最近半年有關(guān)錘子被阿里、樂視或網(wǎng)易收購的消息不斷傳出，雖然真真假假仍有待官方最終確認(rèn)，但我猜測很大的可能性是，錘子將加入一家大型集團公司。

雖然親者痛仇者快，有粉絲失落有仇家奚落，但客觀來說，錘子在產(chǎn)品、商業(yè)和對產(chǎn)業(yè)的貢獻上都算成功的。有個性有特色的產(chǎn)品，有情懷的品牌營銷和經(jīng)營理念就不用說了，單從2012年初剛剛創(chuàng)業(yè)的時候估值可能不足1000萬元，到現(xiàn)在估計以約30億元估值被人增資控股，已經(jīng)比99.9%的創(chuàng)業(yè)公司成功——而且在需要耗費巨大資金和動輒有巨大虧損的手機行業(yè)，錘子至今花的錢和虧損真不算多。更何況傍上大款，對錘子未來發(fā)展只會是好事。

很多人要問，為什么錘子不能夠繼續(xù)獨立發(fā)展，一定要傍大款嗎？缺錢是一個重要原因，但更關(guān)鍵是在錘子創(chuàng)業(yè)四年來，以中國市場為代表的全球智能手機產(chǎn)業(yè)格局已經(jīng)發(fā)生了重大變化——全球智能產(chǎn)業(yè)從兩極分化的倒金字塔結(jié)構(gòu)變成了結(jié)構(gòu)比較穩(wěn)定的正金字塔結(jié)構(gòu)，從機會多多的蘋果/三星+一堆中小品牌/山寨的奇怪格局，變成了蘋果/三星+強大中國中端品牌的較穩(wěn)定格局，在華為、OPPO、vivo和小米這些強大的中端品牌已經(jīng)擁有較強的品牌、營銷渠道、供應(yīng)鏈規(guī)模效應(yīng)后，中小品牌已經(jīng)難以獲得生存所需的各種供應(yīng)鏈資源和規(guī)模效應(yīng)。

智能手機產(chǎn)業(yè)已經(jīng)從蘋果/三星+X的倒金字塔轉(zhuǎn)變?yōu)楸容^穩(wěn)定的正金字塔結(jié)構(gòu) 圖片來源: GFK

2011-13年不穩(wěn)定的倒金字塔格局：蘋果/三星+山寨

讓我們回到2012年左右錘子科技成立的時候。2011-2013年，中國手機市場的格局，極端一點說，可以用蘋果/三星+中小品牌/山寨來形容。根據(jù)知名研究機構(gòu)IHS iSuppli的數(shù)據(jù)，蘋果和三星占據(jù)2000元以上中高階市場，以中華酷聯(lián)為代表的本土廠商——雖然這期間這四大金剛每家每年都有2000-5000萬的出貨量，但其實根本談不上品牌，最多也只算中小品牌，因為渠道主要是運營商送和補貼，價格以1500元以下為主，當(dāng)一個消費者只愿意以1000塊錢左右買你的手機，其實主要是貪圖便宜而已，談不上品牌認(rèn)可，四大金剛相當(dāng)于是運營商的高級代工廠商(ODM)而已。

而且為了迎合運營商定制的需求，每家2000-5000萬出貨量可能分為30-50個甚至100個型號，單機價值不高(只能采購中低元器件)，單款量也不是很大，供應(yīng)商其實非常痛苦。所以除了華為和中興因為設(shè)備原因和全球布局供應(yīng)商比較支持外，國內(nèi)元器件供應(yīng)商并不重視國內(nèi)手機廠商。

圖：2011－2016年全球主要智能手機品牌出貨量          數(shù)據(jù)來源：IHS

圖解：2011-2013年蘋果/三星外大家相差不大，2014-16年華/O/V/米強勢崛起

在某種意義上來說，小米是這個期間最成功的國產(chǎn)品牌——售價1999檔的小米1系、小米2系和小米3系都有500-1000萬的銷量,為國產(chǎn)手機樹立品牌和突破中高階做出了開拓性的貢獻。而此期間的華為旗艦機P1/P2/D1/Mate1/Mate2，vivo的Xplay/Xshot系列，OPPO Finder/Find5/N1/N3等旗艦機銷量大多不過100-200萬間，單款很少能夠突破300萬。

