手機(jī)和家電，中國(guó)制造的兩大優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域。

從手機(jī)產(chǎn)業(yè)來(lái)看，“華米Ov”組成的中國(guó)軍團(tuán)，過(guò)去10年對(duì)三星和蘋果形成了強(qiáng)力挑戰(zhàn)，不過(guò)在全球銷量方面，單一品牌的最好成績(jī)停留在“世界第二”上，離登頂“世界第一”仍有一步之遙。

家電產(chǎn)業(yè)則不同，以海爾為核心的中國(guó)軍團(tuán)底蘊(yùn)和實(shí)力更為雄厚，產(chǎn)銷規(guī)模早已超越了伊萊克斯、西門子、三星、LG等組成的國(guó)際軍團(tuán)，海爾甚至將全球銷量的“世界冠軍”拿到了手軟。

2023新年伊始，家電業(yè)的“世界頭條”就被中國(guó)品牌拿下。1月6日，世界權(quán)威調(diào)研機(jī)構(gòu)歐睿國(guó)際公布的數(shù)據(jù)顯示，2022年海爾大型家電零售量位居全球第一，實(shí)現(xiàn)了14連冠，其中冰箱、洗衣機(jī)、冷柜、酒柜也均保持著全球第一。

海爾在全球家電業(yè)的14連冠，分量足夠重、壁壘足夠高。要知道，過(guò)去30多年來(lái)，大量中國(guó)企業(yè)奔赴全球化“戰(zhàn)場(chǎng)”，但取得如此成就的家電消費(fèi)電子企業(yè)，有且僅有海爾一家。原因何在？

打造“三位一體”本土化體系，創(chuàng)“世界級(jí)產(chǎn)品品牌”占領(lǐng)用戶心智

登山有不同的路徑，全球化也一樣。

上世紀(jì)90年代以來(lái)，家電企業(yè)的全球化可謂“八仙過(guò)海、各顯神通”，其中OEM代工模式最為流行。借助人口和資源紅利的貼牌代工，不僅進(jìn)入門檻低，而且能穩(wěn)定創(chuàng)匯，這對(duì)于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，具有很大的吸引力。

是著眼當(dāng)下，還是該放眼未來(lái)？海爾智家選擇了后者，走了一條不被很多人理解的“自主創(chuàng)牌”之路。這條路，走好了未來(lái)可期，走不好則可能直接斷送前路。

與OEM模式不同，在陌生的國(guó)度打品牌、建工廠、搭渠道很難，需要投入大量的真金白銀，接受高風(fēng)險(xiǎn)、長(zhǎng)周期、低利潤(rùn)的考驗(yàn)。此外，在不同國(guó)家創(chuàng)牌，沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案可循，需要根據(jù)各國(guó)不同的用戶習(xí)慣、風(fēng)土人情進(jìn)行差異化定制。

走進(jìn)去、扎下根，這是海爾智家全球化的顯著特點(diǎn)。上世紀(jì)90年代，其就花重金率先在美國(guó)開(kāi)建工廠，如今在全球已布局了33個(gè)工業(yè)園、133個(gè)制造中心、108個(gè)營(yíng)銷中心、23萬(wàn)+銷售網(wǎng)點(diǎn)，打造了本土化研發(fā)、本土化營(yíng)銷、本土化制造的“三位一體”本土化體系。

這套能為全球用戶“按需定制”的全球體系，成為海爾智家征戰(zhàn)海外的“制勝法寶”。比如，為高大的俄羅斯用戶專門定制大容量的2米高冰箱，為北美用戶定制衣物成堆洗的大滾筒洗衣機(jī)，為西班牙用戶定制適合儲(chǔ)存鮮活海鮮的多門冰箱，為印度用戶定制冷藏場(chǎng)景更多的不彎腰冰箱等。

相對(duì)于制造和銷售，品牌文化的本地化融入其實(shí)更難。一點(diǎn)點(diǎn)學(xué)習(xí)積累固然可以，但速度慢、時(shí)間成本高。為此，海爾智家又陸續(xù)大手筆并購(gòu)了GEA、斐雪派克、AQUA、Candy等當(dāng)?shù)刂放?，建立起“立足全球、覆蓋全球”的高端品牌集群，高效實(shí)現(xiàn)了與全球用戶在品牌文化方面的價(jià)值共振。

思路決定出路，格局決定結(jié)局。有行業(yè)獨(dú)一份的“本土化體系”和“高端品牌集群”加持，海爾智家持續(xù)收獲了全球化創(chuàng)牌紅利：2022年，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)海爾年累綜合市場(chǎng)份額達(dá)27.2%，穩(wěn)居行業(yè)NO.1，卡薩帝則持續(xù)6年位列高端第一；在美國(guó)，GEA保持了逆勢(shì)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)；在歐洲，家電行業(yè)銷量下降8.8%，海爾銷量提升4.2%；在澳洲，F(xiàn)PA收入增長(zhǎng)倍速于行業(yè)，實(shí)現(xiàn)10年來(lái)的最高增幅；在日本，海爾、AQUA雙品牌增速遠(yuǎn)超行業(yè)8倍多……

