“單身經(jīng)濟”、“懶人經(jīng)濟”、“宅經(jīng)濟”的妖風(fēng)在這兩年里呼呼地吹,但如今風(fēng)口還在,浪尖上的小家電卻面臨著紅利消退的市場現(xiàn)狀,大部分的“真香”神器不是被深藏櫥柜,就是被掛在了閑魚上,怎么就不香了呢?

一、那些風(fēng)靡的“真香神器”,怎么就不香了呢?

 在過去的兩年里,小家電行業(yè)受“新常態(tài)”影響進入快速發(fā)展階段,從小巧的酸奶機到莫蘭迪色系的多功能鍋,再到全網(wǎng)瘋狂推薦的洗地機,可謂爆款頻出。

 2020年雙11,小家電行業(yè)交出過一份漂亮的成績單。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示,12個小家電品類貢獻了50.5億元零售額,同比提升17.3%,零售量達到2423.3萬臺,同比提升17.1%。

 事實上,大部分愿意為小家電買單的都是年輕群體,熱衷于為新鮮事物和悅己消費買單,但買前壯志,買后吃灰也是諸多買過小家電的消費者的共鳴。

 “之前在家辦公時間比較自由,早晨用三明治機和咖啡機做營養(yǎng)早餐,中午用空氣炸鍋無油炸雞腿,幸福感特別高,不過上班以后就沒時間搞了,什么也沒有外賣省心。”

 同樣是奧維云網(wǎng)監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,到了2021年的4月和5月,小家電線上市場零售額分別下跌20.6%和24.7%,即便在電商大促期間,下滑趨勢依然沒有改善。

 前段時間,閑魚更是發(fā)布了一份掃雷盤點,其中“十大無用商品”榜單中,空氣炸鍋、卷發(fā)棒、早餐機、破壁機、筋膜槍、美容儀等產(chǎn)品紛紛上榜。同樣的,在知乎或者豆瓣小組,“買了什么最后悔”或者“買的什么東西閑置率最高”的帖子下,各種小家電產(chǎn)品也一直高居榜首。

 疫情爆發(fā)確實掀起了一股小家電消費熱潮,但伴隨生活逐漸步入正軌,小家電行業(yè)也走到了某個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折時刻。下滑的背后,有客觀市場大環(huán)境因素,但更多問題還是要從企業(yè)乃至行業(yè)自身找起。

二、行業(yè)內(nèi)卷嚴重,但好像全都卷歪了

 去年以來,小熊電器在資本市場上就是一整個綠住的大動作,從20年的上市值暴漲,到股價持續(xù)下跌營收凈利一路下滑,只用了半年的時間,如今市值僅為105.1億元,比高點蒸發(fā)百億不止。

 據(jù)前段時間發(fā)布的21年小熊電器第三季度財報來看,公司營收、凈利雙雙下滑。營收7.31億元,同比下降6.29%;歸母凈利潤4996.50萬元,同比下降26.25%。

 隔壁的小家電大戶九陽同樣日子難過,21年第三季度,九陽的預(yù)付賬款增幅高達415.72%,其財報中明確提到,這是由于原材料價格上漲,鎖材款項增加所致。

 不可否認,原材料價格上漲是家電企業(yè)的第一重盈利壓力。

 由疫情等原因帶來的生產(chǎn)上游供需錯配,導(dǎo)致從煤炭到鋼鐵,以及各種生產(chǎn)原件價格飛漲,給家電行業(yè)在成本端造成了極大壓力。對整機企業(yè)而言,原材料漲價帶來的實際影響有一定滯后性,體現(xiàn)在財務(wù)數(shù)據(jù)上會出現(xiàn)錯期,這也意味著成本問題還可能困擾家電企業(yè)一段時間。

 如果說客觀原因難以避免,且對所有人都是公平的。那么企業(yè)自身的主觀原因就更顯關(guān)鍵了,重營銷、輕研發(fā)一直是小家電行業(yè)無法回避的問題。

 以小熊電器為例,據(jù)其公布的數(shù)據(jù)顯示,近三年里小熊電器的銷售費用分別為2.86億元、3.96億元和4.40億元,均占當(dāng)期四項費用的65%以上。而2018年至2020年,其研發(fā)費用分別為4739萬元、6014萬元和1.05億元,分別占總營收的12.32%、12.85%、12.87%。小熊電器擁有500多項專利,關(guān)于創(chuàng)造性和技術(shù)的高水平發(fā)明專利卻不到10項。

