關(guān)于近日格力電器原執(zhí)行總裁黃輝及一眾格力舊部“轉(zhuǎn)會”飛利浦空調(diào)的消息,從坊間傳聞到被多位業(yè)內(nèi)資深人士證實(shí),發(fā)酵已有一周時間。各方媒體分析報道中,不乏有提到,這是高瓴資本以340億元拿下飛利浦全球家電業(yè)務(wù)后下的一盤大棋,即希望借助飛利浦空調(diào)在體系之外為增長放緩的格力電器空調(diào)業(yè)務(wù)探索新的發(fā)展和增長路徑。那么,這是否為高瓴資本的“左右倒右手”?黃輝的入駐又能否為飛利浦空調(diào)帶來新的可能呢?

此飛利浦空調(diào)非彼“飛利浦家電”

從今年3月份荷蘭皇家飛利浦(以下簡稱“飛利浦”)的官宣信息來看,飛利浦將其家用電器業(yè)務(wù)+品牌授權(quán)以44億歐元(約合人民幣340億元)出售給高瓴資本,出售期限為15年,可續(xù)期。但需要注意的是,高瓴資本所收購的,是飛利浦自2020年3月起就一直謀求轉(zhuǎn)讓的掛燙機(jī)、電熨斗、吸塵器、咖啡機(jī)、空氣炸鍋、空氣凈化器等家電業(yè)務(wù),并不包含剃須刀、電動牙刷等經(jīng)營較好的個護(hù)類家電以及空調(diào)類大型家電業(yè)務(wù)。

今年9月份,格力電器也曾通過深交所電郵澄清,高瓴資本收購飛利浦家電業(yè)務(wù)相關(guān)事項(xiàng),與格力電器不構(gòu)成同業(yè)競爭情形。這也從側(cè)面也證實(shí)了高瓴資本收購的飛利浦家電并不包含空調(diào)這一品類。

那么,飛利浦空調(diào)的中國業(yè)務(wù)屬于哪一塊呢?

據(jù)了解,飛利浦空調(diào)在2018年被引進(jìn)中國市場,并于2019年正式出道,最初由原金興空調(diào)負(fù)責(zé)人陳立平出任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部CEO,同年,飛利浦空調(diào)品牌的國內(nèi)運(yùn)營主體公司南京智浦正式成立。從天眼查信息可以看到,南京智浦供應(yīng)鏈管理有限公司是安徽美博智能電器集團(tuán)100%控股企業(yè),而安徽美博智能電器集團(tuán)的實(shí)際控制人為余方文。

2020年,余方文接手了飛利浦空調(diào)品牌的中國業(yè)務(wù),不過,在今年5、6月份,也就是黃輝辭職后3個月左右,該業(yè)務(wù)再次被轉(zhuǎn)手。從外界分析看,新的接手方疑為一家今年5月份剛成立的名為上海飛荔科技發(fā)展有限公司,據(jù)中國家電網(wǎng)查詢了解,上海飛荔科技發(fā)展有限公司為南京智浦法人代表馬雪麗實(shí)際控股的一家公司,其公司經(jīng)營范圍包含制冷、空調(diào)設(shè)備銷售、家用電器銷售。

從資本關(guān)系來看,南京智浦與荷蘭皇家飛利浦之間并沒有直接關(guān)系。也就是說,飛利浦空調(diào)很可能與飛利浦電視、飛利浦手機(jī)一樣,屬于品牌租賃授權(quán)給中國企業(yè)使用。這類操作,飛利浦也算“駕輕熟重”,近年來,飛利浦正不斷通過轉(zhuǎn)讓不同業(yè)務(wù)股權(quán)(照明業(yè)務(wù)、小家電業(yè)務(wù)、凈水/熱水業(yè)務(wù)等)、出售相關(guān)業(yè)務(wù)品牌授權(quán)(電視業(yè)務(wù)、消費(fèi)電子業(yè)務(wù)等)等方式來剝離其盈利能力不足且成長性缺乏的家電業(yè)務(wù)以全力主動向醫(yī)療健康業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型。今年上半年,飛利浦實(shí)現(xiàn)營收80.57億歐元,同比增長5.09%,其中,診斷與治療、互聯(lián)護(hù)理、健康個護(hù)業(yè)務(wù)占其總營收的比例達(dá)到97.78%,拋售非核心業(yè)務(wù)的成效似乎正逐漸顯現(xiàn)。

至于2018年就被授權(quán)出去的飛利浦空調(diào)業(yè)務(wù),幾經(jīng)轉(zhuǎn)手,如今注入新的團(tuán)隊(duì)靈魂,飛利浦空調(diào)在中國市場是否也能迎來新的發(fā)展同樣值得探討。

黃輝進(jìn)入將帶來什么?

