智能家電的風(fēng)越吹越猛,這兩年吹出了新品洗地機(jī)?！拔舷匆惑w”、“智能便捷”、“清潔力強(qiáng)”等直戳年輕人需求痛點(diǎn)的功能賣(mài)點(diǎn),刺激大量用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)欲的形成,也助推洗地機(jī)品類(lèi)實(shí)現(xiàn)規(guī)模快速增長(zhǎng)。根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),洗地機(jī)行業(yè)銷(xiāo)售額從2019年不足1億元增長(zhǎng)至2021年的約58億元,預(yù)計(jì)2022年將突破100億元,成為景氣度最高的家電品類(lèi)之一。隨之而來(lái)的,越來(lái)越多的品牌開(kāi)始入局這一賽道,這不,以多功能鍋出圈的網(wǎng)紅小家電品牌摩飛,也在近期以一款折后2599元的洗地機(jī)產(chǎn)品正宣告入場(chǎng)分羹。

以“水塵循環(huán)”入局 優(yōu)劣勢(shì)明顯

受原材料漲價(jià)以及前期疫情高基數(shù)等因素影響,2021年廚房小家電行業(yè)持續(xù)承壓,零售量和零售額分別走出了-13.5%、-14.1%的下滑曲線(xiàn)。對(duì)應(yīng)小家電企業(yè)如摩飛的中國(guó)代理公司新寶股份,在2021年?duì)I業(yè)利潤(rùn)、歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)分別同比下滑28.68%、29.15%。

尋找第二條增長(zhǎng)曲線(xiàn),是包括摩飛在內(nèi)很多承壓前行的廚小電企業(yè)都正努力推進(jìn)的工作。新寶股份在去年10月份的投資機(jī)構(gòu)線(xiàn)上交流會(huì)中也明確指出,存量的廚房電器的競(jìng)爭(zhēng)已逐步趨向白熱化,未來(lái)除廚房電器以外的小家電類(lèi)目是公司需要積極去探索的。中國(guó)家電網(wǎng)查詢(xún)了解,去年以來(lái),摩飛已經(jīng)相繼推出空氣凈化器、加濕器、掛燙機(jī)、暖風(fēng)機(jī)等生活電器產(chǎn)品來(lái)進(jìn)行品類(lèi)拓展,近期智能洗地機(jī)的推出,則意味著摩飛正式開(kāi)啟了清潔電器領(lǐng)域的探索布局。

作為進(jìn)軍清潔電器領(lǐng)域的首款產(chǎn)品,摩飛洗地機(jī)采用水塵循環(huán)技術(shù),主打輕量化、低噪音、長(zhǎng)續(xù)航等功能亮點(diǎn)。有同樣布局洗地機(jī)品類(lèi)的清潔電器企業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國(guó)家電網(wǎng)記者解釋,水塵循環(huán)技術(shù)是以水作為載體,通過(guò)滾筒吸附地面的垃圾,結(jié)合機(jī)器內(nèi)部的水循環(huán),刮洗清潔滾筒上的污漬、并收入污水箱,來(lái)達(dá)到清潔地面的效果。它與添可、必勝、石頭科技等主流品牌產(chǎn)品所采用的氣塵循環(huán)技術(shù)最本質(zhì)的區(qū)別在于沒(méi)有電機(jī)。“因?yàn)闆](méi)有電機(jī),不需要空氣負(fù)壓作為動(dòng)力,也沒(méi)有尾氣排放,所以噪音比較小、續(xù)航時(shí)間長(zhǎng)(一般在一個(gè)小時(shí)左右)、機(jī)器輕便體積小,也排除了空氣污染的弊端”。

