僅僅是從多個(gè)企業(yè)、多個(gè)區(qū)域內(nèi)的年度開盤會(huì)議沒有能夠如期舉行,就可以看出,最近這一輪的疫情對(duì)國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的影響很大,回款、出貨、庫(kù)存處理、新品上市、渠道及價(jià)格策略調(diào)整等等關(guān)乎淡季階段市場(chǎng)拓展的每個(gè)環(huán)節(jié)都或多或少地受到了沖擊。

盡管疫情給2022冷年的開盤蒙上了一股陰影,但這并不妨礙市場(chǎng)后期的演進(jìn)趨勢(shì)會(huì)出現(xiàn)大的變動(dòng),尤其是2021冷年在旺季時(shí)期,華南、華東、華中、西南等區(qū)域出現(xiàn)的一段旺銷行情給2022冷年的前期市場(chǎng)走勢(shì)打下了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)最顯性的影響因素還是在于環(huán)境變量,而廠商在動(dòng)態(tài)競(jìng)爭(zhēng)格局下的應(yīng)對(duì)舉措,則給空調(diào)內(nèi)銷帶來更多的變化。

渠道向前端 拷問傳統(tǒng)代理商價(jià)值

去年格力實(shí)施的新零售變革其實(shí)已經(jīng)給中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的流通渠道商傳遞出了清晰的信號(hào),即以用戶和終端為導(dǎo)向的去中間化成為了整個(gè)市場(chǎng)商業(yè)模式變動(dòng)的核心指導(dǎo),壓縮流通環(huán)節(jié)、節(jié)省渠道費(fèi)用、提高產(chǎn)銷效率不再是個(gè)別企業(yè)的單獨(dú)行為,而是中國(guó)空調(diào)產(chǎn)業(yè)的趨勢(shì)之一。

過去幾個(gè)月中,美的空調(diào)發(fā)起了新一輪的零售變革,以前置倉(cāng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的廣泛普及為牽引,全面落地送裝一體模式,這一行為的內(nèi)在邏輯就是將整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的重心落在用戶和終端。從行業(yè)這么多年以來的發(fā)展過程可以看出,但凡是頭部品牌所極力推廣的方法,往往都會(huì)成為市場(chǎng)在后期的主流現(xiàn)象。

于是,傳統(tǒng)代理商的行業(yè)價(jià)值又一次受到了拷問。這種思考并不是第一次出現(xiàn),早些年在電商高速發(fā)展的時(shí)候,代理商如何實(shí)現(xiàn)身份轉(zhuǎn)化、服務(wù)轉(zhuǎn)型在業(yè)內(nèi)曾經(jīng)有過激烈的爭(zhēng)論。過去幾年來,大量的代理商不僅僅已經(jīng)適應(yīng)線上平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)渠道的影響,同時(shí)也通過學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)思維在不斷進(jìn)步。

更為重要的是,制造企業(yè)還在不遺余力地引導(dǎo)和推動(dòng)代理商全面轉(zhuǎn)型,在這個(gè)方面,美的空調(diào)已經(jīng)取得了突破。一方面,這家企業(yè)以數(shù)字化技術(shù)、工具和方法,對(duì)渠道及產(chǎn)銷模式實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步升級(jí);另外一個(gè)方面,以用戶和終端為導(dǎo)向,驅(qū)動(dòng)代理商轉(zhuǎn)型為區(qū)域市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)商。

而面向下沉渠道的競(jìng)爭(zhēng)在2022冷凍年度將進(jìn)一步加劇,不僅僅是各個(gè)大型家電企業(yè)繼續(xù)推動(dòng)渠道重心下移,奉行渠道導(dǎo)向的中小品牌本來就把下沉市場(chǎng)作為生存發(fā)展的根基所在。而以蘇寧、淘系、京東、國(guó)美等等為代表的大型平臺(tái),也都紛紛強(qiáng)化了對(duì)下部流通領(lǐng)域的布局。

