中國智能手機市場已增至天花板，已是所有手機企業(yè)和數(shù)據(jù)統(tǒng)計公司的共識。

令大多數(shù)國產(chǎn)手機企業(yè)尷尬和焦慮的是，國產(chǎn)手機企業(yè)每年花費幾十億做品牌投放和渠道補貼，背后卻是超過八成的用戶換機流失率。

受《今日頭條》邀約，《壹觀察》近日做客《手機行業(yè)升級新動力》沙龍，與在場嘉賓一起交流數(shù)據(jù)如何成為手機企業(yè)紅海大戰(zhàn)的改變力量，以下是信息干貨跟大家共同分享:

在PC互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎、電商購物為何越用越聰明？在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，以《今日頭條》為代表的APP服務(wù)為何越來越懂你？其背后是海量數(shù)據(jù)結(jié)合用戶行為信息，從而產(chǎn)生更加有價值的數(shù)據(jù)與服務(wù)。

數(shù)據(jù)同樣改變了媒體形態(tài)與傳播渠道，傳統(tǒng)媒體如雜志/報紙因為不再適合數(shù)據(jù)時代傳播，正在被“去中心化”，同時企業(yè)品牌的傳播和價值也在迅速被“數(shù)據(jù)化”，結(jié)果就是有數(shù)十年的老品牌價值呈“空心化”，而重視數(shù)據(jù)與移動互聯(lián)網(wǎng)傳播的新品牌大量崛起，并迅速被年輕用戶接受。

我們以《今日頭條》和微博兩大移動互聯(lián)網(wǎng)時代“閱讀神器”數(shù)據(jù)為例，解讀用戶閱讀數(shù)據(jù)如何成為手機企業(yè)紅海大戰(zhàn)的改變力量：

手機資訊成為用戶最常瀏覽的內(nèi)容之一

今日頭條目前累計激活用戶超過5億，日活躍用戶超過5000萬，每日閱讀數(shù)量超過15億次，新浪微博月活用戶則超過2.82億。從數(shù)據(jù)總量來看，兩家都有廣泛而活躍的用戶數(shù)據(jù)作為支撐。

根據(jù)今日頭條公布的數(shù)據(jù)，其關(guān)注科技與互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的用戶，其中48.25%會瀏覽手機資訊，而微博數(shù)據(jù)也呈現(xiàn)相同趨勢：在用戶關(guān)注的企業(yè)官方微博內(nèi)容中，其中關(guān)注度最高的手機資訊。

究其原因，從來沒有其他電子設(shè)備，每年銷量會賣出十億部以上（IDC預(yù)計今年全球智能手機出貨量將達到14.6億部），手機已成為當(dāng)今世界用戶攜帶最長、信息連接最為密切的電子設(shè)備。在換機最為頻繁的中國市場，手機資訊也成為移動用戶最關(guān)注的話題內(nèi)容，更何況中國手機市場從來不缺乏“話題制造者”……

手機統(tǒng)計數(shù)據(jù)往往千差萬別

不同渠道統(tǒng)計數(shù)據(jù)，往往千差萬別：手機廠商出貨數(shù)據(jù)、實際銷售數(shù)據(jù)、其移動互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶數(shù)據(jù)，往往差別巨大。其中跟手機渠道庫存因素相關(guān)，跟APP預(yù)裝相關(guān)，也跟用戶質(zhì)量相關(guān)。

我們來看一組賽諾（2016年1-6月全網(wǎng)銷售數(shù)據(jù)）、今日頭條（2016年1-8月5500日活用戶數(shù)據(jù)）、微博（2015全年超過2億月活用戶數(shù)據(jù)）作為對比：

乍一看，在賽諾統(tǒng)計的國內(nèi)手機市場銷售數(shù)據(jù)中，華為、OPPO、蘋果、vivo和小米分別位居1-5位。而在今日頭條和微博數(shù)據(jù)中卻并不如此：蘋果iPhone用戶的移動互聯(lián)網(wǎng)活躍度明顯超出中國手機品牌：在今日頭條用戶中，iPhone用戶位居第一位，達17.55%，而在新浪微博中這一數(shù)據(jù)更是高達37%。

