新年伊始，新能源車行業(yè)最大的新聞，不是廣州車展，不是CES，也不是新能源補貼取消，而是特斯拉又雙叒叕降價了，這已經(jīng)是特斯拉在過去兩個多月里的第三次降價。

1月6日，特斯拉官網(wǎng)宣布，國內(nèi)在售的Model 3及Model Y全系車型將調(diào)整售價，降價幅度在2-4.8萬元之間。其中Model 3起售價降至22.99萬元；Model Y起售價降至25.99萬元。

如果你剛好在去年10月前購買了Model Y長續(xù)航版，那么在短短兩個月里面，就虧掉了9.3萬元，相當于一臺本田飛度。

這股特斯拉引起的降價浪潮，有多少車企會跟牌？降價風波是否會激起新能源車企的新一輪價格戰(zhàn)？在新能源時代里，價格戰(zhàn)還會奏效嗎？

價格戰(zhàn)卷向新能源

作為降價潮的“始作俑者”，特斯拉再一次站到了輿論的風口浪尖。

這并不是特斯拉半年來的首次降價，2022年9月份，特斯拉的中國內(nèi)郵顯示，自9月16日起至9月30日之間交付的新車，若選擇在特斯拉店內(nèi)投險，都可以在交付尾款時減免8000元購車費。與此同時，某些地區(qū)甚至還給出2000至4000元不等的電費補貼。

10月24日，特斯拉高調(diào)降價，特斯拉率先對 Model 3 和 Model Y兩款在售車型的售價進行調(diào)整，降幅分別為1.4 萬和3.7萬元。再加上1月初的這次降價，特斯拉老車主下半年幾乎是被背刺過來的。

特斯拉這波降價之突然讓不少人匪夷所思，在供應鏈并沒有優(yōu)化的情況下，特斯拉頻頻做出優(yōu)惠舉措是為了什么？

在2022年的第三季度里，特斯拉已經(jīng)實現(xiàn)了連續(xù)第13個季度盈利。單季度總收入達到215億美元，同比增長56%。不僅如此，得益于多座工廠的擴能完成，第三季度特斯拉共產(chǎn)出36.5萬輛汽車，交付34.3萬輛汽車，產(chǎn)銷量都創(chuàng)造了歷史新高。

然而，各種數(shù)據(jù)光環(huán)下，無法掩蓋的是特斯拉訂單需求滑坡的事實。數(shù)據(jù)顯示，特斯拉在中國積壓的訂單量減少十分明顯，從7月的18萬輛到8月的8.6萬輛再到9月的1.6萬輛，一路垂直降落。在全球范圍，特斯拉截至2022年11月30日訂單量也已降至19萬輛，岌岌可危。

一方是不斷擴充的產(chǎn)能、一方是緩慢增長的訂單量，特斯拉產(chǎn)能過剩的問題，在提車周期上體現(xiàn)得淋漓盡致。曾今動輒需要等待4、5個月提車的特斯拉，如今的提車周期竟縮短到1-4周左右。

盡管特斯拉官方未對此做出回應，但其降價補量，避免產(chǎn)能放空的目的已經(jīng)十分明顯。

與產(chǎn)能危機并行的，還有特斯拉年度KPI的危機。特斯拉今年的銷量目標應當在150萬輛左右，然而，如今2022年過去了，特斯拉只完成了131萬輛，沒達到預期目標，在訂單緩慢增長的背景下，想要在一個季度內(nèi)填補40%的銷量，難度可想而知。

對此，特斯拉對外事務副總裁陶琳曾通過個人微博表示：“特斯拉價格調(diào)整的背后，涵蓋了無數(shù)工程創(chuàng)新，實質(zhì)上是獨一無二的成本控制之極佳定律”，她聲稱“特斯拉從‘第一性原理出發(fā)’，堅持以成本定價。