正是因為2011年-2013年其實沒有很成功的中端品牌，供應(yīng)鏈/營銷渠道/合作伙伴/資本方采取的策略都是“賽馬不相馬”，愿意給中小品牌適當(dāng)?shù)馁Y源和機會——尤其是在小米創(chuàng)造奇跡后。所以高通、JDI、Sony、富士康等等上游巨頭都愿意給錘子新技術(shù)/供貨和產(chǎn)能/帳期支持，渠道商愛施德甚至提前三個月打款給錘子，這是只有蘋果才獲得過的待遇。

所以錘子以那么少的資金就在2014年5月推出T1，并且3000塊的售價2天獲得了超過5萬臺訂單，初始獲得了幾十萬的訂單(對于那時候的國產(chǎn)中高階手機，這已經(jīng)是一個巨大的預(yù)訂量)，其實也是一個奇跡，既有老羅和創(chuàng)業(yè)團隊神一般的戰(zhàn)斗力，也離不開當(dāng)時環(huán)境下供應(yīng)鏈愿意在錘子身上賭一下，尤其是很多供應(yīng)商后悔沒有抓住小米。

2014-2016年正金字塔格局形成：中間力量華為/OPPO/vivo/小米崛起

只是后來，錘子糟糕的供應(yīng)鏈、管理運營和危機應(yīng)對能力，使得T1/T2接連難產(chǎn)和出現(xiàn)問題，錯失了2014年這個新興品牌最后也是最寶貴的時機點。經(jīng)過了2011-2013年從功能手機到低價智能手機的大普及后，2014年智能手機開始迎來追逐精品手機的換機潮，平均售價不斷提升，華為、OPPO和vivo等廠商抓住機會，品牌、出貨量和單價都迅速提升——消費者愿意以1500元以上購買手機，表示認(rèn)同這個品牌，3000元以上表示強烈認(rèn)同。

圖：2014年下半年開始國內(nèi)市場開始向中高階的換機潮，中高階手機銷量增長超過低階，錘子T1趕上但痛失了            圖片來源：GFK

在這一年，蘋果終于發(fā)布了大屏手機iPhone6全面反攻三星；華為推出了轉(zhuǎn)折意義上的產(chǎn)品麒麟920/榮耀6/Mate7，多年的研發(fā)積累/品牌營銷學(xué)習(xí)和探索加上時來運轉(zhuǎn)，開始爆發(fā)；敢為天下后的OPPO R系列和vivo X系列以精準(zhǔn)的人群定位/產(chǎn)品定義/廣深的渠道布局加上多年的供應(yīng)鏈人品積累，也迎來收獲期。而爆發(fā)戶小米有點得意忘形，在根本沒有對手到一群競爭對手的像素級模仿和圍攻下，研發(fā)、供應(yīng)鏈管理和內(nèi)部團隊從小米4開始暴露出問題，并沒有很好抓住這一波換機潮。

圖: 2014年開始，中國廠商開始沖擊2000元以上中階市場，2016年已占據(jù)2000-4000間中階市場  圖片來源:GFK

圖：2016年7月線下市場份額，華為/OPPO/vivo牢牢占據(jù)中端市場 圖片來源：賽諾

所以時至2016年，華為/OPPO/vivo/小米四大中高端品牌出貨量已經(jīng)達(dá)到3.5億，其中2000元以上售價的手機估計有1.5億，他們的旗艦機單款輕松就有500-1000萬的銷量，錘子這類中小品牌很難獲得各方的支持了。

過去混沌不清，大家是“賽馬不相馬”，現(xiàn)在華為/OPPO/vivo/小米新一代明星已經(jīng)出來，應(yīng)該支持誰是一清二楚了——我最近去位于上海的某老牌手機廠商研發(fā)中心拜訪一位朋友，說來非常心酸，這個曾經(jīng)中國手機的黃浦軍校竟然門前冷落鞍馬稀，與往日供應(yīng)商絡(luò)繹不絕形成巨大反差，要知道這家廠商手機每年仍有4000-5000萬的出貨量，它況且這樣，更何況目前只有百來萬出貨量的錘子呢！

