如果說2021年是家電業(yè)十年以來最不確定性的一年,那么在疫情總是反復突增、原材料繼續(xù)漲價、供應鏈受阻等的沖擊下,2022年在很多人看來,家電市場似乎迎來“斯普特尼克時刻”,一季度多品類、全渠道的量額齊跌也為這一現(xiàn)象時刻添了些許佐證。那么,更多的疑問來了:這波“跌潮”何時能止?家電業(yè)“2022年恢復至疫情前水平”還有望嗎?家電企業(yè)又還能從哪些方向破局?

供需兩端低迷 一季度量額齊跌

剛過去的2022年一季度,家電行業(yè)正面臨新一輪的“下滑”危機,根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)推總數(shù)據(jù)顯示,今年一季度中國家電市場整體零售量規(guī)模12274萬臺,同比下降17.2%;零售額規(guī)模1430億元,同比下降11.1%。其中,線下市場受局部區(qū)域賣場停擺和物流阻塞問題,量額同比下滑均在兩位數(shù)以上;線上市場也罕見性零售額下降7.5%,零售量下降超15%。

分品類來看,除干衣機、集成灶、洗碗機三個品類的零售量、額呈現(xiàn)同比增長狀態(tài),其它如冰箱/冷柜、洗衣機、空調、彩電、廚電、電/燃熱水器、小家電、凈化器、凈水器、清潔電器、電風扇、電暖器等品類的零售量、額均出現(xiàn)同比下滑情況,最高降幅度達到50%左右(微蒸烤復合機)。

對于此輪大面積大幅度“降溫”現(xiàn)象出現(xiàn),深圳中為智研咨詢有限公司研究員張明黎向中國家電網(wǎng)記者分析指出,疫情是一方面,今年1月以來,全國多地疫情反復,導致居民消費出行限制,同時也影響了相關家電企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動。另一方面,在疫情等相關因素影響下,上游層面大宗原材料價格不斷上漲,加重了企業(yè)經(jīng)營成本壓力;終端層面由于部分居民收入下滑,他們對未來預期消費趨于保守,大家更多“捂緊錢包口袋”,進一步導致消費不振。因此,供需兩端都影響了家電市場,導致一季度家電零售市場量額齊降。

“綜合來看,一季度的家電市場受原材料漲價、疫情防控、需求低迷因素影響較大,企業(yè)的成本上升疊加消費低迷,導致整體家電市場利潤、規(guī)模雙降”,中研普華研究員葉奮向記者如此分析表示。在他看來,原材料價格自疫情爆發(fā)以來就一路上升,家電企業(yè)承受的成本壓力一直沒有緩解。而今年一季度,面臨疫情及俄烏戰(zhàn)爭的雙重壓力,短期刺激了大宗商品價格的再次上漲,面對越來越高的生產(chǎn)成本,家電企業(yè)不得不提價保利潤,所以在目前的家電市場中,廚衛(wèi)電器、大家電及上下游行業(yè)紛紛開啟漲價模式,尤其是線下市場漲價明顯,如冰箱、冰柜、洗衣機、干衣機、空調、彩電、廚電套餐、油煙機、燃氣灶、消毒柜、集成灶、熱水器、洗碗機、清潔電器等品類全部漲價,為今年的家電市場發(fā)展帶來了更多未知數(shù)。

上半年有望止跌 全年恐難恢復至“疫”前水平

時間來到4月份,Q2開局后內外環(huán)境局勢并未出現(xiàn)明顯好轉:全國供應鏈依然面臨較為嚴峻形勢,尤其是上海疫情影響導致全國公路交通運輸緊張,物流運輸費用快速上漲;另外國際局勢依然動蕩,俄烏危機尚不明朗,而如銅、鋁、鋼材以及原油價格依然高位運行,相關分析預計未來全球大宗原材料價格恐將繼續(xù)上漲,家電企業(yè)成本壓力難消。

不過,盡管短期市場仍處于弱勢,但也不宜過度悲觀,一季度表現(xiàn)不佳,并不意味著全年整體市場沒有希望。從奧維云網(wǎng)預測數(shù)據(jù)來看,雖然家電市場全年規(guī)模難以恢復至疫情前水平,但相較一季度,(量)降幅收窄甚至零售額呈現(xiàn)增長態(tài)勢,具體2022全年,家電市場零售量規(guī)模預計為60515萬臺,同比微降2.4%;零售額規(guī)模預計7778億元,同比增長2.3%。各品類中,除干衣機、集成灶、洗碗機三個明星品類繼續(xù)呈兩位數(shù)增長外,如冰箱、空調、清潔電器以及一季度跌幅最大的微蒸烤復合機等產(chǎn)品的零售額規(guī)模都呈現(xiàn)同比增長趨勢,其他像洗衣機、彩電、廚電、熱水器、小家電等品類的量額降幅也有所收窄。

