談起“高質(zhì)量”家電，戴森是繞不開的話題。從吸塵器到電吹風(fēng)、卷發(fā)棒，再到無葉風(fēng)扇和臺(tái)燈，它的每款產(chǎn)品幾乎都是爆款。

戴森被稱為家電版“蘋果”——定價(jià)超高、體驗(yàn)給力、設(shè)計(jì)前沿、黑科技加持。拋開“智商稅”的爭議，上述標(biāo)簽勾勒出一個(gè)“高大上”品牌的大致輪廓，也部分解釋了為何這個(gè)英倫品牌在中國市場受到如此追捧。戴森的走紅，讓外界看到一個(gè)品牌的壯大離不開天時(shí)地利人和，也讓中國消費(fèi)者自問：作為全球最大的家電制造和消費(fèi)市場，中國為何沒有一個(gè)“戴森”?

戴森“貴”背后的產(chǎn)品邏輯

戴森來自盛產(chǎn)紳士的英倫。這家英國家電設(shè)計(jì)制造公司成立于1993年，2012年正式進(jìn)軍中國市場。吸塵器、吹風(fēng)機(jī)、干手機(jī)、美發(fā)造型器等產(chǎn)品暢銷全球60多個(gè)國家和地區(qū)。

戴森給外界的第一印象是“貴”，定價(jià)幾乎是同類產(chǎn)品的10倍。記者在京東商城家電品類相關(guān)頁面看到，一臺(tái)戴森吹風(fēng)機(jī)售價(jià)為3190元，比小米吹風(fēng)機(jī)貴30多倍;空氣凈化暖風(fēng)扇6490元;某款手持無線吸塵器5490元，且沒有現(xiàn)貨，預(yù)約人數(shù)超過5000。

“貴”的背后，戴森有一套自己的產(chǎn)品邏輯——堅(jiān)守高端、瞄準(zhǔn)中產(chǎn)及以上消費(fèi)群體。

企業(yè)打造高端品牌主要有兩方面意義，一是獲得整體市場中獨(dú)立的高端市場，高毛利帶來更廣闊的盈利空間;二是高端品牌能夠輻射中低端產(chǎn)品線，通過技術(shù)共享、品牌背書等提升中低端產(chǎn)品線的競爭力。

顯然，戴森所追求的屬于第一種。進(jìn)入中國市場之初，戴森挑選了有眾多知名高端國際品牌代理經(jīng)驗(yàn)的捷成集團(tuán)作為代理商。后者幫助戴森在中國最高端的百貨商場建立銷售點(diǎn)，目標(biāo)鎖定中產(chǎn)人群，以保持戴森品牌一貫的高端形象。

除了遠(yuǎn)高于同類產(chǎn)品的定價(jià)，戴森留給中國消費(fèi)者的最直觀印象是產(chǎn)品質(zhì)量高、技術(shù)領(lǐng)先、工藝設(shè)計(jì)時(shí)尚、品牌理念獨(dú)特。

家電行業(yè)分析人士劉步塵向《中國電子報(bào)》記者表示，同時(shí)做到上述幾個(gè)方面并不容易。一則需要領(lǐng)先的技術(shù)和創(chuàng)新能力，二則需要嚴(yán)格的質(zhì)量管控作保障，三則需要企業(yè)持之以恒地塑造品牌形象，而這些都要付出較大的時(shí)間成本。

技術(shù)是支撐戴森品牌高溢價(jià)的核心。從全球家電品牌發(fā)展歷程看，技術(shù)領(lǐng)先是高端品牌形成的關(guān)鍵因素。

戴森可謂黑科技的“鼻祖”。上世紀(jì)80年代初，戴森創(chuàng)始人詹姆斯·戴森研制出全球首款采用雙氣旋式系統(tǒng)的無塵袋吸塵器，打破了胡弗牌真空吸塵器80年之久的市場壟斷。早在1999年，戴森在數(shù)字馬達(dá)研發(fā)上的投資就超過3.5億英鎊，并先后申請了1000余項(xiàng)相關(guān)專利技術(shù)。2004年，戴森初代V1數(shù)字馬達(dá)誕生，每秒1666轉(zhuǎn)的轉(zhuǎn)速比傳統(tǒng)馬達(dá)快了三倍多。除了吸塵器產(chǎn)品，如今的戴森吹風(fēng)機(jī)、美發(fā)器等產(chǎn)品已經(jīng)用上了V9數(shù)字馬達(dá)技術(shù)。

