【藍(lán)科技觀察】剛進(jìn)入職場就能獲得董明珠的“垂青”,不僅獲得了高層的關(guān)注,而且被推到公眾的視野里,成為“天選之人”。

孟羽童是幸運(yùn)者。不久前,董明珠在公開場合表態(tài)孟要成為接班人,孟即刻走紅。

然而,究竟是要成為所謂的“第二個(gè)董明珠”,還是“帶貨工具人”?

盡管其自身的能力和價(jià)值較為突出、嶄露鋒芒,而客觀來講,培養(yǎng)22歲的孟羽童,去接班一個(gè)千億規(guī)模家電企業(yè),短期來看可能性極低。

坊間猜測更大可能則是培養(yǎng)其接班董明珠的帶貨直播,這種可行性則更高,對(duì)格力員工、投資者,更有說服力。

幾天后,傳言成真。一方面,孟羽童抖音注冊賬號(hào),向“帶貨網(wǎng)紅”大軍挺進(jìn),沒有超出外界的判斷和預(yù)期。

另一方面,近日,珠海格力電器股份有限公司申請(qǐng)注冊多個(gè)“明珠羽童”“孟羽童”“羽童”商標(biāo),國際分類含廣告銷售、科學(xué)儀器、方便食品等,當(dāng)前商標(biāo)狀態(tài)均為申請(qǐng)中。

一分為二地看,伴隨著視頻帶貨白熱化、兩極分化,入局者井噴式增長,直播帶貨的邊際效益逐步遞減,流量和資源向頭部達(dá)人集中。盡管有格力和董明珠的力挺,孟羽童能否能獨(dú)擋一面,挑起“大梁”,同樣要?dú)v經(jīng)市場的挑戰(zhàn)和流量的選擇。

而且,對(duì)于董明珠和格力來說,實(shí)現(xiàn)多元化經(jīng)營突破,仍是擺在面前的首要課題。

一場炒作,為孟羽童接班董明珠直播鋪路?

67歲的董明珠欲培養(yǎng)22歲的孟羽童成為“第二個(gè)董明珠”的表態(tài),一時(shí)引發(fā)巨大爭議。年輕“董秘”快速被推向前臺(tái),獲得巨大的社會(huì)關(guān)注度。

從目前的動(dòng)態(tài)來看,培養(yǎng)孟羽童成為格力接班人,更多是網(wǎng)友過度“腦補(bǔ)”,或者是董明珠的有意“炒作”。

當(dāng)當(dāng)網(wǎng)李國慶直播時(shí)直言,董明珠最懂的就是炒作,最懂的就是人心。之所以選擇孟羽童做秘書,就是看上了其網(wǎng)紅體質(zhì)。目的就是為了直播帶貨,要自己孵化網(wǎng)紅。

果不其然。受到輿論關(guān)注的孟羽童知名度大增,在抖音平臺(tái)“孟羽童 Morita” 一周漲粉超 90 萬,截止 11 月 25日,其抖音粉絲量達(dá)到 114.5 萬,微博粉絲量為16.1 萬,小紅書粉絲量為43.5 萬。更開通一個(gè)名為“明珠羽童精選”的抖音賬號(hào),賬號(hào)認(rèn)證為 “格力電子商務(wù)有限公司”,與該賬號(hào)綁定的還有名為 "GREE 格力小家電旗艦店 " 的店鋪,共發(fā)布了包括空氣凈化器、電飯煲在內(nèi)的 19 件商品。

近年來,直播帶貨已成為社會(huì)重要的交易模式,內(nèi)容電商新時(shí)代悄然開啟,抖音視頻直播帶貨也在逐漸成型。這個(gè)風(fēng)口,格力電器正“迎頭趕上”。在抖音的家用電器品牌熱DOU榜上,格力電器排名第四;“吸粉”能力方面,格力電器更是以139.17萬登頂?shù)谝弧?/span>