 進入門檻太低,產(chǎn)品無論在使用場景方面如何出新,終究建立不起技術(shù)壁壘。行業(yè)缺乏技術(shù)含量則勢必造成市場準(zhǔn)入門檻低,容易被復(fù)制的生產(chǎn)模式和產(chǎn)品形態(tài)讓如今的小家電市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重,想要被消費者選擇只能拼性價比。

 低價模式走不通,小家電品牌們只好反其道而行,向上內(nèi)卷。

 和小熊電器業(yè)績下滑不同的是,走高價路線的北鼎,憑借高利潤率而保持了較高的增速。21年前三季度,北鼎5.4億的總營收較上年同比增長23.3%。

 不過北鼎的打法顯而易見也有點跑偏,不論是家電中的戴森,亦或者擴大范圍說到蘋果,其共通之處都在于以用戶需求為核心,加以極致的工業(yè)設(shè)計,最大程度優(yōu)化用戶體驗,從而成就品牌力。

 小家電本身迭代升級變更速度就較快,北鼎雖然產(chǎn)品質(zhì)量相對可控,對比中低端的產(chǎn)品確實更加優(yōu)秀,但從整體來看,其產(chǎn)品和工藝似乎都并不足以支撐5-10倍的價差,尤其是在養(yǎng)生壺之后并沒有持續(xù)性爆款產(chǎn)品的推出。

 雖然北鼎為了增強用戶體驗,建造生態(tài),推出了一系列精準(zhǔn)定位女性客戶群體的周邊養(yǎng)生食材,但對于一家小家電品牌來說,北鼎的前景仍舊是難以預(yù)測的。

三、小家電的盡頭除了閑魚,也可能是智能化?

 在國內(nèi)市場競爭激烈的背景下,拓展海外市場或許是國產(chǎn)小家電品牌的一條突圍之路。

 據(jù)調(diào)查顯示,美國家庭小家電個數(shù)為31.5個,位居全球第一;英國、澳大利亞、德國和法國家庭小家電數(shù)量在20-30個之間,均處于較高水平;而中國家庭擁有小家電的數(shù)量僅為9.5個,較歐美國家來說仍有較大的普及空間。

 小熊在其半年報中也詳細披露了分地區(qū)的收入情況,2021年前半年,小熊電器海外銷售收入為9452萬元,雖然在總營收中的占比僅有5.79%,但較之去年同期,增長幅度達到23.59%。

 九陽電器在海外的增長更為明顯。僅2021年前半年,其境外收入達到6.4億,比去年同期的1.86億增長了243.2%?？莆炙埂⑹^科技等公司在海外受歡迎程度也頗高,其海外業(yè)務(wù)營收占比甚至可以超過30%,小家電海外市場的增長潛力可見一斑。

 此外,繼續(xù)尋找新的市場空白,疊高技術(shù)門檻,奔向智能化趨勢,或許也是一條契機。畢竟相比幾乎“無用”的普通小家電,智能家居產(chǎn)品更能擊中消費者的痛點。

 就拿近兩年大有可為的清潔小家電來說,目前清潔類電器在國內(nèi)的滲透率僅為33.8%,遠低于日美的96.0%和94.3%。

 目前國內(nèi)掃地機器人的市場均是千億級,但滲透率僅4%-6%,同時,隨著“智能互聯(lián)”、“自清潔”、“有效避障”等功能的逐漸成熟,具備強悍清潔力的智能家電市場已經(jīng)在呈現(xiàn)出更廣闊的想象空間。

 根據(jù)國際數(shù)據(jù)公司(IDC)發(fā)布的報告,預(yù)計到2025年,全球物聯(lián)網(wǎng)市場將達到1.1萬億美元,其中中國市場占比將達到25.9%,躍居全球物聯(lián)網(wǎng)市場規(guī)模第一。在這樣的技術(shù)背景下,家居行業(yè)的智能化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型趨勢也將愈發(fā)顯著。

 長期而言,小家電仍然將是家電市場中的一塊香餑餑,市場需求進一步細分,消費升級趨勢加快,好奇心只能帶來一時的消費熱潮,只有真正形成技術(shù)優(yōu)勢,切中消費者實際需求的產(chǎn)品才能收獲長久的認可。

 無論是立足國內(nèi),還是遠銷海外,小家電市場需求都仍未完全釋放,而在智能化風(fēng)潮與高端消費需求的趨勢下,思考如何將小家電產(chǎn)品接軌智能已成必然趨勢。