曾經(jīng)持續(xù)上揚(yáng)的傳統(tǒng)電商，在今年也開始下滑。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，上半年中國家電線上市場零售額同比下降 5.3%，這是近年來首次出現(xiàn)線上市場同比下降；而家電線下市場零售額的跌幅則超過 10%。

中國家電線上市場零售額同比(數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng))

同時(shí)，隨著渠道更加碎片化，拼多多、抖音等電商平臺(tái)崛起，瓜分傳統(tǒng)電商和線下的市場份額。

與渠道分流對(duì)應(yīng)的，是家電企業(yè)加碼渠道多元化。今年家電龍頭企業(yè)發(fā)布的半年報(bào)中，都著重提到了這一點(diǎn)。

線上：細(xì)分渠道經(jīng)營，興趣電商受寵

美的半年報(bào)顯示，今年上半年，美的電商銷售占比繼續(xù)保持在 45%以上，美的全網(wǎng)銷售規(guī)模超過 440億元。

強(qiáng)化細(xì)分渠道經(jīng)營是一大重點(diǎn)。上半年美的對(duì)拼多多、興趣電商、 KA/TOP 銷售通路進(jìn)行重構(gòu)和專項(xiàng)建設(shè)，重點(diǎn)發(fā)育 COLMO、東芝的線上一致性經(jīng)營能力，加速推動(dòng)全渠道、全品牌結(jié)構(gòu)優(yōu)化，銷售增速遠(yuǎn)超主流電商平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)新的增長，同時(shí)聚焦自營、自播、內(nèi)容營銷等新能力提升，夯實(shí)經(jīng)營競爭力。

從左到右依次是美的、格力、海爾在抖音的旗艦店

格力也在加速電商發(fā)展，推進(jìn)數(shù)字化運(yùn)營。上半年格力深化直播帶貨和社交化電商的運(yùn)用，重點(diǎn)搭建明珠羽童各矩陣賬號(hào)，以董明珠為 IP打造各品類直播間，結(jié)合短視頻推廣應(yīng)季產(chǎn)品，促進(jìn)全品類產(chǎn)品銷售；同時(shí)完成六大基地的直播矩陣搭建，以各基地的常態(tài)化直播覆蓋全國。

電商銷售渠道也逐步多元化，上半年格力拓展了阿里巴巴(貓享＆喵速達(dá))、拼多多、唯品會(huì)、抖音等多個(gè)電商平臺(tái)旗艦店，并在主流電商平臺(tái)增加了風(fēng)管機(jī)業(yè)務(wù)。

上半年海爾線上渠道累計(jì)零售額較去年同期增長 25%。這樣的增長背后，是其加快布局抖音、快手等新零售平臺(tái)，以內(nèi)容種草吸引粉絲、沉淀品牌私域流量。

海爾也在持續(xù)優(yōu)化線上產(chǎn)品布局，高端品牌卡薩帝線上新上市 22 款產(chǎn)品，上半年線上產(chǎn)品單價(jià)同比提升 12%；天貓官方旗艦店成套銷售金額占比同比提升 11 個(gè)百分點(diǎn)，成套銷售占比達(dá) 56%。

線下：重體驗(yàn)推高端，家居建材渠道增長

雖然疫情控制措施導(dǎo)致線下人流減少及開店受限，傳統(tǒng)連鎖渠道面臨挑戰(zhàn)。但龍頭企業(yè)在線下都在強(qiáng)化終端建設(shè)，直達(dá)用戶；此外，得益于裝修用戶的流量和提供家電家居融合解決方案的能力，家居建材等渠道的迅速增長。

美的全屋智能家居整裝體驗(yàn)館

美的強(qiáng)化終端零售，主要涉及以下方面：一是搭建起覆蓋全渠道縱深的專賣店網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)的建材、家裝渠道累計(jì)建成逾 1,300 家前裝門店，在區(qū)縣級(jí)市場布局超過 2,600 家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場建成超過 14,000 家多品類店；

二是推進(jìn)智慧場景落地終端門店，已進(jìn)駐 1,700 余家門店，累計(jì)建成 3,100 多個(gè)場景展區(qū)，并在線下渠道試點(diǎn)建設(shè)品類合廳，同時(shí)以家裝用戶為中心搭建沉浸式全屋家電 3D 樣板間。

在線下，格力董明珠店實(shí)體店也已落地開花， “線上下單+線下體驗(yàn)” 的格力新零售模式清晰落地。

目前，格力新零售改革已在局部地區(qū)試點(diǎn)成功，從下單到送貨整個(gè)流程均已打通，系統(tǒng)具有商品智能尋源、倉庫就近發(fā)貨、政策自動(dòng)結(jié)算、全流程可視化等功能，具備推廣條件。

下沉渠道方面，格力則開拓了格力+京東聯(lián)合門店，并發(fā)展天貓優(yōu)品渠道。

海爾也在深化觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)布局、提升終端競爭力。線下方面，海爾上半年專賣店渠道收入逆勢增長 8%，增長的來源之一，就在于海爾推進(jìn)數(shù)字化門店建設(shè)，截止 6 月底，超過 8,000家專賣店已在數(shù)字化平臺(tái)運(yùn)營，覆蓋率超 90%。

#2022年重百家電節(jié)#卡薩帝品牌體驗(yàn)展區(qū)

在家居建材渠道，2022 年上半年海爾大家居渠道收入 51 億元，同比增長 66%。報(bào)告期內(nèi)海爾與紅星美凱龍、居然之家等頭部渠道達(dá)成深度戰(zhàn)略合作。其新進(jìn)駐 69 家紅星美凱龍商場，55 家居然之家商場，15家月星家居商場，9 個(gè)歐亞達(dá)商場，185 個(gè)地方建材商場。

綜合來看，用戶多元化、碎片化的消費(fèi)特點(diǎn)，牽引了家電龍頭的渠道多元化布局。

一方面，流量逐漸向內(nèi)容平臺(tái)轉(zhuǎn)移，因而傳統(tǒng)電商遭遇增長瓶頸，抖音電商、快手電商快速崛起。

但同時(shí)，線上消費(fèi)者更追求性價(jià)比產(chǎn)品，中低端市場增長較好。而線下高端產(chǎn)品占比不斷提升，利潤空間可期。在原材料等成本高企的當(dāng)下，這也推動(dòng)企業(yè)對(duì)于線下的加碼。

“世事如棋局局新”，只要用戶需求和購買方式應(yīng)時(shí)而動(dòng)，家電行業(yè)的渠道演變，就不會(huì)停下。(LEO)