2020年,格力電器線上零售占整體家電市場零售額的比重由2019年的41.17%提升至50.4%,電商渠道對(duì)家電零售的貢獻(xiàn)率首次超過50%。

去年,董明珠在8個(gè)月的時(shí)間內(nèi)參與了13場直播,帶貨總額達(dá)476.2億,超過2020年格力電器總營收的四分之一。對(duì)于董明珠來說,過度置身直播這種市場戰(zhàn)術(shù)層面的短期行為,必然會(huì)擠壓其思考企業(yè)經(jīng)營管理、戰(zhàn)略布局等更為重要的時(shí)間和精力,這并不利于企業(yè)的長期發(fā)展。

然而,孟羽童的形象氣質(zhì)、才藝,比較對(duì)董明珠“口味”。培養(yǎng)其接替自己視頻直播帶貨,傳播格力年輕化品牌形象,是一個(gè)比較合適的選擇,畢竟對(duì)于董明珠來說,隨著時(shí)間的推移,再過兩年,讓一名已超齡“服役”的企業(yè)家持續(xù)到處奔波、直播,都有些“殘忍”。

孟羽童是一名95后,作為一名優(yōu)秀的“后來者”,以直播電商方式,不僅能為格力站臺(tái)、賣貨,幫忙緩解董明珠身上的壓力,同時(shí)吸引更多年輕人的注意力。

能否支撐促動(dòng)格力多元轉(zhuǎn)型發(fā)展?

但是對(duì)于格力來說,董明珠、孟羽童的“高光”時(shí)刻,難以遮掩企業(yè)增長乏力和過度依賴空調(diào)單一產(chǎn)業(yè)的“隱憂”。2020年,空調(diào)業(yè)務(wù)營收占格力電器總收入的比例是70%。據(jù)格力電器發(fā)布2021年三季報(bào),報(bào)告期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1381.35億元,同比增長9.73%;實(shí)現(xiàn)凈利潤156.45億元,同比增長14.21%;其中第三季度實(shí)現(xiàn)營收470.83億元,同比下降16.50%;凈利潤61.88億元,同比下降15.66%;第三季度毛利率降至24.13%。從第三季度業(yè)績表現(xiàn)對(duì)于格力這樣的大企業(yè)來說,表現(xiàn)并不樂觀。

在業(yè)務(wù)布局層面,格力已經(jīng)冰箱、洗衣機(jī)、廚電、小家電、芯片、手機(jī)、醫(yī)療設(shè)備以及智能裝備等產(chǎn)品。其中消費(fèi)類生活電器是一支低估的產(chǎn)業(yè),格力創(chuàng)造22.1億的營收,美的則是高達(dá)649.64億元?？梢哉f,當(dāng)空調(diào)增長乏力時(shí),生活電器還存在較大成長空間,因此董明珠扶植年輕的孟羽童,建立“格力小家電旗艦店”帶貨直播,背后用意是“第二個(gè)董明珠”的答案也就更清晰明了。

年輕貌美的女秘書,帶這些單品幾十到幾百之間的小電器,無疑比董明珠要更合適,而且董明珠早已明示,孟羽童不會(huì)是最后一個(gè)。同樣羅永浩直播帶貨做出成績后也孵化出了一支直播團(tuán)隊(duì),帶貨主要靠年輕人,羅永浩最多一周客串幾次,其余的時(shí)間,忙著開辟新戰(zhàn)場。

那么可想而知,日理萬機(jī)的董明珠,孵化直播團(tuán)隊(duì)的方式,是實(shí)現(xiàn)直播兼顧經(jīng)營“一石多鳥”的一個(gè)路徑。

無論是董明珠直播,還是孟羽童開店,這是格力向外界展現(xiàn)了營銷變革的方向和方式,

不過當(dāng)直播電商進(jìn)入“紅?！?孟羽童的店能否一炮而紅,將流量變成銷量,并支撐企業(yè)革新發(fā)展,并促動(dòng)多元化轉(zhuǎn)型,仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

(圖片來源:覓知網(wǎng))

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