前不久一系列的宏觀調(diào)控舉措正在引導社會資本流向制造、消費領(lǐng)域,但這并不是意味著國內(nèi)家電市場就此會迎來又一個春天,相反,家電行業(yè)內(nèi)銷版塊的產(chǎn)銷規(guī)模難以復制前期連續(xù)型的高增長態(tài)勢,一個增速低緩甚至會出現(xiàn)下滑的市場階段已經(jīng)來臨了。

上市公司在上半年的市場表現(xiàn)已經(jīng)反映了這一趨勢。作為全球最大的家電制造商,美的集團在2021年1至6月份的營業(yè)收入同比增幅是24.98%;空調(diào)行業(yè)頭部企業(yè)格力電器在上半年的營收同比增長了31.01%。需要指出的是,去年同期受到的疫情沖擊非常大,同比基數(shù)較低。

一些中小型家電上市公司的數(shù)據(jù)更具有代表性。在小家電領(lǐng)域曾經(jīng)風生水起的小熊電器上半年的營業(yè)收入就出現(xiàn)了下滑,同比降幅為4.89%,幅度雖不大但趨勢不太好。煙灶行業(yè)的代表企業(yè)華帝1至6月份的營收增幅達到了59.46%,只是對比2019年的相應(yīng)數(shù)據(jù)的時候會發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)態(tài)勢并不如這一增長幅度所反映的那樣。

其他上市公司公布的數(shù)據(jù)或多或少都反映了這種態(tài)勢。最近,筆者在與河北、江蘇、廣東、四川等地的一些家電流通商溝通市場行情的時候,他們透露的信息有一個共同點,那就是終端零售走勢都沒有達到預期,相較于往年的變動率都不大,需求資源的釋放速度大幅放緩。

在營收變動率大幅趨緩的同時,家電企業(yè)的盈利空間也受到了擠壓。格力電器公布的空調(diào)毛利率降了2.26%;美的集團半年報顯示,暖通空調(diào)的毛利下滑了3.35%,消費電器的毛利降了2%;華帝上市公司的公告中也提到,煙機灶具和熱水器三大類產(chǎn)品的毛利分別下降了0.45%、3.36%和4.99%。

縱觀所有家電上市公司2021年半年報,絕大部分產(chǎn)品的毛利率,都呈現(xiàn)同比下滑的態(tài)勢,致使這一狀況出現(xiàn)的關(guān)鍵原因還是在于原材料價格的寬幅上漲,短期內(nèi)這種成本壓力難以得到根本性的改觀。

當然,也有一些品牌、一些品類處于一個連續(xù)型增長的通道之中,比如海爾智家,這家企業(yè)上半年的收入和凈利,不僅高于去年同期同時比2019年也獲得了不錯的漲幅。高端品牌和產(chǎn)品的增長比較明顯,老板電器在2021年上半年無論是主營業(yè)務(wù)收入還是歸屬上市公司股東凈利,都超過了2019年;美的旗下的高端品牌COLMO在上半年更是呈現(xiàn)出了幾何式的增長勢頭。

作為優(yōu)秀企業(yè)的代表,上市公司公布的上半年的財務(wù)數(shù)據(jù)就是家電行業(yè)在同期內(nèi)整體走勢的集中展現(xiàn)。低增長甚至是下滑、毛利率降低是主流狀態(tài),消費分層態(tài)勢下的結(jié)構(gòu)型增長和格局分化,將成為未來競爭演變的趨勢。

無論是從產(chǎn)業(yè)外部環(huán)境來看還是市場內(nèi)生資源,已經(jīng)步入存量化裂變的國內(nèi)家電市場在整體上難以再次復制連續(xù)型高增長的發(fā)展模式,僅僅是從房地產(chǎn)行業(yè)被嚴格調(diào)控就可以看出外部機會的稀缺程度。轉(zhuǎn)變增長方式或者尋求高質(zhì)量的增長方式則將是行業(yè)的集體行為。

規(guī)模、經(jīng)營質(zhì)量的緩慢變化是市場進入成熟階段的標準之一,適應(yīng)這一市場階段的前提是企業(yè)自身的思維和意識不能停留在傳統(tǒng)的路徑之中,擺脫路徑依賴和經(jīng)驗主義,從機會導向進階到用戶和產(chǎn)品導向。

細分領(lǐng)域、局部市場、個別品類等等方面仍然會孕育出結(jié)構(gòu)型風口,也有可能會成就一些目標集聚的品牌或企業(yè),只是這種分散的亮點和機會,難以扭轉(zhuǎn)國內(nèi)市場的整體走向。