摘要

只有站在產(chǎn)業(yè)升級視角去思考,打磨產(chǎn)品、迭代服務,才能為消費者帶來全新體驗,創(chuàng)造一種“物超所值”的消費感受。

【藍科技綜述】在家電行業(yè)中,廚電的增長速度要高于大家電。

具備創(chuàng)新實力、能提供全流程服務、打造智慧廚房、與家居整體更加適配,具備這些特征的廚電品牌,或在2022年迎來更好的增長期。原因有四:

一是Z時代群體引領消費升級。

近幾年,消費升級的一個明顯標志便是消費群體的年輕化,從千禧一代再向前一步,來到了Z世代。

根據(jù)聯(lián)合國的人口調查統(tǒng)計,Z世代人口在2019年占據(jù)全球總人口的32%,成為人口最多的一代人。其中,我國的Z世代人口達到2.26億,占我國當前人口總數(shù)的19%。最重要的是Z時代消費力驚人,在我國,他們貢獻了超40%的整體消費。

年輕力造就了新市場。

誰能夠定位精準獲得年輕人的青睞,誰就能找到市場的增量。

這群新的消費主體有他們鮮明的消費特征:

購物方式更隨意化,更即興化。所以2022年廚電市場除了在營銷方式多樣化之外,還需要盡可能廣地出現(xiàn)在Z時代消費者的視線當中。比如覆蓋一些熱門綜藝,在迎合了時下人群綜藝喜好的同時,更應該向年輕人傳遞出家庭、生活等方面的積極主張和普及廚電的健康理念。

奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,廚電產(chǎn)品大致劃分集成產(chǎn)品類、套系與分體3大類來看,集成產(chǎn)品平均消費區(qū)間下限高、上限不高,分體產(chǎn)品的平均消費區(qū)間上限與下限都很高,套系產(chǎn)品則是下限不高、上限很高。這些都顯示出現(xiàn)在的消費者對于廚電價格并不是很敏感,他們更加關注的是品質,是能否真正解決自己問題的需求。

傳統(tǒng)廚電行業(yè)單純依靠產(chǎn)品帶動增長,容易受到行業(yè)周期的限制,消費需求也存在明顯天花板。而如今Z時代的到來,將會給廚電企業(yè)帶來更多的空間。

二是健康理念是一個具有想象空間的市場。

近些年5G、AI等新技術浪潮迭起,行業(yè)正在被重新定義。在科技創(chuàng)新與消費升級的雙輪驅動下,用戶需求發(fā)生著翻天覆地的變化,他們實際上需要的不是一臺產(chǎn)品,而是一種更加健康與科技儀式感的生活方式。

以油煙機為例,據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,2019年1-11月累計油煙機單品零售量占比為57%(單品零售量/單品+套餐零售量),到2021年1-11月增加至62%。

就油煙機的變化來看,更多消費者希望油煙機能夠更環(huán)保健康,因此,高品質、新技術的油煙機銷售始終平穩(wěn)增長,這是其他大家電品類不具備的屬性。

消費者對于健康的生活追求,只會越來越高,而廚電企業(yè)更應該積極探索新的增長空間。2022年需要換道場景,需要用更加健康的生活方式滿足用戶需求。

三是個性化需求將會繼續(xù)放大,廚房生態(tài)持續(xù)升溫。

作為被消費者寄予厚望的廚電行業(yè),企業(yè)能否打破行業(yè)固有模式,主動走出舒適區(qū),從用戶的實際需求出發(fā),在“個性化定制”上雙重發(fā)力,去重新定義消費者的生活方式,至關重要。

