［釘科技觀察］家電行業(yè)處在結(jié)構(gòu)性調(diào)整十字路口，行業(yè)企業(yè)正在“上下求索”破局的新機(jī)遇：“上”，就是以高端化為代表的產(chǎn)品和市場(chǎng)推廣策略的升級(jí)，嘗試提升單品的溢價(jià)能力，在銷售額上維持盤面基本穩(wěn)定，進(jìn)而尋求增長(zhǎng)；“下”則是爭(zhēng)取渠道策略的靈活，繼續(xù)挖掘縣鎮(zhèn)市場(chǎng)等的潛力。

隨著家電高端化的行動(dòng)在高線市場(chǎng)逐步打開(kāi)一些局面，一些品牌開(kāi)始關(guān)注“上下融合”的契機(jī)，瞄準(zhǔn)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的家電消費(fèi)升級(jí)趨向，進(jìn)行重點(diǎn)布局。不難發(fā)現(xiàn)，近年來(lái)，品牌在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)大力度“推高賣新”的行動(dòng)大有加速勢(shì)頭。

然而需要注意的是，伴隨家電高端化熱度持續(xù)，一些問(wèn)題也更明顯地暴露了出來(lái)。

筆者在與身邊朋友的日常交流中注意到，一些朋友對(duì)于“高端”并沒(méi)有明確的概念，他們會(huì)提出“高端值不值”“高端是不是智商稅”這些疑問(wèn)。如果進(jìn)入某些家電賣場(chǎng)，或者瀏覽電商平臺(tái)的用戶評(píng)論，也可以了解到，有類似想法的消費(fèi)者很可能不在少數(shù)。質(zhì)疑“高端”不值，不難理解，很多時(shí)候消費(fèi)者直接看到了高漲的價(jià)格，卻沒(méi)體驗(yàn)到相應(yīng)的價(jià)值。

“高端家電”應(yīng)該什么樣？在釘科技看來(lái)，從產(chǎn)品上至少不應(yīng)該單純聚焦產(chǎn)品的基本功能和屬性，比如，冰箱的保鮮、洗衣機(jī)的清潔、空調(diào)的制冷等等基本功能，一般產(chǎn)品在品質(zhì)有保障的前提下都可以實(shí)現(xiàn)，只是效果有差異?！案叨恕敝辽儆袃牲c(diǎn)，一是在基本功能和屬性上有明顯的提升，這是基礎(chǔ)和前提，比如冰箱保鮮有更長(zhǎng)周期，空調(diào)制冷有更高效率等等；二是給用戶更多獲得感，這將是“高端”不同于普通的最明顯特征。

消費(fèi)層次分生存型、發(fā)展型、享受型，“高端消費(fèi)”側(cè)重后兩者。更多的獲得感，可能是全新功能的實(shí)現(xiàn)，比如，冰箱上加了一塊大屏，可以看到內(nèi)部食材的狀態(tài)，監(jiān)控保鮮周期；可能是產(chǎn)品背后服務(wù)的獲得，比如，冰箱大屏可以一鍵購(gòu)買食材；還可能是精神層面的滿足，比如，如果冰箱能夠緊貼櫥柜、墻壁，留出空間，減少清理，心情也會(huì)更愉悅。當(dāng)然，這還只是就產(chǎn)品本身而言。

高端家電想要更好地被用戶接納，就必須讓消費(fèi)者能夠很直觀地體驗(yàn)到這些獲得感，這并不是靠在營(yíng)銷中用“超長(zhǎng)保鮮”“極低噪音”等等程式化的說(shuō)法就可以做到的，也不是僅依靠品牌自身就能完成的。

目前的高端家電，在產(chǎn)品形態(tài)上多表現(xiàn)為套系化、場(chǎng)景化、嵌入式，其特征是重體驗(yàn)、重服務(wù)。體驗(yàn)與服務(wù)，還需要品牌和渠道合作實(shí)現(xiàn)。

相比來(lái)看，高線市場(chǎng)的渠道賣場(chǎng)在體驗(yàn)與服務(wù)上已經(jīng)有了一些進(jìn)展，在場(chǎng)景打造上也有了一些經(jīng)驗(yàn)。但在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，受運(yùn)營(yíng)理念、店面體量等限制，傳統(tǒng)的縣鎮(zhèn)家電賣場(chǎng)在場(chǎng)景搭建、實(shí)際體驗(yàn)和服務(wù)提供方面，能力仍有待提升，同時(shí)，縣鎮(zhèn)市場(chǎng)階段性地表現(xiàn)出了對(duì)體驗(yàn)的更高訴求，這些情況同樣會(huì)對(duì)家電的“推高賣新”形成明顯挑戰(zhàn)。

針對(duì)這樣的問(wèn)題，蘇寧易購(gòu)作為頭部的家電銷售渠道，率先進(jìn)行了運(yùn)營(yíng)的升級(jí)，針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的部分，有四點(diǎn)表現(xiàn)：

其一，廣泛覆蓋市場(chǎng)。針對(duì)縣鎮(zhèn)市場(chǎng)的零售云門店，在5年時(shí)間達(dá)到了1.1萬(wàn)家，為品牌對(duì)接市場(chǎng)提供了需要的出口。

其二，著力場(chǎng)景體驗(yàn)。蘇寧易購(gòu)將場(chǎng)景運(yùn)營(yíng)作為了家電銷售過(guò)程中的重要部分，這種理念同樣被應(yīng)用在了線下的零售云門店中，產(chǎn)品體驗(yàn)與場(chǎng)景打造，都被作為了零售云門店持續(xù)升級(jí)的重要選項(xiàng)。比如第11000家門店的面積已經(jīng)達(dá)到千余平米，這就為場(chǎng)景化展示流出了更多空間。

其三，增添運(yùn)營(yíng)活性。蘇寧易購(gòu)近年來(lái)以“家”為核心，從家電向家居家裝延伸布局，形成家電家裝一體化的解決方案，這種變化，其實(shí)恰好也是對(duì)以場(chǎng)景化、套系化、嵌入式為特征的高端家電走熱的適應(yīng)。

其四，提升服務(wù)能力。以“服務(wù)為唯一產(chǎn)品”，做“零售服務(wù)商”，這是蘇寧易購(gòu)對(duì)自身的定位，在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)，蘇寧易購(gòu)?fù)瑯釉诹闶墼崎T店普及標(biāo)準(zhǔn)化的服務(wù)流程和數(shù)字化的工具，提升服務(wù)質(zhì)量和效率。比如，比如，零售云貫徹C2M專供機(jī)產(chǎn)品戰(zhàn)略，“以銷定采”，通過(guò)反饋終端需求拉動(dòng)上游精準(zhǔn)生產(chǎn)，讓門店充分享受規(guī)模采購(gòu)帶來(lái)的邊際成本遞減效益，在產(chǎn)品功能上做到差異化定制的同時(shí)，在價(jià)格上也展現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

可以看到的是，卡薩帝、COLMO等高端品牌已經(jīng)意識(shí)到渠道給縣鎮(zhèn)市場(chǎng)家電消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的新契機(jī)，出現(xiàn)在了零售云門店中，高端家電在縣鎮(zhèn)市場(chǎng)或正迎來(lái)關(guān)鍵一躍。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來(lái)源：釘科技”）