這種布局直接帶來的結(jié)果之一,就是會(huì)給本來就已經(jīng)錯(cuò)綜復(fù)雜的渠道體系誘發(fā)出更多的變量因素,尤其是一些竄貨商、小型的囤貨商等等有了更多的進(jìn)貨渠道,進(jìn)而給很多企業(yè)的渠道管理增加了更大的難度。現(xiàn)在,一位直接面向用戶的零售商,可以從運(yùn)營(yíng)商、代理商或品牌直營(yíng)機(jī)構(gòu)直接進(jìn)貨,也可以從平臺(tái)商、電商等等購(gòu)得產(chǎn)品,而且還有合適的利潤(rùn)空間。

上壓下頂 中間品牌群體壓力趨重

如果說以格力、美的、海爾為代表的主導(dǎo)品牌構(gòu)成了國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的頭部陣營(yíng),那么大量存在的中小企業(yè)則是內(nèi)銷市場(chǎng)的第三陣營(yíng),而中間品牌群體就是行業(yè)內(nèi)外耳熟能效的一些企業(yè),其中就包括奧克斯、TCL、海信系、長(zhǎng)虹系等等企業(yè)和品牌。

據(jù)了解,2021冷凍年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨量獲得了小幅增長(zhǎng),對(duì)比更早之前兩個(gè)年度的走勢(shì),這種增長(zhǎng)是市場(chǎng)內(nèi)生系統(tǒng)的一種恢復(fù),國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)沒有足夠豐富的增量機(jī)會(huì)。頭部品牌陣營(yíng)也有增長(zhǎng),而增幅最大的是第三陣營(yíng),但中間品牌群體的整體出貨量同比卻出現(xiàn)了下滑。

在市場(chǎng)需求規(guī)模難以有實(shí)質(zhì)性突破的整體狀況下,頭部品牌和第三陣營(yíng)份額的增長(zhǎng)只能從其他品牌群體中進(jìn)行蠶食所得。過去一年,頭部品牌無論是在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、渠道體系、產(chǎn)銷模式還是在品牌推廣、價(jià)格策略上,都保持著積極進(jìn)攻的姿態(tài),并與中間品牌群體進(jìn)行直接對(duì)標(biāo)。

而第三陣營(yíng)的很多品牌,在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)還沒有完全鋪開渠道面,空白點(diǎn)很多,他們也不求太大市場(chǎng)銷售規(guī)模,競(jìng)爭(zhēng)策略靈活多變,對(duì)市場(chǎng)變化的相應(yīng)速度很快,更沒有大企業(yè)偏重的后端成本,抓機(jī)會(huì)的能力非常強(qiáng);而且,這類品牌群體歷史基數(shù)較低,從數(shù)據(jù)同比上很容易獲得可觀的增長(zhǎng)幅度。

頭部品牌每個(gè)方面進(jìn)攻性的加強(qiáng)都會(huì)直接向中間品牌群體傳遞,更為重要的是,美的和海爾通過不同的多品牌布局,形成了覆蓋全域型消費(fèi)需求的產(chǎn)品與品牌矩陣,直接爭(zhēng)奪中間品牌群體的目標(biāo)用戶,這就是存量化市場(chǎng)殘酷性所在。值得一提的是,很多中間品牌近年來也在進(jìn)行自我調(diào)整,這種調(diào)整在2021冷凍年度也讓渡出了一部分市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

成本推動(dòng)均價(jià)創(chuàng)新高 但難抑價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)

漲價(jià),是過去一個(gè)年度國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)最為光芒閃耀的關(guān)鍵詞,自去年10月份至今年7月底,至少出現(xiàn)了四次漲價(jià)潮。只是,價(jià)格上漲并非完全受供求關(guān)系的影響,空調(diào)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng)的核心推動(dòng)力來自于成本。大宗材料、物流、包裝箱、人工等等每項(xiàng)成本一年來都出現(xiàn)大幅上升,制造工廠不得不通過漲價(jià)來釋放成本持續(xù)攀高的壓力。

