一場針對Z世代（95年-09年出生）消費群體的“圍獵”行動，已然在家電圈中聲勢浩蕩地展開。

8月17日，主打家用智能投影儀的極米科技官宣，00后當(dāng)紅男演員易烊千璽成為其全球品牌代言人。無獨有偶，一個多月前，廚電廠商華帝在新品發(fā)布會上宣布，同為00后的人氣女明星歐陽娜娜為其產(chǎn)品代言。除了這兩家企業(yè)在品牌營銷上出手闊綽，格蘭仕、奧克斯等家電企業(yè)也在今年陸續(xù)推出了專門針對Z世代消費群體的年輕化子品牌。

為什么“圍獵”Z世代？

高頻詞匯“Z世代”指的是1995年至2009年間出生的一代人，他們生來就與網(wǎng)絡(luò)信息時代無縫對接，又被稱為“網(wǎng)生代”“二次元世代”“數(shù)媒土著”。

GfK中怡康研究經(jīng)理哈曉磊這樣描述Z世代：成長在中國經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展時期，物質(zhì)生活普遍富足、獨生子女人群數(shù)量較大、受教育資源充足，并且在其他興趣領(lǐng)域普遍有特長。

如今，Z世代中的95后逐漸成家立業(yè)，00后也即將步入職場。據(jù)統(tǒng)計，在中國Z世代每年的開支達(dá)人民幣4萬億元，Z世代的開銷占全國家庭總開支的13%。無論在消費力還是影響力，Z世代都握有很強的話語權(quán)。

中國電子信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究院發(fā)布的《2021年上半年中國家電市場報告》顯示，目前我國家電市場正處于從功能性消費向品質(zhì)消費、從已有普適功能到挖掘多元化新需求的道路上探索，90 后、Z 世代加入家電消費大軍，增加了市場活力，帶來了巨大的市場可能性。

由于優(yōu)于前輩的成長環(huán)境和物質(zhì)條件，Z世代普遍有幾個特點：一是悅己至上，Z世代傾向為自己的興趣及偏好買單，對于能立刻獲得快樂的產(chǎn)品和服務(wù)，Z世代有最大的消費興趣。二是自我修煉，Z世代年輕人的成長正是移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時代，他們善于用手機(jī)等電子設(shè)備探索多元化的學(xué)習(xí)渠道，同時面對困難或疑問有自己的思考，在知識、健康、興趣愛好、專業(yè)技能甚至是審美上都可以主動提升和自我打造。三是自信與無畏，Z 世代自信的基礎(chǔ)是我國綜合國力的提升，他們的自信來自實力，也來自因年輕而自然的無畏。
“了解并掌握Z 世代年輕消費群體的特征很重要?！?哈曉磊說，“在滿足Z世代年輕群體的消費需求時，家電企業(yè)要做到順勢而為?！?/span>

這種說法似乎很抽象。多年從事家電市場調(diào)研的智愚咨詢創(chuàng)始人兼總經(jīng)理魏軍認(rèn)為，家電企業(yè)至少要把握住三點。

一是品牌的打造。不同于70、80后更認(rèn)可質(zhì)量好、售后好的“大品牌”，Z世代并不是特別看重大品牌，精神更加獨立的他們喜歡高質(zhì)量的新銳品牌，更喜歡自己時代的品牌，喜歡能跟自己產(chǎn)生情感共鳴的品牌。二是追求個性化的產(chǎn)品，“顏值即正義”，產(chǎn)品設(shè)計能否打動人很重要。三是，家電企業(yè)要從實用性的角度出發(fā)，重視產(chǎn)品的功能。

兵分多路“年輕化”

一些傳統(tǒng)家電企業(yè)，特別是近年來逐漸嶄露頭角的新興家電品牌，正從品牌、產(chǎn)品、營銷等多個角度觸達(dá)“年輕化”。

根據(jù)QuestMobile發(fā)布的《2021新銳品牌人群洞察報告》，2020年全年及2021年上半年，融資千萬元以上及IPO的新銳品牌中，家電占比達(dá)到21.8%，家電成為新的風(fēng)口，資本關(guān)注度相當(dāng)高。

上述報告顯示，家電品類中，25-35歲人群是購買主力，24歲以下年輕人對家電的需求小，但對200-1000元的中高段位產(chǎn)品有興趣。在關(guān)注度排名較為靠前的新銳家電品牌中，極米科技榜上有名。

成立于2013年11月的極米科技，主營智能投影和激光電視。8月17日，極米科技官方宣布，00后中國歌手、演員及舞者易烊千璽成為極米全球品牌代言人。對于邀請Z世代當(dāng)紅男明星作代言人一事，極米科技董事長鐘波在接受《中國電子報》記者采訪時表示，易烊千璽與極米科技的品牌理念和產(chǎn)品追求非常契合——銳意進(jìn)取、精益求精、追求極致。這些特征正好很貼合Z世代給自己的定義。

鐘波告訴記者：“我們一直在研發(fā)適合年輕用戶群體的產(chǎn)品?！睒O米科技去年推出了定位娛樂輕投影的產(chǎn)品，針對年輕用戶采用了定制的外觀設(shè)計，顏色也采用了年輕人更喜歡的紫色和橙色，HDMI低延遲模式則是為了更迎合年輕的游戲用戶。

