對于集成灶行業(yè)而言,2020年是極具里程碑意義的一年。一方面,在疫情席卷全球,家電行業(yè)遭受重創(chuàng)的情況下,集成灶行業(yè)仍然保持了兩位數(shù)的增長,成為過去一年家電市場為數(shù)不多的實現(xiàn)正增長的明星品類;另一方面,伴隨著帥豐、億田、火星人三家企業(yè)的接連上市,集成灶行業(yè)在2020年年底再次迎來高光時刻。

進入2021年以來,受宏觀經(jīng)濟下行、房地產(chǎn)市場持續(xù)低迷、原材料價格上漲、疊加疫情反復、雙限雙控等影響,集成灶行業(yè)承壓前行,但行業(yè)整體呈現(xiàn)出逆勢增長的態(tài)勢,展示出了集成灶行業(yè)強勁的韌性和活力。

奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,2020年集成灶市場零售額182.2億元,截至2021年11月底,我國集成灶市場零售額達246.5億元。按照這一發(fā)展勢頭,2021年集成灶行業(yè)突破250億已沒有懸念,并將實現(xiàn)40%以上的同比增幅。 

盡管這一增幅,與上年同期基數(shù)較低有一定關系,但在家電行業(yè)整體低迷的2021年無疑是增速最為迅猛的品類之一。另值得一提的是,2021年度集成灶零售額環(huán)比上漲超過70億,是近幾年內(nèi)環(huán)比漲幅最大的一次。

僅從數(shù)據(jù)來看,集成灶行業(yè)依舊保持著快速發(fā)展的向上態(tài)勢。這也是不斷吸引新的入局者進來的直接原因。目前,包括美的、海爾、TCL、澳柯瑪?shù)仍趦?nèi)的綜合家電企業(yè),以及老板、華帝、帥康等老牌廚電企業(yè),甚至是專注于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的樂視、小米等,都紛紛上線了集成灶產(chǎn)品。

格局分化明顯,行業(yè)競爭加劇

可以說,2021年是整個集成灶行業(yè)分化更加明顯的一年。頭部品牌的虹吸效應越來越明顯,腰部品牌的增長越發(fā)受限,小品牌的生存空間更是被進一步壓縮。

品牌格局上,浙江美大的領先地位受到了后起之秀火星人的挑戰(zhàn)。

2021年,單看營收規(guī)模,火星人在經(jīng)過幾年的追趕后,終于在上市半年后,超越了多年的行業(yè)老大哥浙江美大。2021半年報顯示,火星人營收9.22億元,領先美大1300萬。值得注意的是,2021上半年,火星人集成灶收入為8.02億元,浙江美大集成灶收入為8.27億元,僅從集成灶業(yè)務來看,美大仍舊領先。

再看三季報,雖然火星人以15.98億元營收實現(xiàn)了對浙江美大15.34億元的再次趕超。但是,浙江美大在凈利潤方面仍是業(yè)內(nèi)第一, 2021年前三季度浙江美大凈利潤4.51億元,比火星人高出了1.78億元。

從數(shù)據(jù)來看,兩者之間的差距非常小,行業(yè)第一的爭奪仍處于懸念之中。與此同時,美大和火星人無論是營收規(guī)模還是盈利能力,都遙遙領先,牢牢占據(jù)著行業(yè)第一陣營的位置。預計到2021年年底,這兩家企業(yè)的營收規(guī)模將突破20億大關。

億田、帥豐、森歌緊隨其后,預計2021年銷售規(guī)模將超過10億元。其中,根據(jù)上市公司對外公開的財務報表,億田2021年前三季度營業(yè)收入為8.09億元,帥豐前三季度實現(xiàn)營收約為6.87億元。

5-10億這個檔目前缺少相應品牌,3-5億這個檔的品牌有美多、奧田等,2-3億則有金帝、藍矩星、板川等品牌,大部分集成灶企業(yè)的銷售規(guī)模還處在1億以及1億元以下。

