美容儀、養(yǎng)生壺、洗地機......隨便在社交平臺上搜一搜,關(guān)于小家電的內(nèi)容就層出不窮。這兩年,懶人經(jīng)濟和單身經(jīng)濟愈發(fā)流行,疊加疫情下宅經(jīng)濟的催化,讓無數(shù)小家電涌入消費者的視野,但在后疫情時代,小家電市場的消費熱情還會一如既往嗎,其前路又將如何?

品類分化明顯

去年以來,小家電不同品類開始出現(xiàn)分化。

清潔小家電在2021年延續(xù)了2020年的高景氣度,市場規(guī)模達到136億元,同比增長40.2%。吸塵器、掃地機、洗地機在2021年的成交額分別為56.4億元、84.3億元、50.3億元,其中洗地機成交額同比增長達333%,三年CAGR達到339%。

但廚房小家電表現(xiàn)欠佳。據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,廚房類小家電共計12個品類,在2021年零售額為514億元,同比下降14.1%。2021年前三季度,13種廚房小家電中,有11種銷售額同比下降。其中,料理機銷售額同比下降32.46%,破壁機同比下降34.14%,榨汁機同比下降28.69%。而料理機、破壁機和榨汁機均是2020年的網(wǎng)紅家電產(chǎn)品。信達證券研究院調(diào)查顯示,以面包機、咖啡機為代表的長尾品類小家電市場在我國小家電市場規(guī)模中占據(jù)相當比例,且長尾品類增速快于傳統(tǒng)品類。

企業(yè)業(yè)績也出現(xiàn)了轉(zhuǎn)折,從財報數(shù)據(jù)來看,小家電行業(yè)“黑馬”小熊電器2021年第三季度報告顯示,2021年前三季度公司實現(xiàn)營業(yè)收入23.65億元,同比下降5.32%;凈利潤1.89億元,同比下降41.29%。同時,小熊電器2021年一季度、2021年半年報其歸母凈利均呈現(xiàn)同比下滑。

作為摩飛在中國的唯一品牌授權(quán)代理商,新寶股份曾借社交營銷“一炮而紅”。2021年一季度該公司毛利率下降了2.71個百分點至19.03%,凈利率下滑0.96個百分點。作為出口型企業(yè),包括材料成本、運費、匯率波動等因素對其盈利會產(chǎn)生不小的影響。面對市場分化,新寶股份表示,未來公司將逐步向吸塵器等家居護理電器、電動牙刷等個護美容電器、嬰兒電器方向拓展。

這些問題不容忽視

小家電企業(yè)同樣需要面對種種發(fā)展問題。在一些社交平臺上,廚房小家電“神器”“雞肋”之爭不絕于耳,沖動下單、閑置率高、清洗困難等問題成為消費者吐槽的熱點。一些廚房小家電企業(yè)“輕研發(fā)、重營銷”的運營模式也帶來了虛假營銷、產(chǎn)品同質(zhì)化、性能不佳、售后維修難等問題。

對于市場而言,目前,行業(yè)依舊屬于頭部競爭階段。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示,所有小家電產(chǎn)品頭部品牌市場占有率普遍較高,最低的為攪拌機,達到64%;最高的為電壓力鍋,高達97%。具體來看,目前,小家電行業(yè)現(xiàn)有競爭者數(shù)量較多,但市場集中度較高;上游供應(yīng)商一般為基礎(chǔ)制作、金屬、材料以及電子芯片等企業(yè),議價能力適中,而下游消費市場主要是消費者,議價能力較弱;因行業(yè)技術(shù)門檻較低,潛在進入者威脅較大。

此外,需要注意的是,某種意義上,社交電商和直播帶貨等新興渠道的崛起為創(chuàng)意小家電提供了快速成長的“土壤”。不過,隨著流量在各平臺的碎片化以及流量資源獲取難度不斷增加,平臺費用一直在水漲船高,這些無疑加大了各品牌的營銷費用。而要保持品牌熱度和打造爆款,企業(yè)的營銷費用需要持續(xù)投入,但這種投入能夠帶來的流量勢能以及流量能否轉(zhuǎn)化為銷量,都屬于未知之數(shù)。

企業(yè)未來要想進一步發(fā)展,構(gòu)建起核心的忠誠用戶群是必由之路,而此時,企業(yè)的研發(fā)能力、品質(zhì)實力等隱性競爭力則是必須補足的短板。信達證券研究院認為,對于企業(yè)而言,不只要拓寬市場的半徑,更要跳出市場,尋求與其他行業(yè)間的深度融合。

市場前景依然可期

懶人經(jīng)濟和單身經(jīng)濟愈發(fā)流行,疊加疫情下宅經(jīng)濟的催化,小家電這一細分領(lǐng)域在近兩年迅速崛起。

多項數(shù)據(jù)可以印證這一點。根據(jù)《2022年中國小家電及智能家居興趣人群洞察報告》顯示,疫情引起消費者對小家電產(chǎn)品關(guān)注度提升,后疫情時代生活小家電興趣用戶數(shù)量大幅增長。另據(jù)巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示,2020年2月疫情暴發(fā)之后,小家電興趣用戶激增。2021年6月,小家電興趣用戶數(shù)環(huán)比增長24.17%,較疫情前(2020年1月)增長75.38%。

同時,小家電出口也按下了快進鍵。艾媒網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,受疫情影響,居家生活明顯提高了家電的使用頻率,小家電產(chǎn)品需求明顯增長,2020年上半年,我國電炒鍋、面包機、榨汁機等出口分別增長62.9%、34.7%、12.1%。據(jù)海外數(shù)據(jù)調(diào)研機構(gòu)Statista的數(shù)據(jù),預(yù)計到2025年,小家電在全球范圍的銷售規(guī)模將超過2300億美元。

面向未來,小家電市場仍有較大的提升空間。據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國家電行業(yè)市場前景及投資機會研究報告》顯示,截至2021年末,我國平均小家電保有量僅為9.5個/戶。天風(fēng)證券一篇行業(yè)研報顯示,在我國人均可支配收入提升、必選家電步入高滲透后,居民消費中“騰出”的空間亦為相對可選小家電市場的生長提供了必要的土壤。

專家分析,多元化需求、綠色節(jié)能需求等已成為市場發(fā)展的新趨勢,用戶需求也在不斷優(yōu)化,且政策支持也是圍繞新消費需求相關(guān),這些都將進一步激發(fā)小家電市場新消費需求。