(duì)零售的效率提升已經(jīng)遇到瓶頸，線上融合線下的新零售產(chǎn)業(yè)正在崛起。從這個(gè)角度看，馬云和王健林曾經(jīng)的億元對(duì)賭已經(jīng)失去了意義，馬云宣布阿里今后不再提電商也別有一番意味。

過去幾年，電商逐步從線上像線下滲透，線下也大力進(jìn)軍線上，京東入股永輝超市，阿里牽手蘇寧，入股銀泰百貨，沃爾瑪收購一號(hào)店，又聯(lián)姻京東，新零售的水越攪越渾。

2009年蘇寧易購正式上線，吹響了蘇寧向線上進(jìn)軍的號(hào)角。但是，線下零售的基業(yè)，也決定了蘇寧必須要完成好線上線下的融合，雙向合力。至今，在中國線上線下融合的新零售格局中，沒有第二家像蘇寧這樣融合的如此徹底，即便是融合初期的陣痛，也已經(jīng)成為對(duì)手交不起的學(xué)費(fèi)。

在釘科技（公號(hào)：dingkeji2015）看來，新零售的價(jià)值在于以消費(fèi)者為中心，以效率為引線，實(shí)現(xiàn)商品和價(jià)值鏈的自由流動(dòng)，消費(fèi)者可以在任意渠道，任意地點(diǎn)，任意時(shí)間都可以買到符合自己需求的產(chǎn)品。這背后是企業(yè)組織結(jié)構(gòu)、企業(yè)價(jià)值鏈、企業(yè)運(yùn)營模式、企業(yè)服務(wù)能力的高效協(xié)同。

憑借O2O融合在新零售領(lǐng)域取得先發(fā)優(yōu)勢，蘇寧如何從內(nèi)部驅(qū)動(dòng)和外部延展出發(fā)打造零售業(yè)CPU，一步步塑造雙十一之后的產(chǎn)業(yè)新格局？

蘇寧O2O融合的流量運(yùn)營戰(zhàn)略

流量是電商乃至新零售的命脈，沒有流量，沒有銷售轉(zhuǎn)化，一切熱鬧的場面都是浮云。在流量爭奪上，蘇寧、天貓、京東等各大平臺(tái)不遺余力，使盡渾身解數(shù)，謀求品牌和銷量的新突破。

一方面，火力相對(duì)集中的地方是傳統(tǒng)的品牌廣告，在電視臺(tái)，門戶網(wǎng)站、搜索引擎等傳統(tǒng)流量獲取方式上，都能看到蘇寧易購等平臺(tái)的大力投入，這是實(shí)力角逐的“常規(guī)武器”，也是現(xiàn)階段品牌推廣必須要做的。

另一方面，創(chuàng)新玩法。常規(guī)的流量的獲取方式出現(xiàn)了瓶頸，而且價(jià)格水漲船高，讓電商平臺(tái)不得不花費(fèi)巨額成本。如何在流量獲取上另辟蹊徑，降低成本的同時(shí)獲得高轉(zhuǎn)化？

在蘇寧云商集團(tuán)COO侯恩龍看來，蘇寧正在逐步擺脫傳統(tǒng)流量獲取方式，通過創(chuàng)新玩法，顛覆傳統(tǒng)流量廣告模式。

比如，近些年，蘇寧加大了云店和線下直營店的布局，另外，借助在線直播獲取流量，滿足消費(fèi)者體驗(yàn)的場景需求。

實(shí)體店是蘇寧的王牌，除了更廣泛的開設(shè)線下店之外，做實(shí)體店的深度運(yùn)營，引流作用明顯。比如，在蘇寧門店放置兒童娛樂區(qū)，會(huì)員只需要積分，就可以體驗(yàn)兒童游樂設(shè)備。請攝影師到店里講課，通過現(xiàn)場體驗(yàn)式場景化講解，用戶更容易接受，提高了產(chǎn)品的購買率。在游戲?qū)^(qū)，和品牌商合作組織玩家免費(fèi)試玩，轉(zhuǎn)化率達(dá)到20%，是線上轉(zhuǎn)化率的10－20倍，而且流量的成本很低。

更重要的是，線下體驗(yàn)過程中，不僅積累了會(huì)員，還促進(jìn)了蘇寧易購App的下載，進(jìn)一步加速線上線下的融合。

再有，對(duì)會(huì)員進(jìn)行標(biāo)簽化互動(dòng)，通過數(shù)據(jù)分析，抽取關(guān)注母嬰產(chǎn)品且有可能購買海爾產(chǎn)品的用戶，進(jìn)行互動(dòng)引導(dǎo)消費(fèi)，提高轉(zhuǎn)化率，這是線上的傳統(tǒng)電商無法比擬的。

還有更重要的一點(diǎn)，通過對(duì)現(xiàn)有消費(fèi)者的精準(zhǔn)化深度運(yùn)營，放大現(xiàn)有流量的價(jià)值。

比如，蘇寧易購對(duì)“購物車”里的產(chǎn)品進(jìn)行梳理，通過蘇寧“千里傳音”，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行反復(fù)的溝通，引導(dǎo)消費(fèi)，將消費(fèi)者復(fù)購率提升到20%，這是普通流量轉(zhuǎn)化率不能比擬的，充分體現(xiàn)了深度運(yùn)營和精準(zhǔn)營銷的價(jià)值。

