【藍科技觀察】云米從背靠小米生態(tài)鏈起家,曾在早期布局互聯(lián)網(wǎng)家電,現(xiàn)階段又標(biāo)榜“智能家電”,試圖打造出高端家電品牌的形象。但云米向高端家電進化時,又面臨著一個尷尬的現(xiàn)狀:產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)、低價產(chǎn)品等存在的問題更是被頻繁提及。

不是云米不能向高端轉(zhuǎn)型,而是當(dāng)消費者賦予其一張性價比這張標(biāo)簽時,云米的高端產(chǎn)品需要時間和空間,讓消費者漸進式接受。否則,消費者先入為主把性價比這張標(biāo)簽貼在云米身上時,消費者憑什么接受其高端產(chǎn)品?

1.離開小米“襁褓”的云米定下100億目標(biāo)

云米的發(fā)展,可以用一個超速來形容。從2014年在廣東佛山成立到2018年9月去美國納斯達克敲鐘,云米僅僅用了4年零4個月的時間。

也正是從這一年開始,云米開始“去小米化”。曾經(jīng)在海信干過半年財務(wù),在美的擔(dān)任開發(fā)部副總裁的陳小平,在自己37歲毅然辭職創(chuàng)立云米科技。云米品牌定位“科技潮牌”,陳小平表示成立云米“是希望能夠滿足更多中產(chǎn)、甚至高端人士的需求”。

雖然云米是作為小米生態(tài)鏈的一部分存在,并在成立到上市一直受到小米不少幫助,但是云米科技本質(zhì)上還是一個獨立運營公司。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示,2016年來自小米銷售的收入占比為95.9%,2017年至2019年,云米科技向小米出售產(chǎn)品的營收占比從84.7%降至45.4%。到2020年收入占比下降至49.6%,對小米生態(tài)體系的依賴降低近半

2018年可謂是云米科技的“巔峰狀態(tài)”。這年云米凈收入為3.725億美元,同比增長193.3%;云米市值還曾一度創(chuàng)下13.34億美元的歷史高點。云米科技創(chuàng)始人、CEO陳小平也在當(dāng)年的中國家電及消費電子博覽會(AWE)上大放厥詞:“未來云米的銷售目標(biāo)是100億!”。

此后云米火力全開。從單品凈水器到擁有電視、冰箱、洗衣機,掃地機器人,路由器以及各種智能小家電等多達60余種品類,平均每年拓展至少8條產(chǎn)品線。

云米已經(jīng)在全國已擁有2000多家線下場景體驗式門店,鋪設(shè)了3.8萬個售后服務(wù)網(wǎng)點,且在物流、安裝、售后等服務(wù)方面配備了19萬專業(yè)服務(wù)人員。

那么目前離開小米“襁褓”的云米,實現(xiàn)了的100億的銷售目標(biāo)了嗎?

2.從“超速”到“失速”,去小米后的“血崩”

對于小米公司高達上百家的供應(yīng)鏈企業(yè)中,云米品牌可以說是一匹黑馬。因為云米的產(chǎn)品眾多,還曾獲得了雷軍的力挺,這也讓云米在國內(nèi)市場上發(fā)展得飛快,背靠小米,云米一年狂賺58億。但逐漸剔除小米后的云米似乎運行不佳……

8月22日,云米科技發(fā)布2022年第二季度財報,報告期內(nèi),云米實現(xiàn)營收9.24億元,停售小米產(chǎn)品后營收同比下降44%。歸于普通股股東的凈虧損為3960萬元,去年同期則為凈利潤4610萬元;不按美國通用會計準(zhǔn)則,歸于普通股股東的凈虧損為3390萬元,去年同期為凈利潤5950萬元。

據(jù)悉IoT@ Home產(chǎn)品組合的收入,從2021年第二季度的人民幣11.463億元下降54.2%至人民幣5.245億元。下降的主要原因是小米品牌掃地機器人的銷售完全中斷,以及一些品類的 SKU 調(diào)整。

