經(jīng)歷了2020年同比20%的逆勢增長后,清潔電器在2021年依然保持著相當不錯的增長趨勢。奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,清潔電器在1-11月份的零售額為278億元,同比增長了30.7%,零售量為2656萬臺,同比增長了3.1%。

如果說2020年的增長讓人遲疑,懷疑清潔電器的增長后勁會不足,那么連續(xù)兩年的增長算是給行業(yè)打了強心針?？梢耘袛?這種高增長的態(tài)勢2022年當不會戛然而止,判斷的依托正是2021年清潔電器市場的整體特征。

洗地機與掃地機成為增長雙動力

在2021年,清潔電器的市場規(guī)模支柱基本依靠無線吸塵器、掃地機器人以及洗地機。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,無線吸塵器、掃地機器人、洗地機1-11月份的市場零售額占比分別達到了27.6%、39.1%、17.8%,三者占據(jù)了清潔電器全渠道市場規(guī)模的84.5%。

值得注意的是,洗地機由于其解決了傳統(tǒng)清潔需要手洗拖布的痛點,打破傳統(tǒng)產(chǎn)品“干濕不兩立”的隔閡,得到了消費者的青睞,增速大幅上漲。截止至11月份結(jié)束時的數(shù)據(jù),洗地機的銷售額同比增長了327%。

與此同時,據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計,洗地機賽道內(nèi)的新晉品牌數(shù)量已經(jīng)達到了56家。擴容之下意味著競爭將更加激烈,但對于洗地機這一品類而言,也將意味著會有更多的曝光量;多品牌共同發(fā)力,未來銷售額的增長規(guī)?？梢云诖?。

掃地機器人的增長潛力也不容小覷。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)指出,當下的國內(nèi)掃地機器人市場呈現(xiàn)出滲透率低,市場增速明顯,提升空間巨大和下沉市場掃地機器人使用頻率高的特點。

而供給端正持續(xù)推動掃地機器人智能化升級,發(fā)力激光導航、視覺導航、自集塵、自清潔等技術方向。主流廠商如科沃斯、石頭科技、云鯨、由利等都在圍繞消費者清潔習慣和行業(yè)痛點開展了一系列互相迭代式的產(chǎn)品升級。得益于此,掃地機器人的均價也不斷上漲,截至11月底,均價已提升至2048元,同比上漲43%。

和前兩者相比,由于中國家庭的清潔概念是先掃后拖,2021年度依然主打輕量化、大吸力的無線吸塵器在缺乏有效的拖地手段后,銷售額表現(xiàn)趨于平淡。雖然它仍然可以算是清潔電器中的“三駕馬車”,但增長的核心驅(qū)動已經(jīng)轉(zhuǎn)移到了另外兩個品類之上。

線上渠道表現(xiàn)強勁,推高賣貴成為常態(tài)

在渠道方面,清潔電器線下向線上轉(zhuǎn)移早已是大勢所趨,而由于疫情的影響,清潔電器企業(yè)紛紛尋求營銷變革,加碼線上渠道投入,著重采用小紅書、抖音、知乎、快手等新型內(nèi)容營銷手段以及直播。

在阿里的淘寶天貓平臺進行搜索發(fā)現(xiàn),洗地機的品牌入駐數(shù)量近100個。在京東平臺,以“洗地機”為關鍵詞搜索,品牌欄雖然只有20余家,但產(chǎn)品數(shù)量高達4萬多件。同樣以“掃地機”為關鍵詞在京東平臺進行搜索,品牌欄同樣只有20余家,但產(chǎn)品高達11萬多件。阿里的淘寶天貓平臺,掃地機的品牌數(shù)量同樣接近100個。

而在新興渠道——抖音平臺上僅“#洗地機”的話題播放量就達到10.4億次;最新發(fā)布的掃地機器人重點機型科沃斯X1、云鯨J2、石頭G10截止到12月15日分別于抖音平臺出貨17669、5348、8043臺。