國產(chǎn)新能源們慌了嗎？

事實上，新能源汽車行業(yè)在價格上共進退的場面并不少見。僅僅半年前，整個新能源行業(yè)便迎來了一波漲價潮。彼時，比亞迪、哪吒、理想、零跑等一眾車企對旗下車型的售價進行過上調(diào)，而他們給出的理由都是清一色的“原材料價格上漲”。

如今，作為電車行業(yè)的領頭羊，特斯拉煽動“蝴蝶翅膀”，勢必將牽一發(fā)而動全身，影響行業(yè)走向。特斯拉引領的降價風波下人人自危，那么，蔚小理們等新勢力車企會跟風打起價格戰(zhàn)嗎？

面對特斯拉的大減價，說蔚小理們不慌，是不可能的。

除了在10月已經(jīng)跟風降價的問界M5和福特電馬，那些與Model 3和Model Y價格區(qū)間重合、性能相當?shù)碾娷?，都將受到?jīng)_擊。

要知道在20~35萬這個細分市場里，可有著一大群參賽選手，從蔚來ET5、ES6、到小鵬P7、小鵬G9、極氪001等，都在降價波及的范圍內(nèi)。因為競品而導致自己的市場份額大量受限，蔚來是最有發(fā)言權(quán)的那位。早在去年，Model Y一上市，便對蔚來ES6“大開殺戒”，讓蔚來體驗到了一番大量退單的苦澀。

然而，令蔚小理們尷尬的是，降與不降，如今成為了一個兩難的抉擇。

一方面，以價換量的方式，似乎并不可取。從汽車毛利率來看，蔚小理三家都不足以有資本去跟牌特斯拉。數(shù)據(jù)表明，2022上半年，蔚小理三家中毛利率最高的理想，為22.1%，而蔚來與小鵬的毛利率分別僅為16.7%和9.7%。三家都較特斯拉第三季度27.9%的毛利率有一定差距。

與此同時，蔚小理還需要為自己的現(xiàn)狀考慮。時至今日，作為不斷燒錢研發(fā)，刺激科技增長的新勢力企業(yè)，它們都未能走出“賣得越多，虧得越多”的怪圈。

從2022上半年來看，盡管營收、銷量屢創(chuàng)新高，但它們的單車虧損額同樣不甘示弱。據(jù)統(tǒng)計，蔚來每賣出一輛車，虧損額大約在8.99萬元；小鵬單車虧損額則為6.38萬元；表現(xiàn)最好的理想，單車虧損額也同樣過萬。

對于蔚小理們來說，一味的讓利，不但可能讓自己單車虧損缺口進一步拉大，還有可能讓自己在研發(fā)、用戶運營、配套設施建設方面的投入受到影響，最終打亂整年的發(fā)展布局。

另一方面，競品降價的壓力與年度KPI指數(shù)的雙重重壓下，不降價似乎無異于坐以待斃。

今年前九個月，國內(nèi)發(fā)布的新能源汽車便多達67款，遠超去年的50款。如今的新能源汽車市場擁堵不堪。越來越飽和的供求市場與逐漸下行的需求矛盾下，蔚小理們的訂單壓力陡增。更重要的是，它們正在離年度KPI目標漸行漸遠了。

從2022年銷量目標的完成度來看，蔚小理三家僅有蔚來超過80%，理想和小鵬分別只完成了78.2%和48.4%，達到年銷量目標的只有比亞迪、埃安、哪吒和極氪。

越來越大的單車虧損缺口、完不成的KPI、逐漸過剩的產(chǎn)能、不斷下行的市場需求……無數(shù)把刀架在了蔚小理們的脖子上，兩難境地下，降與不降的一念之差，決定的很可能改變未來一段時間內(nèi)的競爭格局。對于它們來說，在接下來的半個月、甚至一個月里，先觀望銷量和其它廠商的動向，再謹慎做決定也不遲。