科技王國的自由，往往來自真金白銀的投入。戴森每年會(huì)拿出10%~15%的銷售收入用于研發(fā)，這在家電行業(yè)是相當(dāng)高的比例。數(shù)據(jù)顯示，2020年，我國三大綜合家電企業(yè)的研發(fā)投入占總營收比例介于3%~4%之間，家庭服務(wù)機(jī)器人制造商科沃斯為4.67%。國產(chǎn)吸塵器品牌小狗電器2017年申請IPO時(shí)披露，從2015年到2017年，研發(fā)投入占總營收比例分別為1.96%、1.53%、1.51%。

在高強(qiáng)度投資研發(fā)的策略下，戴森已經(jīng)擁有3000多項(xiàng)專利和超過500項(xiàng)發(fā)明。其核心技術(shù)之一的數(shù)字馬達(dá)技術(shù)，至今難以被同行超越，一些搭載核心技術(shù)的產(chǎn)品也引來其他競爭者紛紛效仿。

中國不缺孕育“戴森”的沃土

中國市場對于戴森的重要性不言而喻。戴森于2012年正式進(jìn)入中國市場，2016年在中國市場的銷售額為57億元，營收增幅高達(dá)244%。同期，我國領(lǐng)先家電企業(yè)的營收增幅為30%多。戴森在中國僅用四年時(shí)間就達(dá)到了與美國市場相當(dāng)?shù)乃健?/span>

其實(shí)，戴森進(jìn)入中國市場并非一帆風(fēng)順。戴森于2006年和2008年先后兩次在南京、北京建廠試水干手機(jī)產(chǎn)品，效果并不好;之后采取迂回策略，通過與捷成集團(tuán)達(dá)成代理合作關(guān)系，打入中國香港市場，再于2012年正式進(jìn)軍中國大陸市場。

戴森的“異軍突起”與中國家電產(chǎn)業(yè)環(huán)境的變化，以及中國經(jīng)濟(jì)的飛速成長密切相關(guān)。

一方面，2008年開始的“家電下鄉(xiāng)”政策推廣至全國，幾年間，家電產(chǎn)品迅速普及，為升級(jí)換代奠定了基礎(chǔ)。另一方面，中國居民人均支配收入不斷提高，消費(fèi)逐步升級(jí)。在這一階段，家電行業(yè)成為競爭的紅海，中國廠商憑借性價(jià)比和制造能力的優(yōu)勢不斷發(fā)力，歐美、日本的傳統(tǒng)國際品牌步步收縮，為高端品牌發(fā)展留出了空間。

此外，中國消費(fèi)者對全新科技和優(yōu)質(zhì)設(shè)計(jì)的追逐，以及對于“顛覆式”產(chǎn)品的喜好契合了戴森的革新與投資理念，也成就了戴森在中國市場的表現(xiàn)。詹姆斯·戴森曾在接受媒體采訪時(shí)表示，中國市場是其在研發(fā)新技術(shù)時(shí)考慮的重中之重。

多年從事家電市場調(diào)研的智愚咨詢創(chuàng)始人兼總經(jīng)理魏軍向《中國電子報(bào)》記者指出，未來家電企業(yè)的轉(zhuǎn)型方向就是高端化。家電行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化程度很高，中國家電市場的競爭格局已經(jīng)基本定型，剩下的機(jī)會(huì)更多來自細(xì)分領(lǐng)域，其中高端市場的蛋糕相對而言最大。而戴森正是因?yàn)閳?jiān)持深耕高端細(xì)分市場才成就了今日的小而美。