而供應(yīng)鏈和合作伙伴的新技術(shù)支持、供貨支持和帳期支持，對一個手機公司尤其重要，手機公司本質(zhì)上還是一個系統(tǒng)集成商，很多黑科技其實是供應(yīng)商黑科技，所以產(chǎn)品定義和營銷最牛的喬布斯選擇了供應(yīng)鏈出身的庫克做CEO。而錘子T3推遲和今年的堅果2代取消，很大原因也是沒有得到供應(yīng)鏈的支持。

另外一個原因就是，從2015年開始，錘子擅長和優(yōu)勢所在的線上電商市場增速放緩，甚至低于線下——一方面，一二線城市的線上用戶已經(jīng)經(jīng)過了幾次換機后，換機放緩；另一方面，線上渠道越來越擁擠，各品牌輪番轟炸和同質(zhì)化，讓用戶選擇更多，也更加疲倦。不光錘子，線上的龍頭小米也遇到同樣的問題。

圖：2015年開始，線上市場增速開始放緩甚至低于線下市場

供應(yīng)鏈大缺貨，本質(zhì)原因也是新的金字塔格局

另外補充一點， 今年智能手機供應(yīng)鏈大缺貨，除了去年預(yù)測太悲觀和今年中國市場意外好的原因外，本質(zhì)的原因也是因為全球智能手機產(chǎn)業(yè)格局這種從倒金字塔到正金字塔的大變化，而產(chǎn)業(yè)鏈并沒有適應(yīng)這種變化。

和過去下游全球手機產(chǎn)業(yè)由蘋果/三星+低階/山寨格局類似，供應(yīng)鏈也是兩極分化，一方面，中高端供應(yīng)鏈因為只有蘋果/三星這兩家大客戶，不敢隨便擴產(chǎn)，因為隨便一家砍單就是死，所以中高端供應(yīng)鏈一直是稍為緊張的；而低階供應(yīng)鏈一直是過剩/惡性競爭/沒錢賺，所以這幾年低階供應(yīng)鏈一直在慢慢關(guān)閉產(chǎn)能，如果LCD顯示屏。

而自從2015年下半年來，因為中國4G市場第二次爆發(fā)性增長，尤其是中階品牌大幅增長，帶來對中高階供應(yīng)鏈需求的大幅增長，而供應(yīng)鏈并沒有準(zhǔn)備好——中高階需求非常占用供應(yīng)鏈資源，引發(fā)整個供應(yīng)鏈缺貨。

最典型的例子是OPPO R9系列今年出貨量從最初預(yù)期的1000萬級增長到3000萬級以上，直接帶動MTK中階P10系列芯片和三星AMOLED屏幕大缺貨。另外，OPPO開始象蘋果/三星/華為一樣，開始向Sony大量訂制相機芯片，造成Sony的工程資源非常緊張，不愿意再多支持中小品牌——以前這些國際供應(yīng)商的主力資源支持蘋果三星，對中國市場就賣賣低價和標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品，現(xiàn)在他們需要為華為/OPPO/vivo等中國中高階品牌準(zhǔn)備中高階元器件/工程支持資源，僅支持這些中型客戶就非常緊張了。例如，高通一方面在韓國和臺灣裁員，一方面在中國大陸尤其是深圳大力擴展工程師團隊。

所以，對錘子這樣的中小品牌來說，已經(jīng)不再只是面對蘋果/三星這樣的巨頭，更現(xiàn)實的是，如何和華為、OPPO、vivo和小米已經(jīng)形成的小巨頭們爭奪營銷和供應(yīng)鏈等各種資源了。

正如一年多前我曾在“為什么我現(xiàn)在依然看好錘子手機”文章中所說， “1.錘子依然有成功的基礎(chǔ)，吸引關(guān)注(低成本高效高格調(diào)品牌營銷)/促成購買(工業(yè)設(shè)計/可識別性)/用戶粘性(SmartisanOS美和易用)；2.錘子為什么值5-10億美元，智能機的價值+錘子價值；3.錘子缺什么--老羅的耐性/有魄力的巨有錢投資人/強勢COO，解決錢和管理運營問題”。

只是錯失了重大時間窗口的錘子需要解決更巨大的資金、強大研發(fā)和運營管理、供應(yīng)鏈支持、線上線下全渠道整合運營能力，而這靠單打獨斗已經(jīng)難以實現(xiàn)原始積累和進入良性循環(huán)，需要傍大款，尤其是有較強硬件能力的大款才能夠較好解決。