近日，在某家電經(jīng)銷商微信群內(nèi)，關(guān)于今年空調(diào)市場(chǎng)會(huì)不會(huì)打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)銷商們各抒己見——某河北家電經(jīng)銷商調(diào)侃說，“美的不用戰(zhàn)，已經(jīng)良性了;格力根本沒戰(zhàn)過，有的只有那一款;海爾戰(zhàn)累了，低端一直低，高端看不見;小米、華凌，各平臺(tái)價(jià)格還得一戰(zhàn)，其他品牌戰(zhàn)了也白戰(zhàn)”，他的評(píng)論得到群友的一致附和;而某廣東經(jīng)銷商認(rèn)為，“今年的市場(chǎng)環(huán)境，廠商都是保利潤為主，應(yīng)該不會(huì)價(jià)格戰(zhàn);”來自安徽的經(jīng)銷商則認(rèn)為，“現(xiàn)在還是回款階段，臨近旺季才是價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng)的關(guān)鍵階段，就怕頭部品牌打個(gè)措手不及”;而某湖南經(jīng)銷商認(rèn)為，“事實(shí)上，空調(diào)價(jià)格近年來都在混戰(zhàn)，而混戰(zhàn)的源頭不一定是廠家，而往往是下面的商家。不打價(jià)格戰(zhàn)，二三線品牌的產(chǎn)品能夠旺一旺……”總而言之，空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)廠家不想打，商家不想打，但現(xiàn)實(shí)又往往逼得大家不打不成!

群內(nèi)某代理商報(bào)出TCL空調(diào)2月份開盤政策，標(biāo)注稱特價(jià)款26匹3級(jí)變頻低至1690元，35匹3級(jí)變頻低至1770元，新風(fēng)變頻1級(jí)掛機(jī)低至2090元，政策僅限此月內(nèi)。

空調(diào)行業(yè)步入新增長(zhǎng)周期

“我們預(yù)判，經(jīng)過5年左右的充分調(diào)整，中國空調(diào)市場(chǎng)正在步入一個(gè)全新增長(zhǎng)周期，”GfK中怡康白電事業(yè)部總經(jīng)理王宏吉告訴中國家電網(wǎng)，“2022年盡管家電大盤下跌不少，但空調(diào)的表現(xiàn)比大盤要好很多，從5月份開始很多區(qū)域的空調(diào)已經(jīng)爆量了，一直持續(xù)到8月左右;后續(xù)的三四季度，空調(diào)銷量也是持續(xù)增長(zhǎng)的。這其中有天氣炎熱因素，全國多個(gè)區(qū)域的廠商出現(xiàn)了斷貨情況，譬如長(zhǎng)虹空調(diào)，去年空調(diào)業(yè)績(jī)便出現(xiàn)了暴漲。但是除了天氣因素，我們認(rèn)為2018年空調(diào)終端零售達(dá)到6000余萬臺(tái)的高峰，到2021年行業(yè)調(diào)整至跌破5000萬臺(tái)的低谷，市場(chǎng)整體進(jìn)入低位運(yùn)行狀態(tài);2022年又重新起量，即使三四季度天氣轉(zhuǎn)涼后銷量也沒出現(xiàn)垮塌，因而我們預(yù)判國內(nèi)空調(diào)行業(yè)正在進(jìn)入一個(gè)新的增長(zhǎng)周期。而新周期內(nèi)，除了天氣因素這一重要但不確定因素外，空調(diào)產(chǎn)品的品質(zhì)化、個(gè)性化、高端化等因素，也將對(duì)消費(fèi)者的選購起到重要影響?！?/p>

而這個(gè)新增長(zhǎng)周期的到來，將伴隨更多品牌涌入人們的消費(fèi)視野，以及更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。近年間，海爾除了耳熟能詳?shù)摹昂枴逼放仆?，還在力推“統(tǒng)帥”、“卡薩帝”;美的則推出了COLMO，并激活了旗下老品牌“華凌”;而諸如小米、美博、飛利浦空調(diào)等，則是近年來市場(chǎng)中涌現(xiàn)出的新銳品牌。