目前市面上,除了摩飛之外,如滴水、卡赫、赫茲等品牌已經(jīng)先一步開(kāi)啟對(duì)水塵循環(huán)技術(shù)產(chǎn)品的規(guī)?；a(chǎn)銷(xiāo)售。“水塵循環(huán)的存在,一定程度上打破了氣塵循環(huán)對(duì)市場(chǎng)的壟斷”,上述清潔電器企業(yè)負(fù)責(zé)人告訴記者,不過(guò),也正是由于沒(méi)有吸污電機(jī),采取了物理性動(dòng)態(tài)變化來(lái)實(shí)現(xiàn)垃圾清理,導(dǎo)致水塵循環(huán)技術(shù)產(chǎn)品在清潔能力尤其是處理大顆粒垃圾能力上,遜于運(yùn)用氣塵循環(huán)技術(shù)的產(chǎn)品?！斑@也是摩飛洗地機(jī)在功能宣傳中需要去思考的問(wèn)題,可能要考慮定位于‘對(duì)清潔要求不那么高,偏好輕巧耐用型產(chǎn)品’的用戶(hù)群,以及也要思考怎么用其他差異化賣(mài)點(diǎn)去吸引并留住用戶(hù)?！?/span>

對(duì)于摩飛洗地機(jī)推出市場(chǎng)后的未來(lái)規(guī)劃,新寶股份曾在產(chǎn)品發(fā)布初期向媒體表示,公司洗地機(jī)產(chǎn)品生產(chǎn)條件已具備,產(chǎn)銷(xiāo)量要看市場(chǎng)反應(yīng)情況。未來(lái)會(huì)有產(chǎn)品迭代,預(yù)計(jì)清潔電器等家居電器會(huì)是公司業(yè)績(jī)重要的增長(zhǎng)點(diǎn)之一。不過(guò)當(dāng)下階段,摩飛品牌負(fù)責(zé)人通過(guò)新寶股份向中國(guó)家電網(wǎng)記者坦承,由于剛?cè)胄羞@類(lèi)產(chǎn)品,目前并沒(méi)有太多經(jīng)驗(yàn)可以向外界分享匯報(bào)。

以“營(yíng)銷(xiāo)”突圍 后續(xù)產(chǎn)品力能否跟上?

也許在產(chǎn)品方面,作為行業(yè)“新人”的摩飛尚處于積累學(xué)習(xí)階段,但在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)層面,摩飛卻已是積累了不少成功經(jīng)驗(yàn),摩飛多功能鍋、氣泡榨汁機(jī)等產(chǎn)品的成功正佐證了這一點(diǎn)。新寶股份也決心將這一優(yōu)勢(shì)繼續(xù)延長(zhǎng),其在回答媒體問(wèn)時(shí)稱(chēng),摩飛洗地機(jī)產(chǎn)品會(huì)在小紅書(shū),抖音等社交媒體投放,公司將繼續(xù)依托摩飛過(guò)往內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)、渠道的優(yōu)勢(shì)、品牌的優(yōu)勢(shì)差異化參與競(jìng)爭(zhēng)。記者搜索天貓、京東以外的平臺(tái),如今在快手、抖音、小紅書(shū)甚至微信視頻號(hào)上,已經(jīng)有不少生活達(dá)人、科技發(fā)燒友等“流量”人士在這些社交平臺(tái)上分享摩飛洗地機(jī)的評(píng)測(cè)、使用體驗(yàn)、安利教學(xué)等。

“摩飛最大的優(yōu)勢(shì)就是它做小家電多年來(lái)所積累的在營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)上的一些打法”,一位家電行業(yè)觀察人士向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析表示,摩飛早期便在小紅書(shū)等領(lǐng)域建立了KOL資源,依托以往豐富的KOL資源優(yōu)勢(shì),加上以代工起家的新寶在生產(chǎn)制造能力上相對(duì)優(yōu)勢(shì),這一定程度上能夠幫助摩飛在洗地機(jī)市場(chǎng)快速起量。不過(guò)從整體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局來(lái)看,要想真正在市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟,取得進(jìn)一步的份額突破,摩飛所面臨的挑戰(zhàn)和要補(bǔ)齊的短板也并不少。

