【藍(lán)科技觀察】空調(diào)已是高度競爭的產(chǎn)業(yè)，品牌集中度較高，基本形成了穩(wěn)定的陣營，用戶也有一定的消費(fèi)慣性。當(dāng)一個(gè)新品牌進(jìn)入空調(diào)領(lǐng)域，如果不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，很難在市場占有一席之地。

前有美的、格力和海爾穩(wěn)固的空調(diào)鐵三角，后有海信、奧克斯、華凌、米家等，正野空調(diào)進(jìn)入之后拿什么打開市場？

4月12日，美邦(廣東)電器有限公司召開了“正野空調(diào)2022年度中國市場開盤線上大會(huì)”，宣布在健康空氣領(lǐng)域擁有28年沉淀、始創(chuàng)于1995年的正野空調(diào)，將以年輕化、青春態(tài)發(fā)力空氣煥新空調(diào)這一“新賽道”。

作為換氣扇頭部品牌，正野正式殺進(jìn)空調(diào)賽道，今年目標(biāo)直指30萬臺(tái)。

當(dāng)前空調(diào)市場承壓嚴(yán)重，就市場競爭牌面來看，正野空調(diào)并沒有太多值得關(guān)注的地方。第一梯隊(duì)的格力美的海爾，無論在品牌影響力還是技術(shù)研發(fā)方面都?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。而主打Z世代細(xì)分市場，又有華凌奧克斯統(tǒng)帥等年輕品牌圍剿。在這樣大背景下，正野能在空調(diào)市場激起水花嗎？

市場目前對(duì)正野空調(diào)的關(guān)注，顯然不是產(chǎn)品本身，而是正野空調(diào)如何在存量市場很快得到認(rèn)可。

正野空調(diào)鎖定Z世代群體

目前空調(diào)業(yè)梯隊(duì)格局愈加分化，線上線下兩個(gè)陣營分別有不同的梯隊(duì)。美的、格力與海爾，無論是線上還是線下的表現(xiàn)，均是行業(yè)共識(shí)，成為毫無爭議的第一梯隊(duì)。

線下第二梯隊(duì)則是以海信、長虹和TCL為代表，線上第二梯隊(duì)則以米家、華凌、奧克斯為代表。如果從年輕化品牌來看，華菱、統(tǒng)帥等主打年輕品牌收獲了一波粉絲。此次正野空調(diào)入局，無論是從市場定位，還是從戰(zhàn)略布局來看，鎖定的都是年輕消費(fèi)者。

在中國空調(diào)行業(yè)已深處存量纏斗、疫情影響空調(diào)產(chǎn)業(yè)增速背景下，正野空調(diào)勢(shì)必會(huì)面臨重大挑戰(zhàn)，原因有兩點(diǎn)：

其一，從品牌定位來看，正野空調(diào)的對(duì)手優(yōu)勢(shì)更明顯。

正野和奧克斯、華菱品牌定位高度類似，三者主戰(zhàn)場都放在互聯(lián)網(wǎng)線上渠道，以年輕用戶為主。而在爭奪年輕人市場方面，奧克斯和華菱早已完成布局，各有千秋。作為美的旗下超高性價(jià)比品牌華凌空調(diào)請(qǐng)來了年輕人喜愛的二次元虛擬代言人——凌魂少女，首開虛擬偶像直播先河，以此開打Z世代購買市場。奧克斯則請(qǐng)來了一線明星王一博作為代言人，引發(fā)粉絲高度關(guān)注，形成了一波銷量高峰。

由此可見，在年輕市場，奧克斯和華菱形成了正面競爭，勢(shì)必會(huì)對(duì)相同定位布局的正野空調(diào)造成擠壓。如果沒有足夠的品牌影響力和不可替代性，正野空調(diào)憑什么吸引用戶？