9月4日，今日頭條與賽諾宣布達成戰(zhàn)略合作，《壹觀察》認為這也是雙方在大數(shù)據(jù)方面的互補之作，對于手機產(chǎn)業(yè)用戶數(shù)據(jù)和市場導(dǎo)向研究來說都是一件好事。

如何仔細分析這三組數(shù)據(jù)，可以得到更加明顯和好玩的信息：

可以看到蘋果和三星用戶，明顯移動互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍度要大于其市場份額，說明越重視手機品牌的用戶，其移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容需求也是正向增長的。

再看國產(chǎn)手機（由于跟我一起做客今日頭條，進行數(shù)據(jù)分享的還有魅族的朋友@莫涵宇，因此我單獨將魅族數(shù)據(jù)做了強調(diào)），魅族實際上其移動互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍度與其市場份額較為匹配，小米的移動互聯(lián)網(wǎng)用戶活躍度相比較高。

比較有意思的是樂視與HTC。HTC在中國手機市場的銷量可謂“慘淡”，但在2015年新浪微博用戶使用的手機品牌份額中位居第10位，與聯(lián)想相似。分析來看，可能HTC采用了對新浪微博全量預(yù)裝的策略，其他原因供大家討論。

樂視在賽諾今年1-6個月的國內(nèi)市場（線上+線下）排名中位列第9，不過在今日頭條中用戶手機使用品牌份額中卻沒有相應(yīng)體現(xiàn)。分析原因，一方面可能是樂視今年手機銷售呈現(xiàn)逐月遞增放量趨勢，而手機銷售從出廠、渠道銷售、用戶購買，再到APP安裝和激活，需要時間上的周期滯后；另一方面也可能跟樂視的APP預(yù)裝策略相關(guān)；當(dāng)然其他原因也供大家留言討論。

手機市場銷售份額≠用戶品牌忠誠度

手機市場份額，是國產(chǎn)手機企業(yè)近兩年最為“關(guān)注”的數(shù)據(jù)，因為“亮肌肉”最直白和最有說服力。

不過從2011年國內(nèi)智能手機市場爆發(fā)來看，中興、聯(lián)想、酷派、小米，到現(xiàn)在的華為，都曾登上國內(nèi)手機市場份額榜首，但能坐滿兩年周期的并不多見。也就是說，隨著用戶換機，每家手機企業(yè)用戶都在大量流失。

根據(jù)中國移動2016年7月發(fā)布的《中國移動終端大數(shù)據(jù)報告》，國內(nèi)用戶換機忠誠度最高是蘋果iPhone，達到驚人的45%，也就是約一半蘋果用戶更換手機時仍會選擇iPhone。而三星與之相比則為18%，從IDC和賽諾等多個數(shù)據(jù)上也證明三星在中國手機市場的快速下滑。

國產(chǎn)手機方面，vivo和華為用戶換機品牌忠誠度超過30%，小米和OPPO則超過20%。也就是說，中國手機品牌每年花費幾十億做品牌投放和渠道補貼，背后卻是超過8成的用戶換機流失率。換句話說，中國手機品牌幾乎每年都是在做“黑狗熊掰玉米”的買賣……

由于用戶在更換手機時，并不經(jīng)常更換手機號碼，因此作為運營商的中國移動數(shù)據(jù)相比其他渠道硬件銷售數(shù)據(jù)更為廣泛和準確。

因此，對于身處“紅?！睋Q機市場的國產(chǎn)手機品牌而言，研究如何留住“老用戶”，提升品牌忠誠度，比研究如何從競爭對手處高成本“挖墻腳”更為現(xiàn)實和經(jīng)濟。

大數(shù)據(jù)之下：用戶閱讀行為預(yù)示品牌換機市場

為了研究用戶閱讀行為，如何影響手機銷售市場，《壹觀察》特意請今日頭條的朋友們跑了一組之前并未公開的數(shù)據(jù)：

數(shù)據(jù)重點分析了使用四個手機品牌的今日頭條用戶，他們在閱讀哪些手機品牌的內(nèi)容資訊。

數(shù)據(jù)來看，用戶更關(guān)注和閱讀正在使用的手機品牌資訊內(nèi)容，如iPhone手機用戶中97.88%都在閱讀蘋果資訊，而魅族用戶閱讀魅族手機資訊內(nèi)容占比為84.91%，小米為90.73%。華為則為86.48%。

