價(jià)格戰(zhàn)、同質(zhì)化、內(nèi)卷嚴(yán)重……近年來(lái)，電視行業(yè)背負(fù)著很大的發(fā)展壓力。如何創(chuàng)新破局，成為橫亙?cè)陔娨暺髽I(yè)面前的待解難題。在筆者看來(lái)，產(chǎn)品技術(shù)屬于“術(shù)”，品牌創(chuàng)新屬于“道”，只有將“道”和“術(shù)”結(jié)合起來(lái)，才能實(shí)現(xiàn)真正的破局發(fā)展。

遺憾的是，很多電視企業(yè)在“道”與“術(shù)”兩方面并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展，尤其在品牌力的提升方面，作為有限。這既是企業(yè)的挑戰(zhàn)，更是行業(yè)的危機(jī)。當(dāng)然，也有一些企業(yè)敏銳洞察到這一點(diǎn)，前瞻性地推動(dòng)了品牌戰(zhàn)略的升級(jí)，比如創(chuàng)維電視。

日前，全球知名數(shù)據(jù)洞察機(jī)構(gòu)凱度（KANTAR）出具的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)顯示， 2021年度創(chuàng)維電視品牌在品牌認(rèn)知、品牌區(qū)隔、品牌好感等維度上表現(xiàn)突出，均位于行業(yè)前列。這是凱度繼2021年7月出具首份報(bào)告之后，對(duì)創(chuàng)維電視的品牌表現(xiàn)再次給予的肯定。

中國(guó)電視市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌力在決勝市場(chǎng)的過(guò)程中發(fā)揮著越來(lái)越大的作用。創(chuàng)維電視這份優(yōu)異的品牌成績(jī)單的背后，又到底隱藏著怎樣的品牌升級(jí)密碼？

強(qiáng)勁的“品牌勢(shì)能”

早在2019年，創(chuàng)維電視就啟動(dòng)了品牌“高端化、科技化、年輕化”戰(zhàn)略升級(jí)行動(dòng)，經(jīng)過(guò)三年的發(fā)展，創(chuàng)維電視的品牌力有了顯性進(jìn)步，讓這家頭部科技企業(yè)在新的產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)背景下煥發(fā)出新活力。

數(shù)據(jù)最具說(shuō)服力。12月31日，創(chuàng)維發(fā)布第二期由凱度出具的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)：2021年度，創(chuàng)維電視品牌在品牌認(rèn)知、品牌區(qū)隔、品牌好感等維度上表現(xiàn)突出，均位于行業(yè)前列。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，創(chuàng)維電視品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)顯著：品牌總體知名度排名第一，79%的受訪消費(fèi)者在出示品牌名稱及標(biāo)志的情況下認(rèn)知該品牌，較上期報(bào)告提升2%；品牌無(wú)提示第一提及排名第二（占比13%）；無(wú)提示所有提及排名第二（占比46%）；創(chuàng)維電視品牌區(qū)隔日益顯現(xiàn)：品牌首選度排名第二（占比11%）；品牌考慮度排名第二（51%）；創(chuàng)維電視品牌好感穩(wěn)中向好：品牌偏好度排名第二（16%）；品牌滿足需求程度排名第三（19%）。

對(duì)比7月份凱度出具的品牌調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，創(chuàng)維電視的品牌力保持著穩(wěn)定的發(fā)揮，2021全年多項(xiàng)品牌核心指標(biāo)都位居行業(yè)前三，這說(shuō)明經(jīng)過(guò)三年來(lái)的戰(zhàn)略升級(jí)，創(chuàng)維電視的品牌價(jià)值穩(wěn)健提升，發(fā)展勢(shì)能強(qiáng)勁。