其二，從價(jià)格定位來看，正野空調(diào)即使打價(jià)格戰(zhàn)也會(huì)面臨圍剿。

想要在空調(diào)市場切下一小塊蛋糕，以性價(jià)比取勝可能也有文章可做。但是統(tǒng)帥和華凌空調(diào)產(chǎn)品都具備很強(qiáng)的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，而且隨著競爭態(tài)勢(shì)加劇，兩者的價(jià)格可能會(huì)更低。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上統(tǒng)帥、奧克斯和華凌空調(diào)的產(chǎn)品均價(jià)分別在2000元左右。在原材料和物流成本持續(xù)攀升的背景下，統(tǒng)帥和華凌均價(jià)分別有所上探，雖然漲幅不大，但產(chǎn)品均價(jià)仍處于市場低位。這有可能意味著正野空調(diào)將面臨“降無可降，漲無可漲”的尷尬境地。

其三，Z世代和下沉市場價(jià)值驅(qū)動(dòng)和品牌驅(qū)動(dòng)愈發(fā)明顯，價(jià)格戰(zhàn)未必是良藥。

Z世代作為新時(shí)代消費(fèi)主力軍，消費(fèi)增長空間尤為廣闊。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)計(jì)算，我國的Z世代人群數(shù)量為 2.63 億人，占目前我國總?cè)丝诘?8.79%。值得關(guān)注的是，Z世代更多關(guān)注產(chǎn)品本身給自己帶來價(jià)值的個(gè)性特征，這一群體的價(jià)格特征在在弱化。

回到下沉市場。過去下沉市場是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，如今則是品牌驅(qū)動(dòng)的特征更為明顯。以格力、美的和海爾為例，下沉市場中，尤其是農(nóng)村地區(qū)在購買空調(diào)時(shí)，基本會(huì)更加偏向于這三個(gè)品牌，這也是上述三個(gè)品牌無論是線上還是線下渠道，空調(diào)始終占據(jù)前三的關(guān)鍵。

換句話說，Z世代并不是空調(diào)價(jià)格敏感者，而是更注重空調(diào)本身的價(jià)值。下沉市場即使在農(nóng)村地區(qū)，品牌驅(qū)動(dòng)特征也愈發(fā)明顯。

下沉市場不再唯價(jià)格驅(qū)動(dòng)

誠然，給空調(diào)貼上高顏值、輕奢、時(shí)尚的標(biāo)簽固然沒錯(cuò)，可以吸引年輕群體，但回歸到產(chǎn)品最初邏輯，品質(zhì)依然是最基本的內(nèi)核。

站在這個(gè)層面看，正野空調(diào)想要利用低價(jià)來打開Z世代以及下沉市場，困難不小。不過，從市場規(guī)律看，一個(gè)新品牌殺入行業(yè)時(shí)，在下沉市場打價(jià)格戰(zhàn)，無疑是最有效的得分手段。

其實(shí)，下沉市場的情況不容樂觀，頭部細(xì)分品牌不斷蠶食市場。美的旗下華凌空調(diào)，海爾旗下統(tǒng)帥空調(diào)從早年家電下鄉(xiāng)時(shí)期到如今鄉(xiāng)村振興的感召下，不斷加碼發(fā)力下沉市場，而且兩者背靠東家各有的渠道優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)在下沉市場取得了不俗口碑。

以美的為例，美的集團(tuán)2021年半年報(bào)顯示，其在區(qū)縣級(jí)市場布局超過 2550 家旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場建成超過 8320 家多品類店。除此以外，一些較為陌生的品牌，比如韓電、雙鹿等中小品牌空調(diào)，也進(jìn)一步加強(qiáng)渠道下沉，繼續(xù)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，建設(shè)專賣店、終端直營店，實(shí)行渠道扁平化，而價(jià)格可能是他們打開市場的利器。

當(dāng)然，作為一家專業(yè)從事通風(fēng)、換氣電器設(shè)備研制、生產(chǎn)及銷售的企業(yè)，有一定的渠道優(yōu)勢(shì)和技術(shù)基礎(chǔ)。我們并非唱衰正野空調(diào)，而是在空調(diào)行業(yè)形成了相對(duì)穩(wěn)固的格局之下，正野空調(diào)想要達(dá)到目標(biāo)的，在年輕用戶和下沉市場殺出一條血路，道阻且長。

（攝影/呂歌）