產(chǎn)業(yè)在線分析師方雪箐認(rèn)為，這些新品牌的涌現(xiàn)與消費(fèi)市場(chǎng)的特征密切相關(guān)，“我們可以看到，這些新興品牌的背景是不盡相同的。比如有的品牌對(duì)應(yīng)新的高端細(xì)分需求如卡薩帝、COLMO;有的品牌對(duì)應(yīng)不同渠道，如電商渠道、下沉渠道等;還有的品牌是成熟企業(yè)人才團(tuán)隊(duì)外溢自主創(chuàng)業(yè)，或原來主攻出口市場(chǎng)現(xiàn)在轉(zhuǎn)向內(nèi)銷等等。但整體而言，我們認(rèn)為，是中國空調(diào)行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境的變化引起了上述品牌矩陣的變化：第一，國內(nèi)市場(chǎng)需求巨大、穩(wěn)定，未來外銷市場(chǎng)壓力更大，內(nèi)銷作為基本盤，將會(huì)面臨更大的競(jìng)爭(zhēng)，空調(diào)廠商需要更多品牌抓手來錨定細(xì)分人群;第二，消費(fèi)分化，高端需求很多，同時(shí)中低端需求也很多，不同品牌對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體不同;第三，非標(biāo)產(chǎn)品市場(chǎng)存在一定的需求，這給了很多尾部企業(yè)、白牌企業(yè)機(jī)會(huì)?！?/p>

王宏吉?jiǎng)t提到 ：“嚴(yán)格意義上，諸如卡薩帝、統(tǒng)帥或COLMO、華凌等，他們屬于同一廠商的不同品牌，其出現(xiàn)或重新激活，是廠商方面希望獲得不同人群終端的聲量而賦予品牌以不同細(xì)分定位。而美博、飛利浦空調(diào)等，都屬于新廠商，是近年來開始規(guī)劃布局空調(diào)市場(chǎng)的。而從空調(diào)市場(chǎng)整體發(fā)展分析，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)較大回暖，盤子增大，細(xì)分需求增多，一些經(jīng)濟(jì)暢銷品就會(huì)迎來機(jī)遇，誰有貨，誰有產(chǎn)能就有銷量。這是中國空調(diào)過去幾十年發(fā)展中的普遍現(xiàn)象，比如每經(jīng)歷一個(gè) ‘大年’，就會(huì)有一些瀕臨破產(chǎn)的空調(diào)小廠緩過一口氣;而遇到下一個(gè)‘小年’，這些廠商又逐漸消失。但他們并不是倒閉或停產(chǎn)了，只是各方面產(chǎn)量會(huì)收縮?，F(xiàn)在，我們正在步入銷量回暖周期，因而一旦銷量有了起色，大家也會(huì)加大終端投入。另外，便是中國空調(diào)行業(yè)經(jīng)歷了充分洗牌進(jìn)入成熟階段后，一些主打細(xì)分品類的品牌將獲得一定生存空間，比如美博的穿戴式空調(diào)設(shè)備，這些也是市場(chǎng)預(yù)留的一些機(jī)會(huì)點(diǎn)。”

總而言之，2023及以后的幾年，將是機(jī)會(huì)滿滿，同時(shí)又競(jìng)爭(zhēng)激烈的一段時(shí)間。

一年之計(jì)已然開啟

都說一年之計(jì)在于春，對(duì)于空調(diào)行業(yè)而言，一般市場(chǎng)的正式啟動(dòng)多在3月末4月初。但是今年，伴隨疫情防控的轉(zhuǎn)段，空調(diào)企業(yè)已經(jīng)迫不及待開啟新一年的營銷策略執(zhí)行。

事實(shí)上，自去年年末，從國家層面上就一直在強(qiáng)調(diào)消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用，2022年12月14日,中共中央、國務(wù)院印發(fā)《擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要(2022-2035年)》，綱要中提到，要促進(jìn)形成強(qiáng)大國內(nèi)市場(chǎng)，著力挖掘內(nèi)需潛力，特別是推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化和城鄉(xiāng)區(qū)域協(xié)調(diào)發(fā)展釋放內(nèi)需潛能，進(jìn)一步做大國內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。而綱要細(xì)則中提到的健全住房公積金制度，推進(jìn)無障礙設(shè)施建設(shè)，促進(jìn)家庭裝修消費(fèi)，增加智能家電消費(fèi)，推動(dòng)數(shù)字家庭發(fā)展等，都與家電行業(yè)密切相關(guān)。