憑借“難而正確”的全球創(chuàng)牌，海爾智家為世界貢獻(xiàn)了一個(gè)覆蓋160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的世界級(jí)產(chǎn)品品牌，成為毫無(wú)爭(zhēng)議的“全球家電霸主”?？杉幢闶沁B續(xù)14年“全球第一”，也不過(guò)是其自主創(chuàng)牌厚積薄發(fā)的一個(gè)縮影。

三級(jí)品牌體系與數(shù)字化加持，創(chuàng)“世界級(jí)生態(tài)品牌”開(kāi)啟物聯(lián)網(wǎng)新未來(lái)

時(shí)代的浪潮滾滾向前，新舊勢(shì)力的更迭在不斷上演。蘋果實(shí)現(xiàn)對(duì)諾基亞的顛覆，特斯拉正在發(fā)起對(duì)BBA的挑戰(zhàn)，這些都在印證“沒(méi)有成功的企業(yè)，只有時(shí)代的企業(yè)”。

當(dāng)前，5G、AI、IoT等與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和用戶生活深度融合，以數(shù)字化為特征的物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代正撲面而來(lái)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也從產(chǎn)品功能創(chuàng)新轉(zhuǎn)向了智慧場(chǎng)景定制，過(guò)去的產(chǎn)品品牌，必須思考如何面對(duì)物聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)價(jià)值重構(gòu)。

率先發(fā)起新一輪品牌升級(jí)的依然是海爾智家——物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，成為產(chǎn)品品牌之后的下一站。如今，行業(yè)企業(yè)聚焦如何賣家電產(chǎn)品，海爾智家卻依托“高端、場(chǎng)景、生態(tài)”的三級(jí)品牌體系，為用戶提供一站式智慧家庭解決方案，構(gòu)建起物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差異化競(jìng)爭(zhēng)力。

具體來(lái)看：高端品牌卡薩帝，不斷刷新著高端體驗(yàn)、高端定制、高端服務(wù)的新高度；場(chǎng)景品牌三翼鳥(niǎo)，整合家電、家居等海量跨界資源，實(shí)現(xiàn)智慧家庭的場(chǎng)景定制；生態(tài)品牌則持續(xù)打造衣聯(lián)網(wǎng)、食聯(lián)網(wǎng)等生態(tài)服務(wù)圈，實(shí)現(xiàn)美好生活方式的全新引領(lǐng)。通過(guò)三級(jí)品牌體系，海爾智家著力打造“第一體驗(yàn)”。

轉(zhuǎn)型物聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌，還與全流程的數(shù)字化變革密不可分。早在2012年，海爾智家就主動(dòng)瞄準(zhǔn)“用戶體驗(yàn)”和“平臺(tái)效率”兩大關(guān)鍵，開(kāi)啟了全流程數(shù)字化的進(jìn)程。經(jīng)過(guò)10年的創(chuàng)新實(shí)踐，其打造了數(shù)字化研發(fā)、數(shù)字化精益制造、數(shù)字化營(yíng)銷等平臺(tái)，建立了平臺(tái)化設(shè)計(jì)、智能化制造、網(wǎng)絡(luò)化協(xié)同等全流程數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系。通過(guò)全流程數(shù)字化重構(gòu)，海爾智家聚力創(chuàng)造“第一效率”。

因?yàn)橛袛?shù)字化精益制造平臺(tái)，海爾智家擁有行業(yè)首個(gè)及行業(yè)最多的燈塔工廠，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化和對(duì)外賦能的能力行業(yè)最強(qiáng)；因?yàn)橛袛?shù)字化研發(fā)平臺(tái)，海爾智家在國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)、發(fā)明專利占比、標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量等方面都是行業(yè)NO.1；因?yàn)橛袛?shù)字化業(yè)務(wù)平臺(tái)，海爾智家大幅提升了用戶口碑與復(fù)購(gòu)率，2022前三季度新增會(huì)員3225萬(wàn)人，增長(zhǎng)64%。

在產(chǎn)品時(shí)代，海爾智家面向全球市場(chǎng)創(chuàng)出了世界級(jí)的家電產(chǎn)品品牌；在物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，其又率先變革，創(chuàng)造著生態(tài)品牌的全球引領(lǐng)。我們有理由相信，與時(shí)俱進(jìn)推動(dòng)全球化創(chuàng)牌的海爾智家，在未來(lái)還會(huì)貢獻(xiàn)越來(lái)越多的“世界頭條”。