清潔電器無需安裝的產(chǎn)品屬性天然契合線上渠道,2021年清潔電器線上銷售額已經(jīng)占據(jù)了全渠道87.3%的比重,與此同時線上銷售額還同比上升了31.09%,表現(xiàn)屬實強勁。

價格方面,掃地機器人正如上文所提到的均價大幅上漲。廠家普遍力推2500元以上的機型,尤其價格段在3500-4000元之間的機型銷售額漲幅最大,2021年銷售額占線上渠道總銷售額的30%,超過4000元的機型銷售額也大幅上漲,達到了13%。

洗地機2822元的均價有所下滑,同比下滑了7%,但價格段在3500元以上的機型銷售額占線上渠道總銷售額的比例卻是在上漲,占比達到24%,超過4000元的機型銷售額更是從2020年的2%上漲至21%。  

在阿里的淘寶天貓平臺進行搜索發(fā)現(xiàn),洗地機的品牌入駐數(shù)量近100個。在京東平臺,以“洗地機”為關鍵詞搜索,品牌欄雖然只有20余家,但產(chǎn)品數(shù)量高達4萬多件。同樣以“掃地機”為關鍵詞在京東平臺進行搜索,品牌欄同樣只有20余家,但產(chǎn)品高達11萬多件。阿里的淘寶天貓平臺,掃地機的品牌數(shù)量同樣接近100個。

生產(chǎn)廠商推高賣貴成為兩大品類的市場常態(tài)。究其原因,圍繞消費者實際使用為出發(fā)點進行功能創(chuàng)新和性能升級迎合了消費升級、懶人經(jīng)濟、健康生活的大環(huán)境需求,產(chǎn)品結(jié)構的升級給了價格增長的底氣。

另外一方面,受制于材料成本上升、芯片短缺、產(chǎn)能受限等因素,溢價更高的產(chǎn)品自然更受生產(chǎn)廠家的歡迎。

品牌集中度高,主要品類單品大爆發(fā)

2021年清潔電器行業(yè)品牌集中度依然高,僅艾肯關注的12家品牌的2021年線上市占總和就達到了79.92%;細分品類掃地機器人方面,科沃斯、云鯨、石頭、小米四家企業(yè)的線上市占總和高達86.29%;洗地機方面更是添可一家獨大,市占達到70%。

和行業(yè)集中度高相呼應的是,清潔電器行業(yè)主要品類的爆品市占比例也相當高。洗地機單SKU(最小庫存量單位)達到了34.2%的市占,掃地機器人單SKU也達到了16.3%;打造爆品,利用好“雙十一”、“618”的促銷節(jié)點成為品牌方的主力玩法,也是2021年的常態(tài)之一。

頗具典型的企業(yè)在筆者看來就是云鯨。云鯨2019年正式推出具有自動清洗拖布功能的掃拖一體機產(chǎn)品——云鯨J1。 2020年雙十一期間,65000臺云鯨J1“小白鯨”在11月4日的預售中火速預定告罄;2021年的雙十一,云鯨在開門紅全天完成前年同期150倍銷售額。云鯨智能也牢牢占據(jù)著掃地機器人品牌的前列。

綜上所述,從目前的清潔電器的市場特征來看,行業(yè)正處于上升周期之中,未來的清潔電器市場規(guī)模是值得期待的,畢竟我國家庭清潔電器產(chǎn)品普及率僅僅11%左右,市場潛力依然巨大。

對于正在清潔電器這條優(yōu)質(zhì)賽道的選手而言,未來競爭者會越來越多,面對行業(yè)競爭的加劇,將更加考驗企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。

清潔市場的競爭本質(zhì)還是技術的競爭。誰能率先推出更智能更好用的新科技、新技術,誰就可能在市場格局中占據(jù)優(yōu)勢,殺入前列。而創(chuàng)新能力不足,缺少自有專利護城河的企業(yè)也很難得到市場的認可,僅通過代工渠道玩票的企業(yè)更將生存困難。