在行業(yè)集中度不斷提高,洗牌不斷加速的背景下,集成灶企業(yè)間的競爭也越來越激烈。頭部企業(yè)均加大了生產(chǎn)研發(fā)力度。從招股募資建設項目來看,帥豐擬投資建設的總金額最高,公司將投入13.1 億元進行產(chǎn)能提升和營銷網(wǎng)絡建設,其中9.7 億元用于集成灶產(chǎn)能提升。預計募投項目建成之后,公司將新增集成灶產(chǎn)能40 萬臺/年,未來公司合計產(chǎn)能能夠達到56 萬臺/年(目前產(chǎn)能16 萬臺/年),逐步縮小與業(yè)內(nèi)龍頭企業(yè)的差距。

在擴大產(chǎn)能的同時,集成灶企業(yè)也在不斷拓寬產(chǎn)品邊界,向蘊含巨大市場空間的洗碗機、集成水槽、熱水器、嵌入式廚電產(chǎn)品等延伸。去年11月,火星人宣布,擬集6.8億資金用于建設智能廚電生產(chǎn)基地。該基地除了生產(chǎn)集成灶,還包括洗碗機、燃氣熱水器及廚房配套電器。

頭部品牌不斷擴大規(guī)模的同時,一些年輕的新銳品牌也在強勢崛起。以2018年才入局的雅士林為例,憑借“無燈工廠”的智能生產(chǎn)和和獨創(chuàng)的“引擎蓋式全機模塊化”集成灶新結構,迅速在集成灶行業(yè)站穩(wěn)腳跟。據(jù)了解,2021年,雅士林整體銷售業(yè)績同比增長超過70%,展現(xiàn)出了作為年輕品牌的蓬勃生機和巨大潛力。

產(chǎn)品推高賣新,高端新品占比提升帶動均價上漲

過去一年,受“供應短缺”因素影響,銅、鐵、鋁、塑料等原材料價格持續(xù)高漲,“推高賣新”成為集成灶行業(yè)共同的選擇。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年1-9月份線上市場售價1萬元以上的集成灶銷售額占比同比提升了21.8%,線下市場售價1.3萬元以上的集成灶銷售額占比同比提升了10.5%。此外,集成灶新品均價也有明顯上漲。2021年1-9月,集成灶線上新品均價為8747元,去年同期為6299元,同比增長38.9%。

在這其中,蒸烤一體集成灶成為集成灶產(chǎn)品結構升級和市場高端化的主要力量。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2021年集成灶線上市場中蒸烤一體機結構性占比大幅提升,2021Q1達到了33.7%,Q2達到了48.2%,Q3達到了49.5%;線下市場中,2021Q3蒸烤一體機結構性占比達到了27.5%。

除了蒸烤一體集成灶之外,蒸烤獨立集成灶也在2021年開始嶄露頭角。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)線上,2020年-2021年Q3,蒸烤獨立集成灶是除蒸烤一體集成灶外唯一保持零售額占比增長的結構類型,線下市場零售額占比從2020年四季度的1.2%上升到了2021年三季度的7.1%。

目前,包括億田、帥豐、森歌等企業(yè)都紛紛推出了蒸烤獨立集成灶產(chǎn)品,并且在技術層面不斷創(chuàng)新。例如,2021年億田推出全新的智能烹飪管家S9,通過冰蒸一體+智能煮飯的技術優(yōu)勢,為消費者帶來“管家來做飯、到家就開飯”的全新智能烹飪生活體驗。

值得一提是的,作為蒸烤獨立集成灶的的先行者,億田還在去年9月,聯(lián)合五金制品協(xié)會、奧維云網(wǎng)等機構共同發(fā)布《2021中國蒸烤獨立集成灶行業(yè)發(fā)展與品質消費白皮書》,推動蒸烤獨立式集成灶邁向更快更高質量的發(fā)展階段。

2021年,森歌先后推出Q8ZK-G獨立蒸烤集成灶以及i5系列獨立蒸烤集成灶,持續(xù)加碼獨立蒸烤賽道。

在消費升級以及人們對于廚電產(chǎn)品需求越來越多元化的雙重因素推動下,集成灶市場高端化趨勢越發(fā)明顯,蒸烤功能正在逐漸取代傳統(tǒng)的煙灶消組合,無論是蒸烤一體還是蒸烤獨立集成灶,都展現(xiàn)出了巨大市場潛力,成為集成灶產(chǎn)品迭代的方向。