強(qiáng)勁的品牌勢(shì)能也轉(zhuǎn)化為了市場(chǎng)業(yè)績(jī)。2021年前三季度，創(chuàng)維電視實(shí)現(xiàn)逆市增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)與海外市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額分別較去年同期增長(zhǎng)10.8%和35.0%。 在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)數(shù)據(jù)顯示，2021年創(chuàng)維電視OLED線下渠道銷(xiāo)量市占率繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)；創(chuàng)維的8K產(chǎn)品與“75英寸+”尺寸段產(chǎn)品的銷(xiāo)量也分別收獲了同比約331%與64%的大幅增長(zhǎng)。

品牌數(shù)據(jù)與市場(chǎng)數(shù)據(jù)交相輝映，這樣的成就到底是如何達(dá)到的呢？

關(guān)鍵的“四向發(fā)力”

說(shuō)易行難，要想完成“高端化、科技化、年輕化”的品牌升級(jí)，并不容易。創(chuàng)維電視通過(guò)“四向發(fā)力”，實(shí)現(xiàn)了品牌升級(jí)的穩(wěn)步推進(jìn)。

首先，打造高端產(chǎn)品矩陣。高端品牌需要通過(guò)高端產(chǎn)品被感知，而此前的中國(guó)電視行業(yè)，真正具備高端產(chǎn)品鍛造能力的企業(yè)鳳毛麟角。創(chuàng)維電視把握顯示技術(shù)升級(jí)的歷史性機(jī)遇，以高端產(chǎn)品為抓手，形成“叫好又叫座”的高端產(chǎn)品矩陣。例如在OLED領(lǐng)域，創(chuàng)維先后推出近40款OLED產(chǎn)品，基于W及S系列產(chǎn)品線，不斷落實(shí)、延伸對(duì)自身品牌調(diào)性的拔高與質(zhì)感的提升，在高端市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)銷(xiāo)售和心智的雙重征服；在8K方面，創(chuàng)維是全球屈指可數(shù)的有能力生產(chǎn)8K顯示設(shè)備的廠商，在2020年1月的CES上推出了旗下首款量產(chǎn)8K電視Q91；9月，推出行業(yè)首款萬(wàn)元級(jí)8K電視“電影原彩8K電視Q71”和創(chuàng)維5G+8K一站式解決方案，引領(lǐng)行業(yè)突破8K普及瓶頸；今年3月，發(fā)布全球首款88吋8K OLED電視W92，將8K畫(huà)質(zhì)巔峰再次推向全新高度。面向75英寸+高端市場(chǎng)，創(chuàng)維推出了0.86高色準(zhǔn)OLED電視S82，打破行業(yè)色準(zhǔn)天花板，引領(lǐng)大屏影音體驗(yàn)向?qū)I(yè)級(jí)升維。

其次，深度布局前沿顯示技術(shù)。技術(shù)驅(qū)動(dòng)，是包括品牌管理層在內(nèi)的創(chuàng)維電視高管經(jīng)常說(shuō)的話。在電視核心顯示技術(shù)的創(chuàng)新布局方面，創(chuàng)維同樣有著突出的表現(xiàn)。

從OLED來(lái)看，創(chuàng)維并沒(méi)有像一些企業(yè)一樣搞簡(jiǎn)單的“拿來(lái)主義”，而是以自研技術(shù)為核心，搭建起OLED領(lǐng)域的技術(shù)“護(hù)城河”。例如，創(chuàng)維電視是國(guó)內(nèi)首家、全球第二家具備OBM（OLED模組自制）能力與資質(zhì)的科技企業(yè)，這讓創(chuàng)維擁有了OLED電視差異化創(chuàng)新的空間，因此也才有了壁紙OBM電視W81系列、屏幕發(fā)聲OBM電視S81 Pro系列，變形OBM電視W82、鋒薄OBM電視S82這樣的創(chuàng)新爆品相繼面市。

