去年12月,市場監(jiān)管總局(標(biāo)準(zhǔn)委)批準(zhǔn)發(fā)布GB34914-2021《凈水機水效限定值及水效等級》在內(nèi)的15項強制性國家標(biāo)準(zhǔn),新的凈水機水效標(biāo)準(zhǔn)代替原GB34914-2017《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》標(biāo)準(zhǔn)(以下簡稱“新版凈水機水效國標(biāo)”),預(yù)計將在今年7月1日正式實施。

新版凈水機水效國標(biāo)明確指出,文件適用于以市政自來水或其他集中式供水為原水,以反滲透膜或納濾膜作為主要凈化元件,供家庭或類似場所使用的小型凈水機,不適用于長度或?qū)挾然蚋叨取?000mm、質(zhì)量≥100kg,且凈水流量≥3L/min的大型凈水機。由于文件中并未提及凈水機適用類型,可以理解為覆蓋臺式、櫥下式、壁掛式等全部小型凈水機類型。

同時,該國標(biāo)水效等級也從5個等級縮減為3個等級,最低3級水效凈水產(chǎn)水率≥45%,額定總凈水量≥2000升;最高1級水效凈水產(chǎn)水率≥65%,額定總凈水量≥4000升。相比2018年11月實施的《反滲透凈水機水效限定值及水效等級》中“最高1級,凈水產(chǎn)水率應(yīng)當(dāng)≥60%,最低5級,凈水產(chǎn)水率應(yīng)≥35%”的標(biāo)準(zhǔn),新版凈水機水效國標(biāo)不僅抬高了凈水機凈水產(chǎn)水率的準(zhǔn)入門檻,也提高了凈水機1級水效的要求。距離新版凈水機水效國標(biāo)的實施已不足半年時間,隨著對產(chǎn)品水效要求的進一步提高,又是否會對凈水機行業(yè)帶來一些新的影響?

近四成在售產(chǎn)品將被淘汰,中小品牌或面臨更大壓力

凈水機自2019年開始,便面臨市場需求不旺的局面,2020年出現(xiàn)的疫情促使人們更加關(guān)注自身健康,但這并沒有為凈水機的新增和更新?lián)Q代帶來明顯的需求增長。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2020年、2021年凈水機市場保持下滑,2021年凈水機全渠道銷售額為226.8億元,同比下降5.1%,銷量928.6萬臺,同比下降8.7%。

中國標(biāo)準(zhǔn)化研究院研究員白雪曾向媒體表示,當(dāng)前在售的凈水機產(chǎn)品中,凈水產(chǎn)水率低于45%的大約占市場份額的38%,凈水產(chǎn)水率45%-55%的產(chǎn)品占市場份額的42%,凈水產(chǎn)水率高于65%的占市場份額8%,在新版凈水機水效標(biāo)準(zhǔn)實施后,市場上的凈水機產(chǎn)品最低必須滿足3級水效要求,意味著將淘汰市場上近40%的產(chǎn)品。

目前來看,新版凈水機水效國標(biāo)的發(fā)布,長期來看對于頭部品牌和中小品牌的影響存在一定的差異。頭部品牌的一些產(chǎn)品已經(jīng)實現(xiàn)了75%的產(chǎn)水率,遠高于新國標(biāo)所要求的65%,其技術(shù)儲備已經(jīng)實現(xiàn),只待產(chǎn)品穩(wěn)步升級即可,因此其銷售幾乎不會受到影響。對于營收較少的中小品牌,在市場規(guī)模萎縮的背景下,研發(fā)投入較低,可能會面臨更加嚴(yán)峻的生存壓力。

此外,各品牌現(xiàn)階段圍繞凈水機所推出的一系列營銷玩法,也與新版凈水機水效國標(biāo)并未產(chǎn)生太大關(guān)聯(lián),背后一個重要原因是對于消費者來說,水效并不是凈水機的痛點,顯然也不會對凈水機的低普及率狀況帶來明顯改善。1:1的廢水比和2:1的廢水比,以一年4000L凈水量來計算,只是節(jié)約了2噸水、10塊錢,對于消費者的購買決策產(chǎn)生的影響微乎其微,更多的是讓品牌方在產(chǎn)品制造過程中,落實國家的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。

根據(jù)奧維云網(wǎng)的測算數(shù)據(jù),2020年國內(nèi)凈水機的滲透率約為18.3%,而另有數(shù)據(jù)顯示,美國、日本、韓國等發(fā)達國家和地區(qū)的凈水機滲透率均普遍超過了80%,凈水機在國內(nèi)市場中仍有巨大的發(fā)展空間。

目前凈水機在國內(nèi)市場的發(fā)展受到制約,主要有五方面因素的影響。

一是居民收入水平。國家統(tǒng)計年鑒2021顯示,全國居民按收入五等份分組,20%中間收入組家庭2020年人均可支配收入為26248.9元,如果按每個家庭三名成員來計算,有60%的家庭2020年可支配收入不足8萬元,盡管對比2014年可支配收入不足8萬元家庭的數(shù)量降低了20%左右,但仍說明并非所有家庭都能夠有財力購買凈水機。

二是長期以來居民養(yǎng)成的飲水習(xí)慣,年長的人常常認為燒開水就可以喝。

三是市面上存在桶裝水、瓶裝水、社區(qū)水站等多個可替代產(chǎn)品,不過隨著凈水機功能越來越豐富,品類優(yōu)勢在加強,其它可替代品無法滿足消費升級需求,消費者會逐漸向凈水機品類轉(zhuǎn)移。