在追求個性化至上的今天,盡管Z時代的年輕人沖動、隨興,但其實他們內心更佛系,他們對品牌沒有盲目的崇拜,而是看產(chǎn)品能否為自己定制,解決自己的問題。

換句話說,他們不是價格敏感者,而是價值敏感者。他們更看重產(chǎn)品本身帶來的價值,因此對品牌的硬實力要求更高。

過往的經(jīng)驗表明,很多廚電企業(yè)會針對不同用戶需求,能夠為其定制廚房方案、全屋用水方案、全屋空氣方案等等,消費者不僅不必擔心預留空間不足、家電與家裝風格沖突等過去常見問題,還能在不同的智慧家庭場景中獲得持續(xù)升級的服務。

比如,廚房個性化場景定制,鏈接了全球生鮮資源,用戶可以在冰箱上一鍵下單定制菜品,根據(jù)推薦菜譜聯(lián)動蒸烤箱等一系列個性化需求解決方案。

因此,與其說如今廚電企業(yè)賣產(chǎn)品,不如說是在提供一種廚房生態(tài)。這種前瞻性的個性定制服務會讓廚電企業(yè)從賣硬件的傳統(tǒng)家電銷售模式,升級為成套方案落地、終身服務的長期交互模式,拉動企業(yè)的持續(xù)高增長。

四是場景體驗賦能新賽道升級。

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,消費者選擇在線下購買油煙機TOP.10原因里,“場景體驗,能夠看到產(chǎn)品效果這一因素”占比高達47.3%,排在第一位。

由此可見,場景體驗很重要的表現(xiàn)方式,就是在渠道方以及品牌方在線下鋪設的超級體驗終端。所以,無論是線上還是線下消費者的體驗,未來勢必都會緊緊圍繞場景展開。

現(xiàn)在的消費者更“識貨”了,也更清楚付出的每一分錢是為了獲得什么,產(chǎn)品只是載體,體驗才是核心。

不同的家庭所期待的體驗是不一樣的。比如,空間有限的年輕消費者更喜歡能有效減少占地面積的“超薄嵌入式”廚電,他們高度關注產(chǎn)品的顏值與外觀是否與家居風格契合;有孩子的家庭則關心能否平衡多個家庭成員的需求,比如對食物保鮮、兒童護理等創(chuàng)新產(chǎn)品的需求度明顯提升。

但也有一些需求特性是共通的。比如,提供超強保鮮性能與分區(qū)存儲空間的冰箱是每個家庭的剛需,而消毒空間能否殺菌、消毒、除塵、提供更多智能化功能,也是每個消費者都關心。

這些需求不是靠營銷和概念能完成的,而是需要消費者真實場景體驗,才能做出購買決策。這正是當下需求分級、消費升級的大趨勢反映在家電行業(yè)的表現(xiàn)。

以價格驅動的促銷邏輯已經(jīng)過時,深度剖析用戶場景體驗、挖掘產(chǎn)品給予消費者體驗價值,才能對廚電品牌及整個市場提供新的增長源動力。

品牌商們已經(jīng)深刻意識到,你可以“物廉價美”,但絕不能沒有用戶體驗。只有基于用戶洞察和體驗、推動廚電產(chǎn)品快速迭代,才能夠在廚電市場的競爭中掌握主動權。

結語

根據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)預測數(shù)據(jù)顯示,2022年傳統(tǒng)品類依靠產(chǎn)業(yè)升級,洗碗機零售量同比預測增長20%,其中嵌入式增長18%,復合機增長27%,集成灶增長19%。這進一步顯示,廚電企業(yè)如果在生產(chǎn)效率上不斷提升,在產(chǎn)品創(chuàng)新上與時俱進,在產(chǎn)品的優(yōu)化上帶來結構改善,銷量就會進一步提升。

這對于正處在關鍵時期的消費市場一個啟示:只有站在產(chǎn)業(yè)升級視角去思考,打磨產(chǎn)品、迭代服務,才能為消費者帶來全新體驗,創(chuàng)造一種“物超所值”的消費感受。這既是廚電行業(yè)良性發(fā)展的必經(jīng)之路,也是提升品牌忠誠度與用戶粘性的關鍵因素。

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