“雙11”購物狂歡節(jié)進入第八個年頭，各大電商平臺早已有條不紊、摩拳擦掌地進入戰(zhàn)備狀態(tài)，以阿里巴巴、京東、蘇寧為代表的電商平臺今年的“雙11”有什么樣的新玩法？

　　一年一度的“雙11”購物狂歡節(jié)還差半個月，但熱度已經(jīng)開始升溫。

　　10月18日，京東商城和蘇寧分別在北京和南京提前預熱。京東高調(diào)宣布今年“雙11”將換一種玩法——不再沿用以往的低價促銷模式，而是將通過“好物低價”“極致服務”和“智能體驗”三大舉措引導消費者理性購物。而場景消費、線上線下融合、產(chǎn)業(yè)布局、年輕化則是蘇寧“雙11”的幾個關鍵詞。

　　阿里巴巴的預熱更是選擇在香港，這意味著2016“雙十一”天貓將從香港、臺灣市場試水，將阿里國際化進一步推向全球。天貓方面宣布，今年“雙十一”，囊括全球9.8萬商家、超1000萬種貨品，將首次通過賣全球模式，銷往港臺地區(qū)。全球品牌首賣港臺，即是天貓對全面打通全球商路的一次測試。

　　阿里巴巴：“買全球”走向“賣全球”

　　在過去三年間，“雙11”的全球化是阿里巴巴逐步推進的過程。2014年開始，阿里巴巴就將全球化的概念帶入“雙十一”，阿里巴巴當時開啟全球化，既想讓國內(nèi)消費者買到喜歡的國際品牌產(chǎn)品，又想幫助中國優(yōu)質(zhì)商品走向全球。

　　2015年被視為“雙11”全球化元年，更加強調(diào)“全球買”。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙11”，有4萬多個商家、3萬多個品牌和600萬種貨品參與，包括了來自美國、歐洲、日本、韓國等25個國家和地區(qū)的5000多個海外大牌。當天全球產(chǎn)生成交的國家和地區(qū)達到205個，其中日本、美國、韓國、德國、澳大利亞成為進口成交TOP5國家。

　　今年的“雙11”從“買全球”走向“賣全球”并非紙上談兵。作為戰(zhàn)全球的首站，香港已經(jīng)透露出濃濃的“雙11”氣氛。從香港機場、地鐵到港島各處公共設施，吸引公眾注意的焦點設施上全面覆蓋了天貓“雙十一”的廣告。從10月21零點開始，天貓國際提前開啟了香港造勢專場，100+國際品牌入駐專場之外，天貓?zhí)貏e推出了滿300港元送300店鋪券，到港零運費的活動，吸引香港市民參與“雙十一”。

　　“并沒有明確的銷售額，我們的目標是找到香港消費者的痛點。”阿里巴巴集團CEO張勇透露。為了更好地幫助香港居民參與“雙11”，支付寶與八達通實現(xiàn)打通，遍布全港的7-11也成為天貓的代收點。

　　在中國電子商務研究中心分析師莫岱青看來，阿里選擇出海一方面因為大陸內(nèi)地網(wǎng)民“雙11”的購買力已經(jīng)被挖掘大半；另一方面也是對馬云在G20峰會上提出的“eWTP”倡議做出實際行動的響應。

　　2016年的“雙十一”對阿里巴巴和天貓來說，不僅意味著正式出海，更重要的意義還在于落地馬云最新提出的新零售。

　　落幕不久的云棲大會上，馬云對外宣布，明年阿里將不再提“電子商務”， 未來有五個全新發(fā)展將深刻地影響世界，新零售則是首當其沖的五個“新”之一。在新零售的思路下，阿里生態(tài)內(nèi)的電商平臺、物流、互聯(lián)網(wǎng)金融將進一步整合，集中協(xié)同作戰(zhàn)。據(jù)悉，在經(jīng)過近十個月的技術升級后，目前全球商家在天貓后臺，可以一鍵勾選商品，即將銷售的國家和地區(qū)，并基于稅收政策、物流成本和促銷政策，在不同國家和地區(qū)進行價格設置。