一位分析人士告訴《中國電子報》記者，家電企業(yè)請易烊千璽、歐陽娜娜作品牌代言人，其實不單單是基于品牌營銷的角度，它們的立足點還是在產(chǎn)品上，企業(yè)的每一次行動都需要和自己的整體節(jié)奏保持協(xié)調(diào)。

除了新興家電品牌，傳統(tǒng)家電企業(yè)也積極向年輕人“靠攏”。今年7月底，格蘭仕集團(tuán)在收購惠而浦（中國）之后，專門推出了全新子品牌“易廚”，并將它定位為國民潮牌，滿足時尚新潮的Z世代，走的是普及型消費路線。談及初衷，格蘭仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，中國年輕人的消費行為與生活方式已然重新定義新時代消費品牌，消費反作用于生產(chǎn)，催生了多元化的品牌需求。

就在格蘭仕“易廚”亮相幾天后，空調(diào)品牌奧克斯便推出了“華蒜”品牌。該品牌諧音“劃算”，主推基礎(chǔ)款空調(diào)，錨定追求高性價比產(chǎn)品的年輕用戶。不難發(fā)現(xiàn)，兩家企業(yè)雖然都推出了瞄準(zhǔn)年輕消費者的新品牌，但各自定位的側(cè)重點并不相同。

對此，魏軍指出，不是所有老品牌都是“老”的，像可口可樂這樣的百年品牌始終處于和年輕人交互的前沿，通過各種市場操作手法保持著品牌魅力。企業(yè)最該做的是以不變應(yīng)萬變。如果說母品牌做不到這種程度就急于推出子品牌，則說明母品牌可能老化或缺乏信心。老品牌要保持持續(xù)更新，新品牌要考慮如何去定位。至于是否應(yīng)該推出子品牌，要根據(jù)具體實際情況來看，不能一概而論。

哈曉磊認(rèn)為，全品類、多品牌的分層化、差異化經(jīng)營是當(dāng)前很多家電廠商的標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營動作。但在品牌年輕化的實際操作過程中，如何找到目標(biāo)用戶，如何實現(xiàn)精準(zhǔn)的產(chǎn)品推廣、營銷，直接決定著很多家電廠商的落地執(zhí)行能力。

家電企業(yè)的最大挑戰(zhàn)

如何挖掘年輕用戶真正的痛點，以他們感興趣的話題或者賣點調(diào)動年輕用戶對產(chǎn)品與服務(wù)的興趣度，以真正創(chuàng)新好玩的形式和產(chǎn)品吸引和服務(wù)年輕群體，從而獲得年輕消費者的品牌認(rèn)同感，是家電企業(yè)最大的挑戰(zhàn)。

格蘭仕集團(tuán)相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴《中國電子報》記者，企業(yè)在安利產(chǎn)品或者服務(wù)的過程中，年輕用戶除了是消費者，也是傳播主體，如何打造爆款產(chǎn)品，引導(dǎo)消費者形成自發(fā)性的社交安利和二次創(chuàng)作，是企業(yè)需要思考的問題。

哈曉磊表示，滿足Z世代年輕用戶的消費需求需要結(jié)合Z世代的成長背景及人群特征。首先需要增強對Z世代人群的理解，包括但不限于他們的品類偏好、個性化需求、明星愛豆、興趣圈層等，有針對性的展開產(chǎn)品和服務(wù)。其次，家電企業(yè)在市場競爭中要有區(qū)別其他品牌的、自己獨特的品牌文化屬性，讓消費者從多元、復(fù)雜的同類競品中快速識別差異度。最后家電企業(yè)也需要活躍于Z世代人群深耕的社交平臺，與之建立互動和聯(lián)結(jié)，讓他們認(rèn)同品牌及品牌文化并自愿傳播與維護(hù)。

魏軍指出，家電企業(yè)在考慮年輕消費群體時，要從具體品類去看，而不是一概而論。像冰空洗這些傳統(tǒng)大家電，需要對舊產(chǎn)品進(jìn)行更新?lián)Q代的替換人群能占到六七成，而實際上純新增的消費人群才三成左右，即便將其全部假定為年輕群體占比也不大。但是像空氣炸鍋這樣的新型小家電產(chǎn)品，情況就不同了，以年輕人為主。另外，當(dāng)前“品牌年年輕化”的潮流，背后反映的實際上是一種企業(yè)危機(jī)感，反映了企業(yè)對未來的焦慮。所有的老品牌都需要保持品牌持續(xù)更新，否則就會被年輕用戶群體拋棄。當(dāng)然，也不是說年輕群體的比例一定有多少，即便年輕人占比很低，但他們意味著未來。

“有的家電企業(yè)只是搞了一個牌子。他們假定某一類的年輕人有某種需求，然后就把產(chǎn)品定義為所謂的年輕化品牌。這背后可能有很多原因：可能是公司某些年齡較大的決策管理者并不了解年輕人，也可能是在實際操作時的資源投入不夠，還可能就是企業(yè)本身的系統(tǒng)能力存在問題，導(dǎo)致老品牌做不好，又推了新品牌?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士表示。

魏軍對《中國電子報》記者表示，很多企業(yè)并未從整體資源投入和系統(tǒng)操作上將“年輕化”視為戰(zhàn)略性動作，而是進(jìn)行碎片化操作?！澳贻p化是一件很系統(tǒng)的事，需要企業(yè)在品牌、產(chǎn)品、推廣和渠道等多個層面配合?！?/span>