對此,張明黎預計,家電市場可能會在上半年會止跌,原因在于,一則國家對于疫情防控更加精準到位,屆時疫情將會有所好轉,對供應鏈影響降低,復工復產(chǎn)后生產(chǎn)銷售將逐步恢復正常;其次,下半年是傳統(tǒng)消費旺季,同時房地產(chǎn)開發(fā)商與居民百姓偏好下半年交付裝修新房,屆時也將拉動家電消費;此外,國家注重“統(tǒng)一大市場”、“內循環(huán)市場”建設,各地區(qū)正陸續(xù)出臺并預計會持續(xù)出臺鼓勵消費政策,提振消費經(jīng)濟,而其中重要的內需消費產(chǎn)品就是家電。

“即便后續(xù)情形好轉,也很難恢復疫情前水平葉奮”,葉奮也向記者分析指出,2022全年家電市場可能會面臨“前低后高”的發(fā)展態(tài)勢?！笆袌龅男枨笠廊辉?只是分布不均勻。毛利空間大且需求相對穩(wěn)定的品類能更好的抗住市場壓力,而飽和度高、毛利低的品類則會進一步被壓縮生存空間”。

“前低后高”趨勢下 家電業(yè)要把握哪些增長要素?

在需求依然存在但目前釋放不足,疊加消費持續(xù)升級等因素綜合作用下,張明黎判斷,接下來家電市場多元化特征將愈發(fā)凸顯,反映到市場格局層面,傳統(tǒng)白電市場集中度將不斷提高,剩下幾家頭部企業(yè);黑電市場因為科技型企業(yè)的介入,尤其是智能家居大生態(tài)概念下,競爭將愈加激烈;小家電市場則因為各種創(chuàng)意網(wǎng)紅小家電的出現(xiàn),市場競爭更加“混沌”,預計將進入更加細分化的競爭格局。

這時候,對于深耕其中的家電企業(yè)而言,想要在復雜多變且競爭激烈的市場環(huán)境中獲得更多利潤增長空間,則可以考慮從三個方向破局,1.進行精細化管理,建立起現(xiàn)代化的管理體系,控制成本,降低供應鏈風險;2.持續(xù)進行“品質化”升級,滿足人民對生活質量提高的要求,不斷提升家電品質并升級配套服務等;3.需要不斷細分化產(chǎn)品或業(yè)務,深度進行技術開發(fā),滿足家庭生活中更加務實需求的功能場景,以科技真正助力生活。

誠如張明黎所言,在如今限量分化時代,用戶需求愈加細分化,家電企業(yè)只有深度經(jīng)營用戶、整合渠道形成品牌優(yōu)勢、增加產(chǎn)品附加值才有可能脫穎而出,實現(xiàn)規(guī)模利潤的增長。對此,葉奮提出兩點分析建議,其一,家電企業(yè)把握新生代消費群體需求。當下“90后”乃至“00后”均已步入房屋租賃、購買市場,同時也是家電產(chǎn)品的消費群體,而差異化、個性化則是企業(yè)俘獲這些新生代客戶的有效手段。其二,目前“場景化”消費也給企業(yè)開辟了可觀的發(fā)展土壤,例如以洗碗機、掃地機為代表的“懶人”場景;以超薄洗衣機、藝術化外觀家電為代表的“顏值消費”場景;以新風空調、空氣凈化器為代表的“健康”場景等。

不過,現(xiàn)階段不少家電企業(yè)仍難以做到場景化轉型,全面轉型需要產(chǎn)業(yè)鏈上各方的協(xié)同,但部分家電企業(yè)內部目前仍依照事業(yè)部進行劃分,致使各種產(chǎn)品設計、生產(chǎn)協(xié)同不足。而零售賣場包括部分電商平臺,展示方式也是以單品陳列為主,消費者沒有更多從場景化選擇的空間。從此角度出發(fā),葉奮也提到,與場景化關聯(lián)最強的當屬家裝環(huán)節(jié),因此,如何促進高端建材商場數(shù)據(jù)透明,與生產(chǎn)企業(yè)更好地的溝通也是有待解決的問題。