價格戰(zhàn)在新能源時代還奏效嗎？

讓利促銷，拉動訂單量的價格戰(zhàn)，在新能源時代還管用嗎？

答案是，價格戰(zhàn)效果仍在，但效果差異明顯，呈現(xiàn)出幾家歡喜幾家愁的態(tài)勢。

以剛剛降價的特斯拉為例，自從Model 3和Model Y降價以來，其門店訂單量暴漲，其實在2021年，特斯拉也上演過同樣的戲碼，特斯拉在21年新年的第一天，將Model Y長續(xù)航和高性能兩個版本分別降價14.81和16.51萬元。很快，特斯拉的訂單量實現(xiàn)猛增，交付周期大幅延長。

特斯拉打價格戰(zhàn)的效果十分明顯，然而特斯拉價格下降之后，其22萬元起的價格區(qū)間，與小鵬汽車的定價區(qū)高度重疊，即便知道特斯拉迫不得已降價，小鵬也笑不出來。

在霸榜2022年上半年新勢力銷量榜榜首后，小鵬汽車慘遭滑鐵盧。進入2022下半年后，小鵬銷量明顯疲軟，10月份銷量環(huán)比下滑達49.7%。

在此背景下，小鵬在8月份搞起了線下優(yōu)惠活動，其中，P7通過活動甚至可最高減免兩萬元，優(yōu)惠力度遠超“618”。

不過，小鵬的價格戰(zhàn)并沒有等來銷量的春天。相反，他們在8、9、10月的銷量均不足萬輛，連續(xù)三月慘遭銷量環(huán)比下降，還將今年新勢力銷量的頭把交椅拱手讓給了后來居上的哪吒汽車。

事實上，小鵬、特斯拉兩家企業(yè)在使用價格戰(zhàn)后截然不同的效果也正是時代趨勢的反應。在進入新能源時代后，汽車行業(yè)逐漸走出了“價格為王”的桎梏。價格戰(zhàn)只是市場競爭的表面，實質(zhì)還是汽車產(chǎn)品力和品牌力的對決，是車企綜合實力的比拼。

無論是逐漸離開中國市場的韓國車企們，還是市場份額逐月減少的日系車們，都在現(xiàn)身說法告訴我們，單單依靠價格優(yōu)勢和性價比打開市場的時代已經(jīng)一去不復返。在各價格區(qū)間細分市場都逐漸飽和的當下，誰擁有更多的續(xù)航能力、更智能的駕駛體驗、更多樣化的輔助功能，誰才能真正贏得消費者的信賴。

由此，從這個角度來看，價格戰(zhàn)并不是新能源車企們搶位上行的長久之計，依靠價格戰(zhàn)只能贏得一時，而贏不了未來。

與此同時，依賴價格戰(zhàn)拉動銷量，其負面影響是顯著的。頻繁降價透支的不僅僅是汽車的利潤，更是品牌的口碑和企業(yè)在消費者心中的形象。

大幅讓利的價格不僅會帶給消費者品牌的廉價感，更會激發(fā)已經(jīng)提車車主的不滿情緒。前有理想ONE降價兩萬停產(chǎn)激起抗議浪潮，后有特斯拉車主拉橫幅聲討。對于已經(jīng)購車消費者來說，價格戰(zhàn)，讓它們看起來像是被宰的“韭菜”。　

總而言之，價格只是汽車綜合競爭力的一部分，低廉的價格也是建立在產(chǎn)品力上錦上添花的因素之一。真正的銷量比拼，不是依靠不斷讓利和透支品牌口碑的價格戰(zhàn)取勝，而是以產(chǎn)品的硬實力分高下。

智行觀

對于車企來說，面對可能到來的降價潮和訂單走低的雙重壓力，放平心態(tài)，謹慎加入價格戰(zhàn)，才能避免更大的損失。對于消費者來說，也要仔細甄別，從自身所需出發(fā)，不因為誘人的價格輕易上鉤。