雙11又要來了。從光棍節(jié)到電商節(jié)，不知不覺中，電商雙11已經(jīng)走過8個(gè)年頭。從阿里獨(dú)舞到群英薈萃，從促銷大戰(zhàn)到全球消費(fèi)盛宴，雙11越來越好玩，也越來越會(huì)玩。

這8年中，哪一年的雙11給你印象最深？這似乎和“哪一年的春晚給你印象最深”一樣，可以上升為一個(gè)哲學(xué)問題。而去年開始，電商晚會(huì)也成為一股新的潮流，大有和春晚一較高下的決心。

然而，去年雙11到現(xiàn)在，除了阿里的晚會(huì)之外，其他電商晚會(huì)也都遭遇到收視率的尷尬。不只京東的“京喜夜”乏人關(guān)注，收視率不到阿里晚會(huì)的1/10，此前不久的一場(chǎng)電商晚會(huì)在毫無競(jìng)爭(zhēng)的情況下收視率也僅有0.271。而對(duì)所有的電商晚會(huì)，用戶是這么評(píng)價(jià)的：“這不是插播廣告的晚會(huì)，而是插播明星表演的廣告?！?/p>

既然電商晚會(huì)遭遇如此尷尬，那么，為何電商們會(huì)不惜重金入局呢？今年的雙11，又會(huì)有哪些新的玩法出現(xiàn)呢？

泛品牌化的雙11

縱覽近幾年的雙11，還是有一條較為清晰的脈絡(luò)。如果說早期的雙11只是價(jià)格當(dāng)先的單純促銷活動(dòng)，那么經(jīng)過8年的發(fā)展，從價(jià)格到服務(wù)、到產(chǎn)品品質(zhì)，再到現(xiàn)在的泛娛樂化傳播，雙11已經(jīng)成為一個(gè)品牌的盛宴。

正像人們嘴里喊著不喜歡，還是有很多人會(huì)打開電視鎖定春晚一樣，人們也許此刻沒有購物打算，或?qū)Υ黉N已經(jīng)審美疲勞，但還是會(huì)關(guān)注雙11每個(gè)電商平臺(tái)的動(dòng)作。這也是為何各大電商平臺(tái)都要搶著在這一時(shí)間發(fā)聲的重要原因——證明自己的“江湖地位”。

不過，在娛樂化的大背景下，在雙11要玩出花樣，也是越來越難。因此，在阿里的帶頭下，過去兩年，“晚會(huì)”成為一個(gè)電商將促銷娛樂化的重要手段。

去年雙11，根據(jù)第三方收視率監(jiān)測(cè)公司酷云的數(shù)據(jù)顯示，截至11點(diǎn)40，天貓雙十一的市場(chǎng)占有率已超過百分之30，達(dá)到百分之31.3816，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出同檔其他節(jié)目，證明了電商+晚會(huì)還是有其可取之處的。

然而，有人歡喜有人愁，同時(shí)段在央視三套播出的＂京喜夜-2015＂市場(chǎng)占有率僅有百分2.9713。今年，京東可能會(huì)放棄晚會(huì)這種表現(xiàn)形式。這又是為何？

晚會(huì)形式的困境

互聯(lián)網(wǎng)帶來的娛樂信息過剩，讓電視晚會(huì)這種形式的號(hào)召力大大下降。從春晚、各大衛(wèi)視跨年晚會(huì)到晚會(huì)類綜藝節(jié)目都面臨尷尬局面。同時(shí)，阿里的強(qiáng)勢(shì)也讓其他電商平臺(tái)很難做出突破。

業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，一臺(tái)晚會(huì)的制作成本在四五千萬元左右，加上明星和嘉賓的邀請(qǐng)費(fèi)用，此前上海家化的“億元冠名”差不多剛好夠用。高投入和低收視率使得晚會(huì)看起來像是一筆賠錢的買賣。畢竟，電商辦晚會(huì)，也是為了招徠關(guān)注，吸引注意。用時(shí)髦的話說，就是掘金眼球經(jīng)濟(jì)。不僅要賣產(chǎn)品、賣服務(wù)，還要有互動(dòng)、有亮點(diǎn)，同時(shí)希望因?yàn)檫@樣一場(chǎng)狂歡，讓自己追隨的商業(yè)理念得以發(fā)揚(yáng)光大。

也許正因?qū)嶋H效果和理想相去甚遠(yuǎn)，今年的雙11，除了阿里繼續(xù)重金打造其雙11狂歡夜晚會(huì)之外，在京東此前披露的雙十一攻略中，晚會(huì)只字未提，似乎已經(jīng)放棄了晚會(huì)路線，走回傳統(tǒng)方式的促銷老路。

眼看電商雙11大戰(zhàn)如箭在弦，電商“三國殺”蓄勢(shì)待發(fā)，一直比較低調(diào)的蘇寧易購也被曝出在密謀大動(dòng)作。近日，蘇寧易購內(nèi)部團(tuán)隊(duì)被拍到頻訪無錫影視基地的消息不斷傳出，不知是要打造一場(chǎng)戶外晚會(huì)還是有別的計(jì)劃？只能等待時(shí)間來揭曉。

雙11往何處去？

今年，直播、VR等新模式如雨后春筍，單純滿足用戶購買需求的促銷大戰(zhàn)也上升為泛娛樂化的品牌大戰(zhàn)，電商企業(yè)都在尋求新的突破口。一場(chǎng)晚會(huì)已經(jīng)不夠，將雙11打造成為超級(jí)IP，將娛樂party、多屏互動(dòng)、直播、VR甚至更多樣的玩法匯聚在一起，或許才是正確的打開方式。

以直播為例，今年以來，眾多電商紛紛上線直播功能，而在此前的818大戰(zhàn)中，蘇寧易購就將直播的陣容擴(kuò)大，一方面尋找姚晨、李娜、霍思燕等明星，張思萊教授等專家以及網(wǎng)絡(luò)大V、地方官員、廠商技術(shù)大咖等各行業(yè)人士化身FBI買手，奔赴全球各原產(chǎn)地直播；一方面在8月17日聯(lián)合數(shù)百名網(wǎng)紅在各大平臺(tái)霸屏；還在北京、上海、廣州、南京四地邀請(qǐng)孟非、周筆暢等明星舉辦落地路演活動(dòng)直播，也取得了不俗的戰(zhàn)績。

綜觀整個(gè)市場(chǎng)，如今的網(wǎng)購人群已經(jīng)延展至95后甚至00后人群。他們樂于表現(xiàn)，喜歡分享，他們愛玩也喜歡好玩的事物。究竟是坐在屏幕前看晚會(huì)，還是拿起自拍桿直播？是盯著歌舞升平的畫面，還是玩轉(zhuǎn)自己的小世界？是跟著主持人互動(dòng)，還是留戀于朋友圈和其他APP？答案或許不言而喻。

同時(shí)，我們應(yīng)該看到，無論雙11有多少門道，讓用戶放心和滿意購買才是王道。作為消費(fèi)者，最關(guān)注的還是買到的產(chǎn)品是不是正品行貨，獲得的優(yōu)惠福利能有多少。重要的是，能夠感受到電商的職業(yè)素養(yǎng)，感受到電商文化對(duì)既有生活方式的改變。