2021年上半年一過,市面上多個(gè)行業(yè)機(jī)構(gòu)和行業(yè)人士都紛紛預(yù)測(cè),今年(2021年)國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷量因?yàn)樯嫌涡酒必?、面板漲價(jià)以及本身市場(chǎng)需求不振等緣故,或?qū)⒑茈y突破4000萬臺(tái),將開創(chuàng)近十年來國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)的銷量新低。

據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)最新數(shù)據(jù)顯示,2021年中國(guó)彩電零售量規(guī)模為3835萬臺(tái),同比下降13.8%;零售額規(guī)模為1296億元,同比增長(zhǎng)7.2%?？梢钥吹?今年國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)量跌額升將是主旋律。

一位行業(yè)人士告訴《視聽圈》:國(guó)內(nèi)彩電消費(fèi)需求,已經(jīng)從2016年的5088萬臺(tái)的高峰,下降到2021年預(yù)計(jì)最終定格在3835萬臺(tái)。也就是說,在過去5年的時(shí)間里,國(guó)內(nèi)彩電市場(chǎng)銷量規(guī)模萎縮接近25%。

奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟表示,2021年對(duì)中國(guó)彩電行業(yè)影響最顯著的是上游成本的壓力,2021年中國(guó)顯示產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了周期性的“缺芯少屏”,中國(guó)彩電零售行業(yè)也受到最為直接沖擊。

目前,彩電行業(yè)面臨著線上增長(zhǎng)遭遇天花板、電視企業(yè)內(nèi)容盈利發(fā)展緩慢、產(chǎn)品創(chuàng)新和應(yīng)用缺乏“質(zhì)的突破”難以激發(fā)消費(fèi)、AIOT發(fā)展仍在起步期等因素“掣肘”。

除了產(chǎn)業(yè)鏈條成本上升的原因之外,主要原因還在于“需求端”的變化。近年來彩電自身的應(yīng)用進(jìn)步不大。例如,智能彩電已經(jīng)是10年前的創(chuàng)意、用彩電看網(wǎng)絡(luò)視頻和內(nèi)容依然是常態(tài),但是,恰恰這十年來,以智能手機(jī)為首的其他智能顯示硬件設(shè)備在應(yīng)用創(chuàng)新卻迎來巨大的“突破”。

目前,刷手機(jī)視頻,已經(jīng)成為多數(shù)人的“生活必須”,這勢(shì)必會(huì)讓彩電價(jià)值大幅下降。同時(shí),近5年來,家用投影市場(chǎng)從幾十萬臺(tái),成長(zhǎng)到2021年預(yù)期400萬臺(tái),構(gòu)成視聽消費(fèi)的新硬件。未來包括元宇宙、XR產(chǎn)品,還會(huì)進(jìn)一步瓜分彩電作為視聽大屏的“應(yīng)用價(jià)值”。

百姓家電網(wǎng)創(chuàng)始人楊帆表示,替代性設(shè)備和應(yīng)用方式大幅增加,讓彩電應(yīng)用頻度逐漸在減少,進(jìn)一步加劇了彩電“換新周期的延長(zhǎng)”。“沒有動(dòng)力換新彩電”是彩電市場(chǎng)低迷的另一個(gè)最為重要的“真兇”。

銷量新低的背后,更讓人痛心的是“利潤(rùn)薄如紙片”

而真正最讓行業(yè)感到“痛心”的,不是5年來銷量下跌2成以上,而是彩電行業(yè)的利潤(rùn)低至1.8%,這或?qū)⒏屝袠I(yè)從業(yè)者“心寒”。

揭美娟表示,當(dāng)下彩電行業(yè)陷入低利潤(rùn)與內(nèi)卷循環(huán),彩電行業(yè)的低利潤(rùn)經(jīng)營(yíng)使得彩電企業(yè)不斷內(nèi)卷,行業(yè)均價(jià)一直維持在3000元上下難以向上突破。

2021年,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)彩電產(chǎn)品整體均價(jià)在3379元,已經(jīng)回升到和2017年的均價(jià)水平線。但是,值得注意的是,均價(jià)的上升并沒有給彩電行業(yè)帶來利潤(rùn)價(jià)值,反而還在持續(xù)走低。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,2021年彩電行業(yè)利潤(rùn)率只有1.8%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他傳統(tǒng)家電行業(yè)以及智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)?！?yàn)榫鶅r(jià)上漲的原因,更多是上游成本增加的不得已為之。

不到4000萬臺(tái)總體量+1.8%超低利潤(rùn)率,這兩個(gè)數(shù)字不僅昭示出當(dāng)下彩電行業(yè)的“窘境”,也可能讓許多彩電廠商壓得“氣喘吁吁”。

陷入冰點(diǎn)之后彩電市場(chǎng),如何走出“至暗時(shí)刻”