從被多方證實(shí)的信息來看,如今飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部170余人組成團(tuán)隊(duì)中,超過八成曾在格力電器任職,包括公司董事長、總裁、副總裁,甚至市場部等相關(guān)職能部門負(fù)責(zé)人。其中,格力電器老將、原執(zhí)行總裁黃輝擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部董事長,全面負(fù)責(zé)研發(fā)及大小事務(wù);格力電器原總裁助理胡文豐擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的總裁,兼管銷售;格力電器原電商管理部部長李鵬任副總裁;甚至還有董明珠秘書劉乙蓉也已加盟,擔(dān)任飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部市場部部長一職。

作為領(lǐng)頭人的黃輝,其此前在格力電器工作長達(dá)29年,技術(shù)出身,曾帶領(lǐng)格力電器團(tuán)隊(duì)自主研發(fā)空調(diào)多聯(lián)機(jī)、直流變頻離心機(jī)、機(jī)房空調(diào)等技術(shù),職位一路從普通職工變?yōu)楦窳﹄娖鞲笨偛?、總工程師、公司董事、常?wù)副總裁、執(zhí)行總裁。一名接近格力電器的人士評價黃輝為“業(yè)內(nèi)首屈一指在制冷技術(shù)上有很高造詣的專家,朱江洪對黃輝的專業(yè)能力都極為肯定?！?/span>

另一名熟悉黃輝的人士也評價稱,“黃輝是制冷行業(yè)的領(lǐng)軍人物,在空調(diào)技術(shù)領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的權(quán)威,行事沉穩(wěn),對技術(shù)的發(fā)展趨勢有很好的前瞻性”。這樣一位技術(shù)大牛加入飛利浦空調(diào),無疑將大大提高飛利浦空調(diào)的產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)管控能力。具體研發(fā)方面,據(jù)相關(guān)知情人士透露,當(dāng)前,飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部的研發(fā)中心技術(shù)人員超過100人,已在珠海設(shè)立了研發(fā)中心,黃輝主導(dǎo)研發(fā)設(shè)計產(chǎn)品。

生產(chǎn)制造方面,飛利浦空調(diào)自2019年進(jìn)入中國市場以來,一直采用OEM(代工)輕資產(chǎn)運(yùn)營模式,代工廠包括創(chuàng)維、海信、長虹等在內(nèi)的多家知名企業(yè)。據(jù)悉,在黃輝等一眾團(tuán)隊(duì)加入后,飛利浦空調(diào)目前主抓智能化及代工生產(chǎn)制造質(zhì)量,未來規(guī)劃擺脫OEM模式實(shí)現(xiàn)自生產(chǎn),以增強(qiáng)對生產(chǎn)環(huán)節(jié)的掌控力。并且,飛利浦空調(diào)中國運(yùn)營總部已有今年底開始建立自有工廠的計劃。

變化是多方面的,在這之前的兩年多來,飛利浦空調(diào)在國內(nèi)市場聲量幾無,但從今年8月開始,飛利浦空調(diào)官方微博開始重新運(yùn)營,微信公眾號也開始發(fā)送文章,并多次強(qiáng)調(diào)“健康科技”概念。9月起,飛利浦空調(diào)的產(chǎn)品廣告,以及相關(guān)品牌推廣就在央廣等重點(diǎn)媒體開始出現(xiàn)。同時,飛利浦空調(diào)開始加大線下經(jīng)銷商體系建設(shè),據(jù)規(guī)劃,飛利浦空調(diào)將在每個省份設(shè)置一家總代理,一省一家總經(jīng)銷商,這名經(jīng)銷商將入股飛利浦空調(diào)在中國的銷售公司。這一切都與知情人士所透露的“飛利浦空調(diào)將聚焦高端產(chǎn)品,主打健康科技產(chǎn)品,希望以高端市場為突破口,換擋提速,提高市場份額”的信息相吻合。不過,在當(dāng)下空調(diào)市場格局已基本定型的背景下,以高端為突破口的飛利浦空調(diào)真的還有機(jī)會嗎?

走“高端”路線的飛利浦空調(diào)機(jī)會幾何?