在潛能爆發(fā)的MiniLED領(lǐng)域，創(chuàng)維從技術(shù)和產(chǎn)業(yè)鏈等多維度發(fā)力，持續(xù)引領(lǐng)高端MiniLED技術(shù)風(fēng)向。創(chuàng)維基于自有MiniLED品牌——?jiǎng)?chuàng)維鳴麗屏?，在今年陸續(xù)發(fā)布了2款高端MiniLED電視產(chǎn)品Q70、Q72。其中創(chuàng)維鳴麗屏?SmartMiniLED電視Q72是全球首款應(yīng)用新一代COG玻璃基MiniLED工藝的量產(chǎn)電視產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)了MiniLED電視畫(huà)質(zhì)的全新飛躍。不僅如此，創(chuàng)維還深耕產(chǎn)業(yè)鏈，在武漢投建MiniLED顯示科技產(chǎn)業(yè)園。據(jù)了解，該項(xiàng)目落成后將形成年產(chǎn)超過(guò)240萬(wàn)臺(tái)、年產(chǎn)值超100億元的MiniLED電視大型智能化制造基地。

在核心的畫(huà)質(zhì)技術(shù)方面，創(chuàng)維不僅打造出自研的AI畫(huà)質(zhì)優(yōu)化解決方案——?jiǎng)?chuàng)維AI畫(huà)質(zhì)引擎，還具備依托30余年的畫(huà)質(zhì)調(diào)校經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積淀的創(chuàng)維30+畫(huà)質(zhì)調(diào)校技術(shù)。創(chuàng)維30+畫(huà)質(zhì)調(diào)校技術(shù)以 “技術(shù)驅(qū)動(dòng)型專業(yè)團(tuán)隊(duì)”提供持續(xù)人才保障，“創(chuàng)維30+畫(huà)質(zhì)調(diào)校模型”指引調(diào)校方向，“專業(yè)畫(huà)質(zhì)測(cè)試序列庫(kù)”配合“逾500畫(huà)質(zhì)體驗(yàn)測(cè)試用例”，打造出的畫(huà)質(zhì)技術(shù)護(hù)城河正是掌握了這兩項(xiàng)核心技術(shù)，創(chuàng)維得以不斷突破行業(yè)畫(huà)質(zhì)天花板，樹(shù)立畫(huà)質(zhì)新標(biāo)桿。

從人工智能和大屏AIoT技術(shù)來(lái)看，創(chuàng)維打造出行業(yè)領(lǐng)先的TrensAI?全時(shí)AI智能生活管家，可以賦能電視等智能設(shè)備實(shí)現(xiàn)語(yǔ)音與視覺(jué)的雙向人機(jī)交互；打造出全球首個(gè)大屏AIoT生態(tài)Swaiot小維智聯(lián)，率先實(shí)現(xiàn)以大屏為中心的智能設(shè)備萬(wàn)物互聯(lián)，具備一鍵配網(wǎng)、暢快并發(fā)響應(yīng)、實(shí)時(shí)狀態(tài)同步三大核心技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

創(chuàng)維核心顯示技術(shù)的創(chuàng)新布局，同樣積極推動(dòng)了國(guó)際化發(fā)展。在海外，2021年，創(chuàng)維在多個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)包括南美、亞洲、大洋洲、中東和非洲市場(chǎng)，均取得了不俗的銷(xiāo)量增長(zhǎng)。尤其值得一提的是，創(chuàng)維海外OLED電視銷(xiāo)量也錄得亮麗增長(zhǎng)，充分體現(xiàn)了創(chuàng)維在全球高端市場(chǎng)已極具競(jìng)爭(zhēng)力。

最后，高端化營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作不斷。2019年3月至今，創(chuàng)維電視已成功舉辦多場(chǎng)頂級(jí)發(fā)布會(huì)及相關(guān)O2O線下體驗(yàn)活動(dòng)，高端營(yíng)銷(xiāo)策略吸引了大量高凈值用戶和體育、游戲等垂直群體的關(guān)注。從舉辦頂級(jí)新品發(fā)布會(huì)、牽手尤文圖斯足球俱樂(lè)部，到邀請(qǐng)譚松韻擔(dān)任“Ablaze?系列”代言人、攜手尼康等品牌舉行跨界產(chǎn)品品鑒會(huì)，創(chuàng)維電視在實(shí)現(xiàn)與用戶、消費(fèi)者深度溝通的同時(shí)，品牌溫度和品牌理念也得以充分展現(xiàn)。