　　支付寶實現(xiàn)全面支持“全球收全球付”，服務覆蓋全球超過200個國家和地區(qū)，不僅中國消費者可向海外商家支付，境外消費者也能向中國、甚至海外的商家付款，并且支持美元、歐元等18種貨幣的結算。

　　資金渠道上，除了接入萬事達、Visa和花旗等國際卡組織、海外銀行、支付寶也積極引入境外第三方本土的支付渠道，如法國的Ingenico、巴西的Boleto和TEF等，使得整張網(wǎng)絡既具備“大動脈”，也擁有本土支付渠道作為“毛細血管”。物流方面，菜鳥的跨境電商物流合作伙伴達到50多家，物流能力覆蓋224個國家和地區(qū)，擁有遍布全球的110個跨境倉庫。

　　從2009年“雙11”元年的5200萬元交易額，到2015年的912億元，阿里走過了八年。業(yè)內(nèi)普遍認為，今年阿里“雙十一”的交易額將毫無疑問突破千億元，但阿里開始刻意不把目光聚焦在GMV，而是國際化與新零售的推進上，對資本市場更具說服力。

　　京東：從購物節(jié)到購物季物流成為支撐

　　近期在北京、上海等城市的公交站臺廣告和電梯海報中，以京東快遞小哥為主體的廣告已經(jīng)搶占了不少顯著廣告位，廣告中京東快遞小哥手持快遞并配以燦爛的笑容和暖心的獨白：“11.11，我就在你身邊 。”

　　京東方面對《中國經(jīng)營報》記者介紹道：“每個區(qū)域投放廣告中的快遞小哥都不一樣，其實就是所在區(qū)域的京東配送員工，他們應該是這個區(qū)域的居民身邊最熟悉的陌生人。”這組以溫暖和貼心服務為主題的廣告是今年京東“雙11”促銷季的第一波廣告。

　　對于2016年的“雙11”， 京東旗幟鮮明地打出了“認真購物，買點好的”的口號。據(jù)京東營銷運營部負責人韓瑞介紹，今年將有超過十萬的品牌參與京東的“雙11”促銷季，其中有超過70%的商品都是時下的熱銷款，超過50%的商品是今年的新品。

　　今年京東“雙11”將打造購物季的概念，從10月26日開始一直延續(xù)到11月12日，其中11月1日的超級秒殺日將成為第一個銷售高峰。在品質(zhì)和特色上京東也將大做文章，如京東生鮮將首發(fā)純散養(yǎng)原生態(tài)“跑步雞”；京東服飾將攜手知名服裝設計師，打造D2C全新玩法，發(fā)布京東“雙11”定制款等等。

　　據(jù)了解，今年 “雙11” 京東線上和線下的融合也是一大趨勢。除了此前已經(jīng)達成合作的永輝超市，剛剛與京東達成戰(zhàn)略合作的全球最大的線下零售集團沃爾瑪也將入局今年的“雙11”戰(zhàn)場，參加國內(nèi)電商促銷活動。

　　電子商務交易技術國家工程實驗室研究員趙振營告訴記者，京東此次“雙11”的營銷理念不錯，充分利用了京東在服務質(zhì)量和貨品控制上的優(yōu)勢。“但是否能將購物節(jié)打造成購物季不是由它來決定的，除了要看它的營銷能力，還要看是否有持續(xù)的流量導入。”

　　自建倉儲物流配送是京東的核心資產(chǎn)之一，最后的快遞配送又是連接消費者的重要一環(huán)，今年“雙11”京東不僅在快遞員配送的營銷上做了文章，在倉儲物流的硬件配置上也下了功夫，再次祭出物流服務的法寶。