空調(diào)零售市場自2018年達(dá)到2010億元規(guī)模高點(diǎn)后便一路下行,2019年同比下滑1.6%至1979億元,2020年更是因疫情影響呈現(xiàn)量額雙降局面。不過,在整體下行趨勢下,高端空調(diào)市場卻保持了“逆勢增長”,從GfK中國零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)看,2017年到2020年,萬元以上柜機(jī)空調(diào)產(chǎn)品零售額比重持續(xù)提升。2021年上半年,記者觀察奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù),空調(diào)柜機(jī)市場線上8000元以上價位段產(chǎn)品占比8.9%,同比增幅2.6%;線下8000元以上價位段產(chǎn)品占比44.7%,同比增幅0.9%,新增需求空間收窄下,空調(diào)產(chǎn)品正全面高端化轉(zhuǎn)型。

今年以來,金屬、塑料和包裝等各方面原材料成本持續(xù)走高,而原材料漲價還沒停下來,9月份開始全國多地區(qū)又出現(xiàn)了拉閘限電現(xiàn)象,產(chǎn)能受限+生產(chǎn)成本壓力長期存在且同步傳導(dǎo)至零售終端,空調(diào)企業(yè)盈利壓力空前。這樣的背景形勢下,從上游到中游再到終端銷售的全鏈條都開始進(jìn)行持續(xù)性的導(dǎo)向調(diào)整,即向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)移以尋求更多利潤空間。此時的飛利浦空調(diào)定位高端以求破局,方向是沒有錯的。“如果從性價比做起,像小米就是一個典型例子,在市場上可以迅速起量,但到達(dá)一定規(guī)模后,再往上提就很難”,有家電行業(yè)分析人士向記者表示,反而,在行業(yè)高端化大趨勢下,以高端切入的話,一開始可以保證一些利潤,后續(xù)往下探也相對方便一些。

不過,機(jī)遇與挑戰(zhàn)往往是并存的,欲走“高端”路線的飛利浦空調(diào)面臨的挑戰(zhàn)壓力并不少。一方面,近年來國內(nèi)空調(diào)行業(yè)品牌競爭呈現(xiàn)為品牌集中度高位集中態(tài)勢,強(qiáng)者恒強(qiáng)的馬太效應(yīng)不斷凸顯,雖然去年以來前兩名位次發(fā)生了調(diào)整,但整體市場以美的、格力、海爾第一陣營引領(lǐng)國內(nèi)空調(diào)市場格局的主旋律不變。TOP10品牌中除小米以AloT物聯(lián)網(wǎng)概念跨界進(jìn)入贏得一些關(guān)注,少有新進(jìn)入者攪局成功。而且,在三巨頭的強(qiáng)勢擠壓下,TOP10以內(nèi)的其他二三線品牌的競爭非常激烈,飛利浦空調(diào)這樣以“新人”身份重新進(jìn)入的品牌面臨壓力可想而知。

另一方面,在飛利浦空調(diào)欲專注發(fā)力的高端空調(diào)市場,卡薩帝、COLMO、格力、大金等品牌實(shí)力強(qiáng)勁,而消費(fèi)升級背景下,原材料漲價等成本壓力也正倒逼更多的空調(diào)品牌向以技術(shù)為核心驅(qū)動力的高端化轉(zhuǎn)型,面對當(dāng)前如此多在技術(shù)、品牌、渠道等資源方面都更早布局且有一定積累的企業(yè),飛利浦空調(diào)開拓市場的難度再次加大。

坊間傳聞中,飛利浦空調(diào)已立下“今年銷售額15億元,明年提高到30億元”的銷售目標(biāo)。以同樣線下代理經(jīng)營為主的格力電器去年空調(diào)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)營收1193.5億元為類比,在黃輝的帶領(lǐng)下,飛利浦空調(diào)要實(shí)現(xiàn)這一數(shù)據(jù)的2.5%并不是沒有可能。“如果它規(guī)劃一省設(shè)置一家總代理,那么平均一個省要實(shí)現(xiàn)一億元的年銷售目標(biāo)”,有業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,這一目標(biāo)倒并不大,但要再往上走就很難。“作為眾人印象中本就逐漸沒落的飛利浦家電陣營中的二線品牌,飛利浦空調(diào)此時進(jìn)入空調(diào)尤其高端空調(diào)市場,時間已經(jīng)有些晚了,具體看他后面如何去布局吧,但相比之前肯定是要有很大的投入,同時也需要耐心去做好品牌培育和長期的規(guī)劃布局?！?/span>