更有意思的數(shù)據(jù)實際上來自使用該手機品牌用戶，閱讀其他手機品牌資訊內(nèi)容的占比，因為這往往會決定用戶下一步要更換是手機品牌。

數(shù)據(jù)來看，iPhone用戶除了關(guān)注iPhone資訊內(nèi)容，還關(guān)注三星（51.43%）和華為（42.63%）的資訊內(nèi)容；魅族用戶則除了魅族資訊，還關(guān)注蘋果（77.17%）、小米（75.73%）的資訊內(nèi)容；小米用戶則除了小米資訊，還關(guān)注蘋果（70.23%）和華為（66.18%）資訊內(nèi)容；華為用戶則除了華為資訊，還關(guān)注蘋果（73.69%）和三星（63.22%）資訊內(nèi)容。

對于手機企業(yè)而言，研究手機市場銷售份額僅僅是目前狀況，而研究用戶閱讀的大數(shù)據(jù)則更能代表用戶的下一步購買行為，更有針對性的進行品牌營銷變化。

內(nèi)容閱讀大數(shù)據(jù)背后的手機品牌營銷

為了進一步說明這一點，《壹觀察》再次請今日頭條的朋友們跑了一組更為精準的用戶閱讀大數(shù)據(jù)，同樣也是首次公開的數(shù)據(jù)信息：

這是今日頭條用戶使用最高的10大手機品牌，與這10大手機品牌在今日頭條上相應(yīng)的文章收錄、用戶閱讀、用戶收藏、用戶評論和用戶分享的大數(shù)據(jù)對比。

從用戶閱讀行為數(shù)據(jù)來看，與用戶使用的手機品牌數(shù)據(jù)也有明顯的區(qū)別，其背后是用戶對不同手機的品牌關(guān)注度。

《壹觀察》對這些寶貴的數(shù)據(jù)進行了分析與對比，因而出現(xiàn)了下面這張數(shù)據(jù)圖示：

《壹觀察》將上述數(shù)據(jù)進行了梳理和區(qū)分：用戶使用的手機品牌排名，代表的是手機銷量指數(shù)；今日頭條收錄的文章數(shù)量，是媒體報道指數(shù)；用戶閱讀數(shù)，是媒體報道+用戶點擊指數(shù)。

而直接關(guān)系用戶購買行為的后面三個指數(shù)：用戶文章收藏動作代表了用戶非常關(guān)注該手機品牌資訊，而用戶分享文章行為也代表了相似動作，并可能帶來更多用戶購買行為，這兩個都是用戶購買轉(zhuǎn)化指數(shù)。

而用戶評論可以產(chǎn)生正向也可能產(chǎn)生負面，因此是用戶話題指數(shù)也將會對用戶購買行為產(chǎn)生正向或者負向的影響。

梳理完各類指數(shù)代表的意義之后，我們再看數(shù)據(jù)圖示背后的意義，這是一個非常有意思的話題，并且因為大數(shù)據(jù)更為準確和有說服力：

1、蘋果iPhone閱讀數(shù)據(jù)：

與媒體關(guān)注、內(nèi)容傳播、用戶購買轉(zhuǎn)化指數(shù)非常相似，表明蘋果iPhone品牌仍在得到媒體和用戶的最多關(guān)注，并且用戶話題指數(shù)下滑，表明iPhone實際上低于或者持平用戶預(yù)期，但購買轉(zhuǎn)化指數(shù)證明用戶仍會付費購買新一代iPhone。

2、小米與華為閱讀數(shù)據(jù)對比：

小米在媒體關(guān)注、內(nèi)容傳播指數(shù)上要高于華為，表明媒體和用戶的關(guān)注度仍然較高；有意思的是用戶話題指數(shù)，小米是所有手機品牌中最高的，甚至超過蘋果；而華為在文章收藏和社交分享，這兩個關(guān)鍵的用戶購買轉(zhuǎn)化指數(shù)上優(yōu)勢明顯，表明閱讀華為資訊內(nèi)容的用戶更愿意進行付費購買，轉(zhuǎn)化率相對較高。