四是消費者的認知教育。3M、A.O.史密斯、惠而浦等外資品牌已經(jīng)營數(shù)十年之久,對市場的教育程度非常深入。與之相比,沁園、安吉爾等專業(yè)品牌雖然已有20年以上的成立時間,但體量較小;美的、海爾、格力、小米等品牌雖然也有布局,但這些品牌首次能夠大規(guī)模生產(chǎn)凈水機產(chǎn)品,用于教育國內(nèi)消費市場的時間仍然偏短,美的、海爾達成這一目標(biāo)分別是在2010年和2011年,格力、小米、方太等品牌更是要晚上數(shù)年。因此可以看出,兩類品牌受發(fā)展時間和受眾度等方面的影響,不足以推動凈水機市場深度教育,所以很多消費者還沒有凈水機的消費概念。

五是行業(yè)規(guī)范化,雖然疫情淘汰了大量長尾企業(yè),但目前依然是良莠不齊、劣幣驅(qū)逐良幣的局面,劣質(zhì)產(chǎn)品憑借價格優(yōu)勢吸量,但消費者購買之后體驗非常差,對凈水機第一印象不好,直接影響到了后續(xù)的產(chǎn)品換代升級。

“提升凈水機的普及率,還是要緊跟營銷潮流,跟上流量匯聚的方向,包括線上的直播和抖音、拼多多、小紅書等渠道,線下的精裝修、家裝設(shè)計師、品牌的一體化家裝體等等。盡管這樣做營銷投入會變大,還會導(dǎo)致行業(yè)門檻提高,但相比以前單一的電商渠道也會帶來更多的流量?！眾W維云網(wǎng)環(huán)電事業(yè)部中級研究員姜世瑤向中國家電網(wǎng)記者表示,在行業(yè)規(guī)模緊縮的情況下,各個品牌方要齊心協(xié)力,唯有通過做好產(chǎn)品、為消費者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足消費者需求,盡量避免打價格戰(zhàn),才能保障行業(yè)的良性發(fā)展。

疫情前后市場變化明顯,未來發(fā)展應(yīng)重視兩個方向

事實上,如果對比2019年和2021年的凈水機市場,會發(fā)現(xiàn)疫情前后發(fā)生了很大的變化。

一是凈水機的通量大幅提高,2019年市面上的凈水機產(chǎn)品以400G為主流,在此之前400G的產(chǎn)品屬于大通量產(chǎn)品,而到了2021年,600G已經(jīng)成為線上市場主要的通量段,600G+的市場份額占比已經(jīng)超過65%,凈水機在線下市場也有顯著的升級。

二是品牌商更加注重產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保,同時也兼顧了消費者的換芯成本。如果按照18.3%的滲透率、第七次人口普查14.1億人和每個家庭三個成員計算,能夠推算出目前國內(nèi)凈水機的使用量約為8600萬臺,如果每臺凈水機每年都需要更換兩次濾芯,就意味著每年會產(chǎn)生超1.7億個附帶有毒有害物質(zhì)的廢棄濾芯,在目前廢棄濾芯沒有有效回收機制的情況下,無疑會對環(huán)保帶來很大的負擔(dān)。在凈水機產(chǎn)品采用3年以上使用壽命的濾芯后,會大幅減少濾芯更換量,降低對環(huán)境的影響,同時還能有效降低消費者的后續(xù)使用成本。

三是受疫情影響,消費者健康衛(wèi)生意識增強,對生活中各種有毒有害物質(zhì)的攝入變得敏感,凈水機品牌商也根據(jù)這一趨勢從無毒材料、全水路殺菌、零陳水等方面進行了一些改善。

四是圍繞智能互聯(lián)、雙出水等細分場景、細分功能的產(chǎn)品也在不斷涌現(xiàn),隨著消費者消費升級需求不斷升級,各品牌也在設(shè)計不同的產(chǎn)品系列進行功能區(qū)分,避免產(chǎn)品同質(zhì)化。

姜世瑤認為,場景多樣化和需求深度化,將成為凈水機行業(yè)未來發(fā)展的兩個重要方向。場景多樣化并不僅限于廚房、客廳、臥室、辦公室等空間場景的拓展,品牌商也要在飲用的基礎(chǔ)上,拓展洗菜、刷碗、洗漱、美容等更多維度的使用場景。

近些年,人們的飲水需求不斷升級,從早期的喝凈水向喝健康水、喝有溫度水延伸,也會推動凈水場景的升級。目前看來,凈水機僅僅滿足了消費者初級的用水需求,在功能上仍有很大的深化空間。是否要在凈水機上添加臭氧發(fā)生器,增強洗菜過程中去除農(nóng)藥殘留的效果;是否要在凈水機上增加高壓龍頭、蒸汽發(fā)生器等配件,加強刷碗過程中消毒效果;是否需要添加沖牙器噴嘴來滿足用戶的口腔日常護理,這些都可以作為凈水機品牌進行產(chǎn)品升級的方向。姜世瑤希望,品牌商和行業(yè)能夠?qū)⒂盟畧鼍暗男枨笙蚋邔哟瓮苿?滿足消費者需求,為產(chǎn)品增加豐富多樣的功能,滿足消費者多樣化需要,進而吸引存量市場的迭代升級,促進市場發(fā)展。