市場深度調(diào)整期，國內(nèi)手機品牌明爭收斂，暗戰(zhàn)不斷。量能增長的華為，以攻為守，推出新系列Nova，暗指女性市場，緊逼OPPO、vivo。銷量上，華為與OPPO、vivo的總和相比不占優(yōu)勢，后兩者近年來的市場表現(xiàn)，讓這位新晉“一哥”意識到了危機，深圳同鄉(xiāng)間的博弈或許會加速展開。不過，勝利的天枰并未絕對向OPPO、vivo傾斜，步步高“雙子星”不得不面對渠道布局失衡的“暗瘡”。

Ov用戶結(jié)構(gòu)合理，但渠道結(jié)構(gòu)失調(diào)

根據(jù)賽諾數(shù)據(jù)，2016年上半年，銷量第一的華為，共售出手機超過4300萬部，OPPO、vivo總和超過5400萬部，領(lǐng)先華為的銷量“整整一個魅族（銷量1100萬左右）”。單就線下渠道而言，OPPO已經(jīng)領(lǐng)先華為，vivo也與華為相距不遠。

釘科技評論員郭建輝認為，OPPO、vivo的銷量總和對華為形成的優(yōu)勢的原因，在于用戶結(jié)構(gòu)的合理，華為推出Nova，正是試探女性市場、爭取更大主動的“進攻性防御”。

據(jù)“中國移動4G+終端產(chǎn)業(yè)峰會”上公布的“中國移動終端大數(shù)據(jù)”，用戶男女比例比較均衡的是：OPPO、vivo、蘋果。Gfk的數(shù)據(jù)佐證了前一數(shù)據(jù)。Gfk報告顯示，OPPO女性用戶占比為48%，男女用戶比例持續(xù)均衡。另外，報告還顯示，華為男性用戶比重已增至71%。

盡管如此，OPPO與vivo中的任何一個品牌，都與華為有著不小的差距，直觀來看，差距的根源在于前兩者在線上市場表現(xiàn)的乏力。

賽諾2016年上半年國內(nèi)手機銷量數(shù)據(jù)顯示，華為的線上銷量已經(jīng)超過1500萬部，而OPPO和vivo的銷量不足百萬。

線上市場疲軟，是一二線市場縮影

OPPO、vivo的“悶聲發(fā)財”路徑，被形象地稱為“農(nóng)村包圍城市”，也有業(yè)內(nèi)人士稱之為“人民路線”。簡而言之，在三四線城市，大力布局線下渠道，是OPPO、vivo取得目前成績的關(guān)鍵。

生活壓力相對較小，使得三四線城市消費者的可支配資金更充足；信息透明度比互聯(lián)網(wǎng)成熟度高的一二線城市弱，使得三四線城市消費者更能接受不遺余力在電視臺等渠道大面積宣傳的品牌；對OPPO、vivo暗示的“品質(zhì)生活”的追求，又在購買行為的促成中“添了一把火”。

但正如一枚硬幣有它的兩面，大力拓展線下渠道是Ov近年來無往不利的通行證，卻最終有可能成為兩者掣肘飲恨的“墓志銘”。因為，單純從銷售渠道而言，線上一定是趨勢，消費品的渠道變革都在遵循這一規(guī)律，生產(chǎn)方面已經(jīng)完全標準化的手機更是不可能例外，至少，現(xiàn)階段也要堅持線上與線下的結(jié)合。

小米在近年來銷量下行，但仍然能夠在市場中排名靠前的原因，正是其建立了成熟的線上渠道；而華為，也正是由于在線上渠道的進一步放量，才能在國內(nèi)市場取得優(yōu)勢地位。

同時，OPPO和vivo在線上市場的疲軟，恰恰也正是在一二線市場表現(xiàn)乏力的側(cè)面體現(xiàn)。因為下線渠道火爆的市場，與電商發(fā)展不充分的市場是有所重合的。

據(jù)調(diào)研機構(gòu)Kantar Worldpanel Com Tech數(shù)據(jù)，OPPO的總銷量中，T3占34.7%，T4-T5占47.8%，T1-T2僅為17.5%。有業(yè)內(nèi)人士表示，如果單獨計算T1，數(shù)據(jù)可能趨近于“0”。

目前OPPO、vivo的問題就在于，從三四線城市上探一二線城市困難，同時，OPPO和vivo的路數(shù)基本被對手掌握，無論是卡位還是“阻攔”，只是時間和方法的問題，雖然在國內(nèi)市場占據(jù)有利地位，但這種風(fēng)光能堅持多久，就很難說了。 

復(fù)制對手，“雙子星”就有機會？

OPPO與vivo犯了一個和小米不同但類似的錯誤：小米由于靠千元機走量而難以挺進中高端市場，而OPPO和vivo則由于品牌在二線以下市場深入人心，品牌印象被固化，上攻一二線市場困難。

同時，隨著電商的“下沉”，OPPO和vivo在優(yōu)勢市場也開始面臨危機。

無論是錯失高端優(yōu)質(zhì)用戶，還是喪失原有用戶，顯然都不是OPPO和vivo愿意看到的。但在一二線城市，門店對消費者的影響，由于電商的充分發(fā)展，已經(jīng)弱化了很多，消費者已經(jīng)形成網(wǎng)購習(xí)慣。OPPO與vivo就不能按照固有套路大肆布局線下門店，反而是要拓展線上渠道，逐漸向目標市場滲透。

近期可以看到的是，vivo與京東展開了更為深入的合作，同時有消息傳出稱其拿下了頂級域名vivo.com，顯然OPPO與vivo正在嘗試轉(zhuǎn)變。

不過，市場留給他們的時間或許已經(jīng)不多了：一二線市場趨于飽和，眾品牌開始下探；渠道模式被友商學(xué)習(xí)并用來反制；電商下沉，二線以下建立的優(yōu)勢開始瓦解；線上渠道成熟布局并非一朝一夕，又要擠進飽和的二線以上市場……

這些都表征著OPPO和vivo未卜的前途，步步高的“雙子星”已經(jīng)很難“獨善其身”、悶聲發(fā)財了。

（圖為vivo X7）