2021年,可能是十年以來彩電行業(yè)最冰點(diǎn)。對(duì)于未來彩電市場(chǎng)如何“破冰”。奧維云網(wǎng)(AVC)消費(fèi)電子事業(yè)部副總經(jīng)理揭美娟表示:1、鎖定更精準(zhǔn)消費(fèi)人群,把握新一代消費(fèi)群體崛起,重點(diǎn)鎖定銀發(fā)一代(60歲以上)和Z世代(90后);2、重視渠道多元化的跑馬圈地,彩電行業(yè)的渠道正在變得多元化,彩電企業(yè)也在積極的布局自己的私域領(lǐng)地;3是增強(qiáng)中國(guó)高端產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的話語權(quán),;

具體落地彩電產(chǎn)品端:就是做大、做強(qiáng)、做新。

做大:就是契合彩電大屏化趨勢(shì)。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)全渠道推總數(shù)據(jù)顯示,2021年1-11月65寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額為21.7%,較去年同期增長(zhǎng)了4.0個(gè)百分點(diǎn),75寸產(chǎn)品市場(chǎng)份額為7.1%,較去年同期增長(zhǎng)了3.3個(gè)百分點(diǎn);80+巨幕市場(chǎng)份額也達(dá)到1.9%,較去年同期增長(zhǎng)了1.1個(gè)百分點(diǎn);

可以看到,2021年在產(chǎn)品尺寸段正在呈現(xiàn)出一個(gè)以55英寸起步,65/75主流,85/86英寸高端,同時(shí)向98超巨幕電視突進(jìn)的“彩電新尺寸線”產(chǎn)品矩陣圖。

有行業(yè)媒體分析表示,在產(chǎn)品尺寸結(jié)構(gòu)升級(jí)上趨向大尺寸化的當(dāng)下,如何在80寸及以上高端大屏市場(chǎng)獲得主動(dòng)權(quán),這將關(guān)系許多企業(yè)在未來市場(chǎng)端的“行業(yè)地位和市場(chǎng)前景”。

做強(qiáng):就是加快彩電顯示技術(shù)的升級(jí)換代節(jié)奏,讓消費(fèi)者對(duì)彩電產(chǎn)品有“質(zhì)”的改變。從目前來看,激光電視、OLED電視、8K電視、MiniLED電視成為技術(shù)升級(jí)最為重要的“方向”,同時(shí)成為了高端電視身上的“最為明顯的標(biāo)簽”。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示。在2021年前11月當(dāng)中,8000元以上高端市場(chǎng)零售量占比達(dá)到5.8%,同比增長(zhǎng)了41.3%。而這個(gè)區(qū)間尤以激光電視、OLED電視、8K電視、MiniLED電視成為高端市場(chǎng)的主力。

數(shù)據(jù)顯示,,8000元以上高端市場(chǎng)激光電視零售量份額達(dá)到5.8%,OLED電視零售量份額達(dá)到8.4%,8K電視零售量份額達(dá)到2.3%,MiniLED電視零售量份額達(dá)到1.5%。

從這個(gè)數(shù)據(jù)也可以折射出一個(gè)事實(shí):突破8000元+高端區(qū)間市場(chǎng),押對(duì)激光電視、OLED、8K和miniLED“就對(duì)了”。這也預(yù)示著,明年這四種技術(shù)在高端市場(chǎng)的“較量”更為激烈。

做新:就是在彩電產(chǎn)品應(yīng)用上通過場(chǎng)景化創(chuàng)新賦予產(chǎn)品新的價(jià)值,幫助彩電擺脫價(jià)格困境;

具體來說圍繞“生活-家”這個(gè)主題場(chǎng)景來深度挖掘用戶需求,產(chǎn)品疊加服務(wù),把握時(shí)與勢(shì),通過場(chǎng)景革命,提供全場(chǎng)景智慧體驗(yàn)和生活,例如游戲電視、健身電視、社交電視、適老電視等,以此來煥發(fā)彩電產(chǎn)品的“應(yīng)用寬度”。

總結(jié)

2021年的彩電市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入“至暗時(shí)刻”。對(duì)于這樣的一個(gè)事實(shí),彩電企業(yè)要有準(zhǔn)確的認(rèn)知。那就是視聽消費(fèi)多元化,彩電剛需性下降、總需求下降是歷史趨勢(shì),面對(duì)這樣的局面,不能“自暴自棄”,也不能指望靠家電下鄉(xiāng)、以舊換新的政策“救市”。

“天行健,君子以自強(qiáng)不息?！辈孰姀S商只能靠“自強(qiáng)”才能自救。唯獨(dú)通過產(chǎn)品創(chuàng)新,賦予彩電新價(jià)值,提升產(chǎn)品剛需性、拉動(dòng)更多的換新市場(chǎng)銷量,才能改變彩電行業(yè)銷量、利潤(rùn)雙跌的慘狀。行業(yè)專家指出,通過“更大、更高、更新”的創(chuàng)新,彩電企業(yè)也許不能逆轉(zhuǎn)社會(huì)總需求變化,但是卻足以實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)水平健康化和企業(yè)的長(zhǎng)期可持續(xù)發(fā)展。