魏軍表示，中國家電行業(yè)經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段，前兩個(gè)階段解決了“有沒有”和“好不好”的問題。在從“增量帶動(dòng)”向“存量替換”轉(zhuǎn)換的第三階段，“精不精”成為關(guān)鍵。

存量替換背后的關(guān)鍵詞是消費(fèi)升級(jí)。2021年《GfK消費(fèi)者研究報(bào)告》顯示，中國消費(fèi)者對于家電價(jià)格的敏感度在下降，更愿意投資能夠提升健康、智能等生活體驗(yàn)的產(chǎn)品。GfK中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2021年中國家電市場萬元以上電冰箱和65英寸以上電視的零售額占比將分別達(dá)到35%和30%，后者2022年會(huì)提升到40%以上。目前最為火爆的洗地機(jī)，今年的銷售額預(yù)計(jì)增長超過800%。

“能不能打造高端品牌，對于企業(yè)來講，過去是‘活得好不好’，現(xiàn)在則變成了‘能不能活下去’?！盙fK中怡康家電研究總監(jiān)馬佳告訴《中國電子報(bào)》記者。

近年來，中國家電企業(yè)從產(chǎn)品到技術(shù)都有明顯進(jìn)步，但大部分品牌的定位仍低于美歐日韓?！斑@種狀況必須在未來幾年徹底改變，中國家電必須像當(dāng)年的日韓品牌那樣完成向高端的蛻變?！眲⒉綁m表示。如今的中國市場已不缺少培育高端家電品牌的肥沃土壤。

距離“戴森”還有多遠(yuǎn)

在泛博瑞咨詢副總經(jīng)理王偉強(qiáng)看來，塑造高端品牌至少要在“高定位、好產(chǎn)品、厚資本、強(qiáng)耐力”四個(gè)維度發(fā)力。

高定位即在品牌創(chuàng)立及普及過程中要旗幟鮮明地向消費(fèi)者說明自己的品牌定位;好產(chǎn)品即產(chǎn)品的技術(shù)、品質(zhì)和體驗(yàn)要能匹配價(jià)格和定位;厚資本即高端品牌的營銷、渠道、產(chǎn)品、服務(wù)等離不開深厚的資本支持;強(qiáng)耐力即高端品牌的打造需要堅(jiān)持和專注。

換言之，高端品牌打造并非一蹴而就，需要為這個(gè)愿景付出持之以恒的努力。

戴森的發(fā)展史上有很多案例顯露出“長期主義”精神。發(fā)明全球首款無塵袋吸塵器之前，戴森試錯(cuò)過5127個(gè)實(shí)驗(yàn)?zāi)Ｐ?推出Corrale美發(fā)器前，戴森提前8年做出了進(jìn)入頭發(fā)科學(xué)領(lǐng)域的決策。海爾旗下的卡薩帝是中國目前最成功的高端家電品牌，成熟前也經(jīng)過了十多年的培育。

長期主義和選對賽道缺一不可，在此基礎(chǔ)上，企業(yè)或品牌要做出獨(dú)特的差異化。戴森就是將起家的電機(jī)領(lǐng)域核心技術(shù)發(fā)揮到極致，并延伸至其他產(chǎn)品。電商平臺(tái)銷售火爆的生活電器品牌添可，則是緊盯年輕人、主打智能化，在存量市場找到新增長空間。

另外，對于高端品牌，研發(fā)和營銷就像左右兩只手，缺一不可。戴森在中國市場的成功也是營銷的勝利——通過不斷壯大的社交平臺(tái)和精準(zhǔn)營銷，打造高冷科技形象，滲透目標(biāo)人群，進(jìn)而形成圈層，讓消費(fèi)者為生活方式買單。

對此，魏軍分析強(qiáng)調(diào)，高端品牌消費(fèi)群體對產(chǎn)品要求高，但是如果產(chǎn)品做不好，營銷動(dòng)作越厲害，品牌垮掉的速度越快。但當(dāng)產(chǎn)品做到一定規(guī)模，就需要通過品牌溢價(jià)快速觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。中國不缺制造能力，但高端品牌似乎總“差了一口氣”，問題就出在營銷能力上。企業(yè)一味死磕產(chǎn)品而舍不得品牌投入，可能都等不到品牌爆發(fā)的那一天。