響應(yīng)國家促消費(fèi)政策，包括京東、蘇寧等在內(nèi)的渠道企業(yè)已經(jīng)于去年年底展開積極行動(dòng)，譬如京東方面便推出了橫跨2023元旦和春節(jié)的“京東年貨節(jié)”，而在近期有媒體報(bào)道稱，京東或?qū)⒂?月8日正式上線“百億補(bǔ)貼”頻道，將以往只在6.18或“雙11”出現(xiàn)的“大促”模式變?yōu)椤叭珍N”模式，其覆蓋產(chǎn)品包括家電、3C、服飾、日用百貨等全品類商品。而除了這些平臺(tái)渠道商，家電廠商自身也在積極推進(jìn)家電行業(yè)的促消費(fèi)活動(dòng)，不少企業(yè)在今年計(jì)劃開展常態(tài)化的終端促銷活動(dòng)，以美的為例，去年年底，他們自掏腰包一億元推動(dòng)了美的“綠電行動(dòng)”，以億元補(bǔ)貼、全流程一站式服務(wù)、全屋家電跨品類換新等方式，促進(jìn)消費(fèi)者以舊換新，推動(dòng)綠色智能家電進(jìn)萬戶，據(jù)悉，該活動(dòng)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成效。2023年，美的還將持續(xù)推進(jìn)類似促銷行動(dòng)。另外，中國家電網(wǎng)從可靠渠道獲悉，伴隨疫情影響的褪去，國外不少區(qū)域性消費(fèi)市場(chǎng)都在轉(zhuǎn)暖，因而美的今年也將“搶海外訂單”作為一年工作的重點(diǎn)。

從2月份開始，空調(diào)企業(yè)陸續(xù)啟動(dòng)新一年?duì)I銷活動(dòng)，如美的空調(diào)“火三月”、海爾健康空調(diào)節(jié)、格力春雷行動(dòng)、奧克斯奧粉節(jié)、海信空調(diào)開門大吉等等。對(duì)于2023年的空調(diào)市場(chǎng)，王宏吉持有非常樂觀的態(tài)度，“GfK預(yù)計(jì)2023年國內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)零售量有望同比增長(zhǎng)8.7%，達(dá)到5058萬臺(tái)，零售額同比增長(zhǎng)9.1%，達(dá)到1747億元?！?/p>

而方雪箐則認(rèn)為， 2022年盡管家電行業(yè)整體承壓，充斥著一些悲觀情緒，但就家用空調(diào)行業(yè)而言，其供應(yīng)鏈的穩(wěn)定和需求規(guī)模的龐大讓行業(yè)充滿韌性，全年工廠端出貨數(shù)據(jù)下降并不嚴(yán)重;進(jìn)入2023年，由于國際形勢(shì)的復(fù)雜，出口市場(chǎng)的穩(wěn)定及增長(zhǎng)或面臨較大不確定性，但各大空調(diào)整機(jī)企業(yè)為了保持一定的規(guī)模效應(yīng)，必定會(huì)在內(nèi)銷市場(chǎng)增加投入，這也將為2023年內(nèi)銷市場(chǎng)帶來很大的變量。而海外市場(chǎng)，隨著防控政策放開，對(duì)生產(chǎn)端產(chǎn)能影響不斷弱化，大宗原材料價(jià)格有望震蕩回落，空調(diào)企業(yè)利潤改善的確定性也隨之增強(qiáng)，同時(shí)受海運(yùn)價(jià)格走弱，國內(nèi)出口放緩等影響，海運(yùn)價(jià)格有望維持低位，這些對(duì)于下游需求端都會(huì)有所提振;不過，由于國際政局動(dòng)蕩，全球通脹高啟，消費(fèi)信心恢復(fù)有待驗(yàn)證，產(chǎn)業(yè)在線對(duì)于2023家用空調(diào)的出口持中性態(tài)度。