云米除2021財年Q1的營收增速達到64.02%,其他財季的這一數(shù)值均為負(fù)數(shù),分別為-1.51%、-28.94%和-29.44%,負(fù)向增長速度較快,主要產(chǎn)品的銷售額全部下滑。4年前的“100億”豪言,如今看來似乎距離實現(xiàn)已經(jīng)遙遙無期。

云米的“去小米”化,換來的似乎是在拓展自家品牌推廣所產(chǎn)生的不斷攀升的運營成本。從另一個角度來看,云米生態(tài)鏈主營板塊高度依賴于小米,繼而使得云米營收與利潤遭遇重挫,可以用“成也蕭何,敗也蕭何”來形容,突然的剔骨換髓對云米造成的打擊自然是非常大的。

從技術(shù)層面上分析,要成為技術(shù)驅(qū)動型科技公司,徹底與小米劃清界限又實現(xiàn)本身品牌的定位和價值,恐怕還需要一定的自我調(diào)整空間及時間。

3.受小米標(biāo)簽固化 高端轉(zhuǎn)型定位難自洽

在雷軍苦心經(jīng)營下的小米可謂家喻戶曉。之前得益于小米生態(tài)鏈,云米僅成立4年就在美國納斯達克上市。同樣因為這點,“智能”和“性價比”成為云米的產(chǎn)品特征。云米主營的大家電與小家電、手機不同,更新頻率慢,產(chǎn)品耐用性和質(zhì)量要求高,性價比優(yōu)勢有時反而不好展現(xiàn)。

云米采用的是F2C經(jīng)營模式,也就是工廠直銷,繞過中間商直接銷售到消費者手中,降低成本讓消費者買到更具性價比的產(chǎn)品。工廠生產(chǎn)部分則是用代工方式生產(chǎn),是典型的輕資產(chǎn)經(jīng)營模式。

但代工模式難以保證產(chǎn)品的質(zhì)量,品控問題加上小米生態(tài)鏈的性價比標(biāo)簽,云米在部分消費者心中的形象就成了低端產(chǎn)品,這也是云米想去掉“米”字,沖擊高端的原因之一。

所以自成立之初開始,云米就在打造并強化自身“科技”的標(biāo)簽。在其官網(wǎng)介紹中,能夠看到云米稱自己天生擁有“科技創(chuàng)新”的基因,還在2016年推出自主品牌時將自身定位為“科技潮牌”。

但云米似乎時運不濟,此時智能家居賽道早已匯聚了眾多重量級玩家,包括華為、百度、阿里等科技巨頭。尤其云米所處的智能家電賽道上,與海爾、美的、格力三大家電巨頭,體量、品牌等都不在一個層級。

據(jù)奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù),2022年2月份,云米科技冰箱線上的市占率僅占0.53%,除去冰箱業(yè)務(wù),云米的掃地機器人、油煙機、燃氣灶、洗衣機等線上的市占率均不足1%。

且相比成熟家電品牌,云米在產(chǎn)品質(zhì)量的把控上似乎并不盡如人意。在京東平臺上看到有眾多消費者反饋購買的云米產(chǎn)品存在問題,更換后仍然是損壞的;還有消費者反饋購買不到一個月冰箱就出現(xiàn)制冷問題,導(dǎo)致食材腐敗。

有業(yè)內(nèi)人士表示,在研發(fā)費用遭遇斷崖式下跌、銷售費用卻直線上升的背景下,云米更像是靠營銷堆起來的互聯(lián)網(wǎng)家電廠商,而不是技術(shù)驅(qū)動,擅長講故事、玩包裝,與其宣稱的企業(yè)定位存在明顯出入。

云米現(xiàn)階段或許更要解決定位的問題,要重新理解市場的需求和布局,一下要消費者接受轉(zhuǎn)換身份后、打出高旗號的云米或許還要些時間。云米作為一個新興品牌,本身市場沒有太多積淀、品牌沒有拉力,特別是還要與巨頭們爭奪消費者的認(rèn)可,難度可想而知。

(圖片:呂歌)