在侯恩龍看來，好產(chǎn)品、高端產(chǎn)品只要有足夠的展示體驗(yàn)，將極大的提升消費(fèi)購買力，這也是蘇寧搭建多層次場景體驗(yàn)方式，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的根本所在。

18萬員工做直播，重資產(chǎn)的服務(wù)化輸出

直播不僅是個(gè)人炫技能，分享知識(shí)的途徑，將直播與電商相結(jié)合，直播的價(jià)值將進(jìn)一步放大。

實(shí)際上，與圖文、視頻等導(dǎo)購形勢相比，直播有很強(qiáng)的代入感，簡單的場景，面對(duì)面的溝通，提高了互動(dòng)的真實(shí)性，拉近了和消費(fèi)者的距離。電商平臺(tái)引入直播，可以增加互動(dòng)，提升粘性，讓用戶得到全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

侯恩龍表示，蘇寧青春社區(qū)已經(jīng)在直播方面加大探索的力度，塑造直播網(wǎng)紅，提升在線直播導(dǎo)購的魅力，可以讓消費(fèi)者直觀的感受蘇寧的服務(wù)品質(zhì)。不僅增加了電商附加值，同時(shí)，也對(duì)流量成本帶來革命，靠廣告流量獲得價(jià)值的公司和模式將被顛覆。

按照侯恩龍的構(gòu)想，有了直播通道，蘇寧線下18萬員工變成在線導(dǎo)購，不僅打通了蘇寧線上線下資源和服務(wù)能力，還將打造巨大的直播客服體系，每個(gè)人都可以通過蘇寧APP直播和傳播蘇寧。

一旦將直播導(dǎo)購能力開放給合作伙伴和品牌商，將對(duì)零售帶來革命性變化。蘇寧也將實(shí)現(xiàn)從重資產(chǎn)到服務(wù)的輸出，平臺(tái)價(jià)值將進(jìn)一步提升。由此，直播對(duì)蘇寧不再是服務(wù)工具，而是場景式體驗(yàn)消費(fèi)的載體，獲取低成本流量的路徑，更是一種新的生產(chǎn)力。

遲到就賠，蘇寧物流標(biāo)的產(chǎn)業(yè)新速度

雙十一是對(duì)資源集中消耗，不僅產(chǎn)品支付的效率慢，物流也是一大痛點(diǎn)。對(duì)此，侯恩龍表示，今年的雙十一，消費(fèi)者將會(huì)體驗(yàn)到蘇寧物流服務(wù)的新速度，而且將這種服務(wù)能力延伸到每一天，成為行業(yè)標(biāo)配。

分析不難發(fā)現(xiàn)，侯恩龍的底氣在于蘇寧物流的幾個(gè)關(guān)鍵要素：

第一，自動(dòng)化物流，從“人找貨”到“貨找人”，通過自動(dòng)掃描系統(tǒng)觸發(fā)商品信息，每個(gè)商品從貨框里進(jìn)入小料箱，然后進(jìn)入整個(gè)循環(huán)線，效率相當(dāng)于原來的八到十倍。一件商品的出貨時(shí)間從兩小時(shí)縮短到30分鐘，速度提升4倍。

第二，立體存儲(chǔ)，以南京云倉為例，存儲(chǔ)面積20萬平米，層高是普通的兩倍，存儲(chǔ)面積提升一倍，提升每平米使用效率。

第三，用料箱集中存儲(chǔ)，最大化每一個(gè)存儲(chǔ)位的商品存放數(shù)量，降低單位成本。

第四，整個(gè)流轉(zhuǎn)系統(tǒng)完全是蘇寧自己研發(fā)，未來可以將技術(shù)向所有物流企業(yè)開放，形成物流和零售CPU，提升中國的物流效率。

有了硬件和軟件的能力，再加上500萬平米的自營面積，所以蘇寧物流敢稱電商領(lǐng)域的第一，也敢承諾“遲到就賠”。

侯恩龍認(rèn)為，體現(xiàn)物流實(shí)力的關(guān)鍵是最后一個(gè)“點(diǎn)”，蘇寧部署了大量的社區(qū)店，覆蓋了距離消費(fèi)者最近的網(wǎng)絡(luò)，這是未來蘇寧物流能力的端口。不僅是為了雙十一服務(wù)，未來，蘇寧要將“遲到就賠”做成行業(yè)標(biāo)簽，既是蘇寧能力的展現(xiàn)，也將提高互聯(lián)網(wǎng)電商的新門檻。

總之，純電商的玩法已經(jīng)沒有太多的新意，未來一定是線上融合線下的新零售之戰(zhàn)。盡管將新零售戰(zhàn)爭分解到每一天，雙十一也是必須要打贏的關(guān)鍵戰(zhàn)役。但是，對(duì)蘇寧而言，所有的資源和能力不是為了一場戰(zhàn)役而準(zhǔn)備，而是要打贏每一天的每一場“戰(zhàn)爭”。同時(shí)，將蘇寧的綜合服務(wù)能力向產(chǎn)業(yè)鏈開放，真正成為新零售時(shí)代的CPU。