渠道結構進一步多元化,全渠道融合發(fā)展成趨勢

過去,集成灶的渠道主要以自營專賣店、加盟店、櫥柜等建材渠道為主,但是近幾年,隨著消費場景的不斷分化,渠道結構逐漸多元化,并朝著線上線下全渠道融合的方向發(fā)展。

在2021年集成灶上市公司發(fā)布的半年報以及三季報中,各家企業(yè)都不約而同地提到,多元化的銷售結構為公司業(yè)績增長提供了動力。

美大表示,2021年以來,公司實施多元化渠道戰(zhàn)略,在鞏固線下專賣店主流渠道的基礎上,積極推進對電商、KA、工程、家裝整裝、社區(qū)等新興渠道的布局和拓展。

火星人在保持著線上渠道行業(yè)領先優(yōu)勢的同時,加快推進線下渠道布局,大力推進經(jīng)銷門店在全國范圍內(nèi)的鋪設。此外,更是積極拓展KA渠道、工程渠道、整裝渠道、下沉渠道等新興渠道。

億田在2021年同樣將渠道布局作為重點改革方向。線上方面,億田引進了業(yè)內(nèi)電商運營專家,對于電商渠道進行全面的升級。線下方面,億田在工程、家裝、電商、新零售、建材、KA等多渠道進行全面發(fā)展。

帥豐則以線下專賣店為核心基礎,線上線下協(xié)同發(fā)展。線下方面,推動“標桿俱樂部計劃”,樹立大商,提升小商,穩(wěn)步發(fā)展,同時積極推進多元化渠道布局,與紅星美凱龍、居然之家達成戰(zhàn)略合作協(xié)議。線上方面,參與京東“星火計劃”,成立杭州電商中心,快速引進人才,積極搶占線上份額。

長久以來,集成灶行業(yè)的增長一直處于簡單而粗放的模式,即靠單一渠道的擴張。幾家上市集成灶企業(yè)的報告里,在風險提示一欄,也都不約而同地都表達了對此的擔憂。2020年突發(fā)的疫情,更是充分暴露了集成灶企業(yè)在銷售渠道單薄的短板。由此我們看到了過去一年,集成灶行業(yè),不管是頭部企業(yè),還是中小品牌,都在積極創(chuàng)新營銷方式,通過線上精準引流、社區(qū)團購、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉型。

盡管整個集成灶行業(yè)的渠道結構正從過往依賴單一的建材渠道向多元化渠道進軍擴散,但現(xiàn)階段,招商仍舊是集成灶企業(yè)拓展銷售渠道的主要方式之一,也因此,各個企業(yè)依舊把招商工作當做是整個企業(yè)工作的重中之重。重視招商沒有錯,問題是不應該盲目追求招商數(shù)量,不考慮質量 。對于集成灶企業(yè)來說,大商、優(yōu)商仍是一種稀缺資源。集成灶產(chǎn)業(yè)想要向上走,招商和扶商養(yǎng)商,兩者缺一不可。

總結:未來增長可期,但壓力猶在

回望2021年,盡管受到各種外部因素的沖擊,集成灶行業(yè)卻依然保持了高位增長。強勁的逆勢增長就是集成灶市場韌性和潛力的最有力證明。

可以預見的是,2022年,集成灶行業(yè)發(fā)展?jié)摿σ廊缓艽?雖然頭部企業(yè)競爭優(yōu)勢明顯,但后來者、追趕者也在不斷發(fā)力。

未來前景可期,但也面臨不少困難和挑戰(zhàn)。一方面,外部不確定因素依然較多,經(jīng)濟下行壓力仍在,另一方面,集成灶行業(yè)本身還存在著整體規(guī)模較小、產(chǎn)品同質化嚴重、缺乏統(tǒng)一標準,以及家族化治理結構與現(xiàn)代管理制度之間的平衡等,這些都是擺在該行業(yè)面前的嚴峻考驗。