【藍(lán)科技綜述】風(fēng)頭正勁的海爾智家在海外漸漸改變著消費(fèi)者的生活方式。

數(shù)據(jù)顯示，2021年前三季度，海爾智家海外業(yè)績?nèi)€飄紅——在歐洲，海爾智家多門市場份額第一，重點(diǎn)國家份額超40％，價(jià)格指數(shù)143；在泰國，海爾智家實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長，T門冰箱市場排名第一，冰箱和空調(diào)線上排名第一；在日本，海爾智家社區(qū)洗以70％以上的份額占據(jù)首位，中大型冰箱市場第一；在澳洲，F(xiàn)PA收入、利潤均創(chuàng)歷史新高，穩(wěn)坐當(dāng)?shù)匕纂娛袌龅谝坏膶氉?；在巴基斯坦，海爾智家連續(xù)5年市場第一，并在第一的基礎(chǔ)上繼續(xù)保持高增長……

這份成績對(duì)海爾智家實(shí)屬不易。當(dāng)同行紛紛壓低價(jià)格或以O(shè)EM成為海外市場的主角時(shí)，只有海爾智家率先在這條賽道上隱忍負(fù)重。

有人說，能看到多遠(yuǎn)的過去，就能看到多遠(yuǎn)的未來。

至少，我們回看歷史上的海爾智家，三十年前從全球化第一天開始，堅(jiān)持海外創(chuàng)牌到如今開始回收品牌紅利，印證著過去三十年海爾智家全球化找到了正確的路徑。

和國內(nèi)同行相比，在海外市場自有品牌銷量占比海爾智家自成一檔。在歐洲一些大型家電賣場和百貨店，很少看到白電除海爾以外的其他中國品牌。

我們看到了海爾智家以往的三十年，而未來的三十年將會(huì)是什么？

不是時(shí)代選擇的海爾智家，而是用戶的選擇。我們?cè)噲D從海外市場的一個(gè)解剖面，試圖從一個(gè)國家消費(fèi)者的細(xì)微之處，觀察海爾智家長期主義影響的用戶之變。

影響德國產(chǎn)中階層的三個(gè)因素

來自德國紐倫堡的美食家、紅酒品鑒師Oliver Gabay來到德國紐倫堡知名家電賣場Media Markt，經(jīng)過與銷售員更多了解之后，他購買了海爾法式對(duì)開門冰箱。

在此之前，利勃海爾冰箱陪伴了他多年,而現(xiàn)在，他選擇了海爾。

從利勃海爾到海爾，兩字之差，是德國中產(chǎn)階層消費(fèi)觀念的改變，更是用態(tài)度對(duì)中國品牌做出的一種回應(yīng)。

最終選擇海爾法式對(duì)開門冰箱，三個(gè)原因?qū)λa(chǎn)生了影響：

一是德國海爾智家在上半年產(chǎn)品單價(jià)平均708歐元，高于行業(yè)平均價(jià)格578歐元。當(dāng)一個(gè)品牌向高端延伸的時(shí)候，最先進(jìn)的技術(shù)與價(jià)格是成正比例的。Oliver Gabay購買海爾冰箱絕不是價(jià)格驅(qū)動(dòng)，而是被其功能所吸引。

二是海爾智家上半年在德國營收同比增長76%，增長速度高于行業(yè)同期水平。他在賣場了解到，海爾冰箱最近幾年的銷售增長速度是行業(yè)中最快的。

三是海爾冰箱高端占比越來越來大。一些德國中產(chǎn)階層用戶開始更多關(guān)注、消費(fèi)海爾冰箱，這引起了Oliver Gabay濃厚的興趣。

打破消費(fèi)本品牌慣性選擇更適合自己的

Oliver Gabay擁有自己的別墅、泳池、音樂室，而美食、紅酒、音樂、攝影以及旅游，是Oliver Gabay朋友圈內(nèi)永恒的主題。他們對(duì)新生事物的接納更加開放。

“德國很多消費(fèi)者有一種消費(fèi)慣性，他們不愿意嘗試新品牌。不過我認(rèn)為現(xiàn)在的德國更加開放，愿意接受新品牌。從專業(yè)角度看，我對(duì)食材保鮮要求更高，購買海爾冰箱是我自己的選擇，我不能代表更多的德國人，但至少在我的朋友圈內(nèi)，這種趨勢會(huì)更加明顯。”O(jiān)liver Gabay說。

能夠被消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并且記住，海爾智家選擇“逆勢而上”。和其他中國品牌在德國以價(jià)格驅(qū)動(dòng)，或者以O(shè)EM換取等量銷售額不同，海爾智家在德國通過自有品牌，以高端產(chǎn)品為入口，經(jīng)過二十多年的市場培育，如今獲得了很多用戶的認(rèn)可。

海爾智家能夠在德國站穩(wěn)腳跟，是不斷創(chuàng)造新需求。比如疫情后推出的有蒸汽殺菌功能的I-PRO系列洗衣機(jī)、全空間保鮮冰箱等一系列具有差異化引領(lǐng)的健康產(chǎn)品。

在大多數(shù)歐洲人看來，這些原本應(yīng)該是歐洲品牌或日韓品牌具有的創(chuàng)新，如今卻被海爾智家捷足先蹬。其實(shí)，改變用戶最好的方法，不是用低價(jià)吸引用戶，而是改變他們的生活方式，讓他們的生活更加具有科技感和儀式感。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間，11月6下午，Oliver Gabay的朋友們?nèi)缙诙?。他們品牌品嘗著美酒、品嘗著Oliver Gabay制作的美食，詢問著海爾冰箱在食材保鮮方面的與眾不同。

從利勃海爾到海爾，Oliver Gabay的選擇符合他的預(yù)期，也符合身邊的美食家們對(duì)海爾的預(yù)期。

中國家電品牌在德國形成共振，還言時(shí)過早。從當(dāng)前的現(xiàn)狀看，德國大中型家電賣場及零售百貨店，中國白電自有品牌的身影絕大多數(shù)情況下是海爾智家，而這多少令海爾智家孤單影只。

最新的數(shù)據(jù)顯示，在德國，海爾智家中高端占比達(dá)到60%。在高端品類中，海爾智家未來具有很大的想象空間。

不僅僅是海爾冰箱，從智慧家庭場景看，海爾智家正在德國布一盤棋。海爾、Candy、Hoover三大品牌旗下的全套家電可以完美實(shí)現(xiàn)智慧場景的互聯(lián)互通。

如果說從上世紀(jì)90年代海爾智家進(jìn)入德國算起，這去三十年的時(shí)間是海爾智家用自有品牌拓荒的上半場，如今，海爾智家攜自有品牌、原創(chuàng)技術(shù)和智慧家庭在德國開始了精彩的下半場。

能看到多遠(yuǎn)的過去就能看到多遠(yuǎn)的未來！

我們看到了海爾智家過往三十年海外市場拓荒史，就篤定能看到未來三十年海爾智家已經(jīng)打開的空間。

（圖為Oliver Gabay正在賣場購買海爾冰箱以及在家中舉行的聚會(huì)）

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