當(dāng)下洗地機(jī)市場(chǎng)呈現(xiàn)“1+N”品牌競(jìng)爭(zhēng)格局,其中,“1”指添可,它在2021年占據(jù)了洗地機(jī)線(xiàn)上主銷(xiāo)售渠道70%的份額,“N”格局中,除了必勝占據(jù)10%較大份額外,其他如石頭科技、海爾、滴水等位于前列的品牌市場(chǎng)份額均在1-2%之間。鑒于洗地機(jī)行業(yè)目前正處于快速增長(zhǎng)的風(fēng)口期,有機(jī)構(gòu)預(yù)判未來(lái)3-5年該品類(lèi)將持續(xù)保持高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。這就使得盡管目前行業(yè)龍頭優(yōu)勢(shì)凸顯且未來(lái)一段時(shí)間頭部格局難有大變動(dòng)的前提下,該賽道依然不斷的涌入新玩家。

“每周數(shù)據(jù)出來(lái)我們都會(huì)看一眼品牌變化,2021年線(xiàn)上渠道新增品牌數(shù)量有60多個(gè),可以說(shuō)去年以來(lái)截至目前,每周基本都有新品牌進(jìn)來(lái)”,奧維云網(wǎng)分析師向中國(guó)家電網(wǎng)記者分析指出,如此多的品牌進(jìn)入,真正能夠做起來(lái)的卻非常少。而最終能夠脫穎而出的品牌,一定是把握住了四點(diǎn)關(guān)鍵因素,即產(chǎn)品力、品牌力、營(yíng)銷(xiāo)能力和用戶(hù)洞察。

對(duì)于摩飛而言,依托其在廚房小家電領(lǐng)域的品牌認(rèn)知度,摩飛品牌力是有的,營(yíng)銷(xiāo)能力更是毋庸置疑。但當(dāng)通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)能力初步打開(kāi)市場(chǎng)缺口,后續(xù)的產(chǎn)品力如果跟不上,那么“流量”帶來(lái)的粉絲轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率就得不到保證?！耙虼?無(wú)論是產(chǎn)品品質(zhì)、使用體驗(yàn)、服務(wù)體驗(yàn)還是更新迭代速度等,摩飛洗地機(jī)都要跟上來(lái)”,上述分析師稱(chēng)。除了產(chǎn)品本身外,在一些細(xì)分人群、差異化人群等的用戶(hù)洞察方面摩飛也需要把握,因?yàn)橹挥卸床炱放贫ㄎ蝗巳旱南M(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)態(tài)度、品牌認(rèn)知,以及他們生活方式、幸福感等多維度的變化,才能確定產(chǎn)品的迭代方向和行業(yè)的未來(lái)走向,才能贏得最具消費(fèi)力人群的青睞。

翻閱京東平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)摩飛洗地機(jī)的用戶(hù)評(píng)價(jià),不到一個(gè)月的銷(xiāo)售中,已有100+用戶(hù)進(jìn)行產(chǎn)品使用體驗(yàn)評(píng)價(jià),其中,不乏有用戶(hù)對(duì)摩飛洗地機(jī)“輕巧方便”、“噪音小”等的功能給予好評(píng),但諸如“最基本的清潔干凈都做不到”、“前后吸后面漏”,以及“基于價(jià)格變化產(chǎn)生的退貨問(wèn)題商家一直不予處理”、“評(píng)價(jià)圖片和視頻被商家刪除”等的吐槽差評(píng)也已經(jīng)開(kāi)始顯現(xiàn)。

相比同技術(shù)類(lèi)別的卡赫、赫茲等品牌洗地機(jī)產(chǎn)品,實(shí)際售價(jià)2599元左右的摩飛洗地機(jī)與其存在500元-1000元左右的價(jià)格差,也低于洗地機(jī)行業(yè)均價(jià)(2822元),加上性能上“污水線(xiàn)更大且拿取方便”、“80min>60min長(zhǎng)續(xù)航”等功能亮點(diǎn),以水塵循環(huán)技術(shù)入局的摩飛洗地機(jī)無(wú)疑是從營(yíng)銷(xiāo)端對(duì)水塵技術(shù)進(jìn)行的又一次普及教育。但以長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展角度看,顯然現(xiàn)階段“沒(méi)有太多洗地機(jī)品類(lèi)經(jīng)驗(yàn)”的摩飛,確實(shí)還需要在產(chǎn)品力、服務(wù)體系構(gòu)建等方面多一些積累學(xué)習(xí)。