誰能成為中國的“戴森”

國內(nèi)企業(yè)正在打造高端品牌的路上不斷取得突破。提及“誰能成為中國的戴森”時(shí)，卡薩帝和添可這兩個(gè)定位高端的國內(nèi)品牌成為頗受關(guān)注的“潛力股”。

2006年，海爾集團(tuán)開始布局高端家電，推出卡薩帝品牌。從“法式對開門冰箱”到“意式抽屜式”冰箱，再到全球第一款雙筒分區(qū)式洗衣機(jī)，卡薩帝借助母品牌海爾的冰洗技術(shù)優(yōu)勢，開辟出差異化的高端賽道。數(shù)據(jù)顯示，卡薩帝今年前三季度收入增速達(dá)57%，冰空洗產(chǎn)品的高端市場份額保持絕對領(lǐng)先。

卡薩帝的成功邏輯并不復(fù)雜，就是技術(shù)打底和前瞻性布局，以及長期堅(jiān)守的品牌耐力?？ㄋ_帝經(jīng)歷15年發(fā)展才迎來收獲期，其他中國家電巨頭同期也相繼推出高端子品牌，但均未取得亮眼成績。

卡薩帝的崛起離不開海爾傾集團(tuán)之力的支持，而成立三年多的國產(chǎn)品牌添可的走紅，則印證了一句網(wǎng)絡(luò)語——“用魔法打敗魔法”。

與卡薩帝相仿，對標(biāo)戴森的添可的背后同樣有“一棵樹”——科沃斯。依托后者20余年的研發(fā)經(jīng)驗(yàn)，添可推出了“會(huì)思考的智能吸塵器”，然而戴森已經(jīng)“珠玉在前”。第一回合鎩羽而歸后，添可開始反其道而行。

“既然戴森號(hào)稱‘黑科技’，那么添可的產(chǎn)品定位就是‘白科技’——即不對技術(shù)進(jìn)行炫耀式展現(xiàn)，將技術(shù)隱藏在功能之后，更多關(guān)注消費(fèi)者生活的細(xì)微需求?！笨莆炙辜瘓F(tuán)董事長、添可品牌創(chuàng)始人錢東奇這樣解讀。

不同于歐美家庭清潔地面時(shí)一臺(tái)吸塵器就能搞定，中國家庭會(huì)有吸塵、拖地、洗抹布、消毒等更多痛點(diǎn)。添可推出了集多功能于一體的新品類“洗地機(jī)”，上市第一天就賣斷貨。據(jù)奧維云網(wǎng)(AVC)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，添可“芙萬”洗地機(jī)的市場份額已達(dá)76.5%?；ヂ?lián)網(wǎng)營銷成為添可產(chǎn)品熱銷的重要引擎。添可借助各大電商平臺(tái)，以及抖音、小紅書等受年輕人青睞的社交平臺(tái)的力量，不斷擴(kuò)散品牌在年輕消費(fèi)群體中的影響力。

“我覺得添可對標(biāo)的可以是戴森，但添可玩出來的東西一定會(huì)讓戴森都覺得奇特?！卞X東奇曾在一次采訪中講道，“事實(shí)上，我做吸塵器也比戴森做得好，只是在吸塵器這個(gè)領(lǐng)域，戴森早已在大家的心智里牢牢立足了?！?/span>

記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，盡管中國高端品牌的發(fā)展模式和過程不盡相同，有的“類戴森”，有的“反戴森”，卻都有意無意向“戴森”看齊。關(guān)于高端家電成功的終極奧秘，也許可以聽一下詹姆斯·戴森本人的答案：“我想成功的原因在于，為消費(fèi)者提供了別人沒有的科技產(chǎn)品，而不是從利潤最大化的角度看待一個(gè)科技企業(yè)的成長?！?/span>