3、OPPO與樂視閱讀數(shù)據(jù)對比：

這是兩家對比非常強烈的手機品牌，OPPO重視線下渠道和電視綜藝營銷，樂視更重視互聯(lián)網(wǎng)營銷；OPPO銷量已位居國內(nèi)市場前兩名，而樂視作為新手機品牌今年開始全面發(fā)力。

從今日頭條用戶閱讀數(shù)據(jù)來看，還沒有進入今日頭條用戶所持手機前10名的樂視，在媒體關(guān)注、內(nèi)容傳播兩個指數(shù)上“一飛沖天”，表明樂視同樣獲得了媒體和用戶的高關(guān)注度；在用戶話題指數(shù)上也是與小米呈現(xiàn)相似上探趨勢。而OPPO在媒體傳播上相比更為“低調(diào)”，在媒體關(guān)注、內(nèi)容傳播兩個指數(shù)上與其用戶終端份額不匹配，但與華為相似，OPPO在文章收藏和社交分享，這兩個關(guān)鍵的用戶購買轉(zhuǎn)化指數(shù)上優(yōu)勢明顯。

用戶閱讀數(shù)據(jù)背后：看手機企業(yè)如何選擇品牌代言人

這里有一份媒體整理的手機品牌明星代言人名單：

可以看到2016年是中國手機企業(yè)最下血本請品牌代言人的時間點，其背后有手機企業(yè)在紅海市場更重視手機品牌提升，也跟手機渠道在線下市場下探和PK相關(guān)，同時也跟明星在社交媒體更容易已發(fā)話題相關(guān)。

今日頭條的朋友跑了兩組數(shù)據(jù)，分別是vivo邀請宋仲基、榮耀邀請吳亦凡作為品牌代言人。從今日頭條全網(wǎng)數(shù)據(jù)來看：今日頭條全網(wǎng)關(guān)注吳亦凡新聞的用戶明顯要高于宋仲基（7.11%與3.5%）。。。

嗯，說正事。。。

從今日頭條數(shù)據(jù)上來看，vivo用戶關(guān)注宋仲基的比例為4.19%，根榮耀用戶關(guān)注吳亦凡的比例5.53相差不大。

但與今日頭條全網(wǎng)用戶比例來看，卻是差異非常明顯：今日頭條vivo手機用戶對宋仲基新聞的關(guān)注度要比全網(wǎng)用戶高出19.58%，而今日頭條榮耀手機用戶對吳亦凡的關(guān)注度卻比全網(wǎng)用戶低出22.25%。

為何兩家手機品牌，選擇品牌代言人，會從用戶閱讀數(shù)據(jù)上有如此大的差異呢？我們來看今日頭條的另一個用戶分析數(shù)據(jù)：

從今日頭條全網(wǎng)用戶來看，vivo用戶更關(guān)注社會、娛樂、時尚、健康、汽車新聞內(nèi)容，而榮耀用戶更關(guān)注社會、娛樂、國際、健康、歷史內(nèi)容，也就是說這不是同一類人群。

但是，從今日頭條全網(wǎng)用戶來看，實際上關(guān)注宋仲基的用戶和關(guān)注吳亦凡的用戶，實際上關(guān)注內(nèi)容產(chǎn)生高度相似，也就是說這是同一類人群。

這種區(qū)別實際上是兩家手機企業(yè)，在目前階段，不同的品牌營銷策略：vivo選擇宋仲基代言，是為了更好的吸引年輕用戶群體，這是vivo一直以來的優(yōu)勢用戶群體。而榮耀2016年的品牌策略是更加年輕化與時尚化，從榮耀8產(chǎn)品和傳播策略上都已可以清晰看到這一點，而選擇吳亦凡代言，目標同樣清晰：切入年輕和市場人群市場。

也就是說，從用戶閱讀大數(shù)據(jù)，可以清晰的看到這兩家不同手機企業(yè)，其選擇相似代言人背后的原因，以及真實的用戶閱讀數(shù)據(jù)支撐的營銷效果。

反過來講，如果手機企業(yè)對用戶內(nèi)容閱讀大數(shù)據(jù)更加重視，也會對品牌傳播、代言人選擇，甚至競爭對手分析，減少用戶向競品流失起到重要的輔助依托作用。

（原標題：國產(chǎn)手機品牌每年換機用戶流失八成：來看數(shù)據(jù)解藥）