　　據(jù)京東集團副總裁、京東商城物流規(guī)劃發(fā)展部負責人傅兵介紹，今年“雙11”購物節(jié)期間，京東通過大數(shù)據(jù)分析預測將在原有線路上臨時開通40余條干線，加快貨物流轉(zhuǎn)；還將開通夜間上門接貨服務，部分城市可延后至21點；經(jīng)過技術升級的通州自動化分揀中心將在10月份正式投入運營；另外，將首次引進智能機器人設備，機器人倉、機器人分揀中心兩個自動化設備將在“雙11”期間正式啟用。

　　冷鏈物流建設也是京東今年的重點項目，“雙11”期間北京、上海等九大城市的京東3C品類倉將聯(lián)合提速，而由京東戰(zhàn)略投資的新達達將有逾250萬眾包運力支援京東的物流配送，成為京東物流業(yè)務的補充。

　　今年京東的一大亮點是人工智能技術在供應鏈、倉儲配送等方面的應用。據(jù)介紹，繼今年“6.18”京東自主研發(fā)的無人機實現(xiàn)首次送貨之后，京東無人車將在“雙11”第一次開始送貨試運營，無人機和無人車也將在“雙11”期間亮相。

　　蘇寧：打造生態(tài)閉環(huán)提升線上體驗

　　與之前的“雙11”相比，今年的蘇寧不再鋒芒畢露。

　　2015年10月末，蘇寧COO侯恩龍發(fā)出“平京戰(zhàn)役”的戰(zhàn)斗口號。緊接著，蘇寧云商副董事長孫為民在天貓的戰(zhàn)略發(fā)布會上叫板京東：只要消費者在蘇寧買到比京東貴的商品，內(nèi)部同事一次通報、二次處罰、三次離職。

　　此番將面臨又一場大戰(zhàn)，卻沒有比價的硝煙。在蘇寧的發(fā)布會上，“消費場景”是被提及最多的詞語之一，對于“雙11”中不可避免的一場價格戰(zhàn)，蘇寧在發(fā)布會中僅表示將提供期限為60天的低價價保，消費者可放心購買。

　　“提升消費者的購物體驗是蘇寧在此次‘雙11’中突出的一大重點。除卻傳統(tǒng)的線下門店外，蘇寧此次著力打造的消費場景，結合現(xiàn)代技術和理念，以穿越古代的主題而呈現(xiàn)?！碧K寧COO侯恩龍表示。

　　在今年的“雙11”中，蘇寧的6大產(chǎn)業(yè)也將參與其中，為此，將在無錫三國城打造一個名為“笑傾城”的購物體驗園區(qū)，以古代穿越為主題，進行線下商品零售、開設相應娛樂挑戰(zhàn)項目以呈現(xiàn)蘇寧的6大產(chǎn)業(yè)布局。

　　在蘇寧的計劃中，物流、金融、文娛扮演了重要角色。據(jù)了解，在蘇寧打造的“笑傾城”園區(qū)內(nèi)，不僅設置了大型真人穿越直播綜藝，還有“文昌巷”，還原古代吃喝玩樂的市井生活及傳統(tǒng)工藝的匠人現(xiàn)場展示手藝。此外還有“蘇家胡同”，蘇寧的6大產(chǎn)業(yè)將在其中一一呈現(xiàn)。如蘇寧文創(chuàng)復原聚力劇場，蘇寧金融復原古代錢莊，蘇寧體育復原古代蹴鞠場，蘇寧物流復原鏢局等。

　　在線上的活動中，蘇寧金融則借機推出新的金融產(chǎn)品，如100億元的任性付額度，供新用戶申請、百萬商品12期免息，還有6.5%收益的理財產(chǎn)品。

　　“對于蘇寧而言，一方面其自身的優(yōu)勢依然集中在3C家電領域，擴張至全品類，優(yōu)勢則會被稀釋；另一方面，從蘇寧近一年的布局中，也可以看到蘇寧的一種戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向，即為用戶搭建一個消費生態(tài)，讓消費者獲得更佳、更全面的消費體驗?！彪娚谭治鰩燈斦裢f。