從高端產(chǎn)品、前沿技術(shù)、全球發(fā)展、品牌營(yíng)銷(xiāo)四個(gè)方向全面發(fā)力，為創(chuàng)維電視順利實(shí)施品牌戰(zhàn)略升級(jí)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

多維度的“變革引領(lǐng)”

2019年，創(chuàng)維電視之所以篤定開(kāi)啟“高端化、科技化、年輕化”的品牌戰(zhàn)略升級(jí)，就是因?yàn)樗麄兠翡J判斷出電視產(chǎn)業(yè)已經(jīng)到了一個(gè)變革發(fā)展的十字路口。

在這個(gè)路口，要么沉浸于過(guò)往發(fā)展的舒適區(qū)，靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、規(guī)模制造贏得市場(chǎng)；要么堅(jiān)決與價(jià)格戰(zhàn)說(shuō)再見(jiàn)，用一系列科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值升維，用前所未有的創(chuàng)新體驗(yàn)為品牌賦予高端屬性，用與時(shí)俱進(jìn)的思維和行動(dòng)與年輕世代用戶同頻共振。

創(chuàng)維電視顯然選擇了后者。為什么很多電視企業(yè)沒(méi)有像創(chuàng)維一樣，及時(shí)推動(dòng)品牌升級(jí)？在筆者看來(lái)，一方面是他們對(duì)品牌重要性的意識(shí)不足，只知道埋頭拉車(chē)，卻不知道抬頭看路；另一方面則是相關(guān)能力不夠，缺乏對(duì)產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)趨勢(shì)的精準(zhǔn)判斷，以及基于能力和判斷做出品牌升級(jí)的戰(zhàn)略性動(dòng)作。

2019年以來(lái)創(chuàng)維電視的品牌升級(jí)動(dòng)作，并不像一些企業(yè)那樣，只是更換一下品牌宣傳的口號(hào)那么簡(jiǎn)單，而是圍繞戰(zhàn)略定位、產(chǎn)品技術(shù)、市場(chǎng)拓展、圈層運(yùn)營(yíng)等多維度競(jìng)爭(zhēng)要素展開(kāi)的一場(chǎng)深度變革。

值得注意的是，這樣的創(chuàng)新變革并不是傳統(tǒng)的“以企業(yè)為中心”展開(kāi)，而是堅(jiān)持“以用戶為本”推動(dòng)的“有意義、有價(jià)值的創(chuàng)新”。如此“創(chuàng)維式”品牌創(chuàng)新，于行業(yè)來(lái)說(shuō)也具備示范價(jià)值。

當(dāng)然，這樣的變革不會(huì)一蹴而就，但三年來(lái)的品牌和市場(chǎng)成果已經(jīng)說(shuō)明，只要錨定“高端化、科技化、年輕化”的品牌升級(jí)方向，繼續(xù)堅(jiān)持“四向發(fā)力”，創(chuàng)維電視就能持續(xù)煥發(fā)新活力，成為新一輪產(chǎn)業(yè)變革的引領(lǐng)者。

2021年，電視行業(yè)依然在低位運(yùn)行，歷史經(jīng)驗(yàn)說(shuō)明，市場(chǎng)的起伏波動(dòng)是常態(tài)，但每一次波動(dòng)周期過(guò)后都會(huì)實(shí)現(xiàn)品牌競(jìng)爭(zhēng)格局的重塑。四向發(fā)力、三年升維，持續(xù)推動(dòng)品牌升級(jí)的創(chuàng)維電視，無(wú)疑會(huì)成為電視產(chǎn)業(yè)新周期里的全球性標(biāo)桿企業(yè)。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)務(wù)必注明出處“釘科技網(wǎng)”）