　　與過去咄咄逼人的低價戰(zhàn)術相比，業(yè)內(nèi)人士認為，蘇寧此番的新思路符合長期發(fā)展的需要。但若要在今年的光棍節(jié)乃至今后的關鍵節(jié)點有出色的表現(xiàn)，蘇寧必須要在線上購物體驗方面進行升級。

　　“與淘寶、天貓，乃至京東相比，蘇寧易購的消費體驗顯然要弱，特別體現(xiàn)在頁面跳轉(zhuǎn)、支付等IT技術方面，而這是電商必須夯實、提升的關鍵節(jié)點?！被ヂ?lián)網(wǎng)分析師葛甲表示。

　　有趣的是，就在蘇寧召開發(fā)布會的當晚，蘇寧與阿里聯(lián)合成立重慶貓寧電商的消息也隨之公布，使“雙11”還未開場，氣氛已然熱烈。葛甲認為，蘇寧與阿里成立貓寧電商的事宜應是基于C2M方面的布局，實際內(nèi)容與“雙11”無關，但宣布消息的時節(jié)點，頗有借勢之嫌。

　　價格或不再是最重要比拼點

　　已經(jīng)進入第八個年頭的“雙11”購物狂歡節(jié)，比拼價格的戰(zhàn)爭或還將持續(xù)一段。但是隨著經(jīng)濟結構轉(zhuǎn)型、消費結構升級，經(jīng)歷多年網(wǎng)絡購物教育的消費者已經(jīng)變得越來越理性，他們對網(wǎng)絡購物的要求越來越高、越來越多元化，這不僅表現(xiàn)在價格方面，還表現(xiàn)在品牌、品質(zhì)、服務等多個方面。

　　根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2015年中國電商銷售額超過3萬億元，遠高于美國，已經(jīng)成為全球最大的網(wǎng)購市場。消費者的購物意愿很大，但是2016年價格敏感型購物者的比例從15%上升至19%，他們對于商品價格的考慮會更加謹慎。

　　根據(jù)天貓、京東、蘇寧等幾大電商平臺今年“雙11”的預熱情況來看，價格戰(zhàn)仍然是重要的抓手之一。在趙振營看來，今年“雙11”的熱度還會持續(xù)下去，價格戰(zhàn)也將繼續(xù)。但在電商刷單情況特別嚴重的大環(huán)境下，今年“雙11”的銷售額或許會略次于去年。

　　除去對價格的考慮因素外，消費者網(wǎng)絡購物行為已經(jīng)日趨成熟。業(yè)內(nèi)人士認為，隨著網(wǎng)購消費者的日益成熟，消費觀念不斷升級，消費需求也會進一步細分，這將不僅體現(xiàn)在對產(chǎn)品品類的需求上，也體現(xiàn)在促使消費者網(wǎng)購的動機上。

　　“品質(zhì)購物將是未來網(wǎng)購市場的大趨勢。”趙振營告訴記者，最初興起的網(wǎng)絡購物市場是一個典型的劣幣驅(qū)逐良幣的市場，隨著網(wǎng)絡購物市場的不斷發(fā)展城市劣幣驅(qū)逐良幣的情況會慢慢變好?！澳壳暗氖袌鎏幱诹訋膨?qū)逐良幣現(xiàn)象逐漸減弱的情況。消費者在網(wǎng)絡購物中也慢慢開始意識到服務質(zhì)量、商品品牌、商品質(zhì)量等因素，如果網(wǎng)購體驗不佳的話，一種情況下是消費者會奔向?qū)ω浧房刂朴斜Ｕ稀⒎召|(zhì)量好的網(wǎng)絡購物平臺，另外一種情況則是回歸到線下購物?！?/span>