所以,至2021冷凍年度末,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)出貨均價(jià)創(chuàng)下了近幾年以來的新高,由于關(guān)乎產(chǎn)品制造和流通的各項(xiàng)成本依然在高位徘徊,短期內(nèi)難以看到下行的趨勢(shì),這種成本壓力會(huì)托住了整個(gè)價(jià)格體系。

值得一提的是,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)也是均價(jià)上揚(yáng)的動(dòng)力之一。一方面,受新能效標(biāo)準(zhǔn)的推動(dòng),從今年7月份開始,老能效產(chǎn)品禁止在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)流通,事實(shí)上在此之前幾乎所有企業(yè)都進(jìn)行了產(chǎn)品能效的切換;另外一個(gè)方面,無論是頭部品牌還是大型家電企業(yè),都在努力推高賣新,尤其是套系化產(chǎn)品涌現(xiàn)出了一個(gè)新高潮。這些都是產(chǎn)品均價(jià)上移的動(dòng)力。

當(dāng)然,供求關(guān)系在一定程度上是漲價(jià)的關(guān)鍵力量。今年春節(jié)過后,由于供應(yīng)端一些核心部件緊缺和工人到崗不飽和,加上出口訂單暴增擠壓內(nèi)銷生產(chǎn)產(chǎn)能,直接締造了一波供不應(yīng)求的行情,這種供需缺口止于出貨層面。進(jìn)入6月份之后,國(guó)內(nèi)市場(chǎng)遇到了一段連續(xù)型高溫氣候,需求井噴致使中低端產(chǎn)品斷貨,這也在一定程度給漲價(jià)提供了機(jī)會(huì)。

但均價(jià)的上升并不是意味著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)就此會(huì)從國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)銷聲匿跡,在已經(jīng)步入存量化競(jìng)爭(zhēng)的空調(diào)市場(chǎng),每個(gè)企業(yè)尤其是一些登陸資本市場(chǎng)的企業(yè),都不會(huì)長(zhǎng)期容忍規(guī)模與利潤(rùn)的下滑甚至是低增長(zhǎng)。在各項(xiàng)成本變動(dòng)趨于穩(wěn)定之后,激進(jìn)的價(jià)格行為依舊會(huì)是常態(tài)。

增長(zhǎng)難以持續(xù) 而頻繁波動(dòng)則是常態(tài)

過去幾個(gè)年度以來,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的出貨總量在8200萬套至9500萬套之間波動(dòng),2021年度在經(jīng)歷之前連續(xù)兩年下滑之后,呈現(xiàn)出了恢復(fù)性增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì),只是這種增長(zhǎng)之勢(shì)能否在之后的幾年中得到延續(xù),有待進(jìn)一步觀察,而從空調(diào)產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境來看,短期內(nèi)整體出貨量頻繁波動(dòng)比連續(xù)型增長(zhǎng)的概率顯得更大。

宏觀經(jīng)濟(jì)的整體發(fā)展邏輯發(fā)生了變化,對(duì)房地產(chǎn)的調(diào)控管理堅(jiān)定的決心注定這一領(lǐng)域難以再現(xiàn)輝煌,進(jìn)而給包括空調(diào)在內(nèi)的家電產(chǎn)品需求帶來了影響,在房地產(chǎn)難以提供新生需求機(jī)會(huì)的狀況下,空調(diào)的需求則集中在產(chǎn)品的更新?lián)Q代及下沉市場(chǎng)的多套需求方面。

從歷史數(shù)據(jù)可以看出,國(guó)內(nèi)空調(diào)市場(chǎng)的飽有量已經(jīng)超過了7億套,即便是按照10%的更新率內(nèi)銷市場(chǎng)也足以支撐整個(gè)產(chǎn)業(yè)的規(guī)模平臺(tái),當(dāng)然,最近五個(gè)年度的出貨量大體占到了飽有總量的一半,這種數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)表明,更新?lián)Q代的需求在后期的空間會(huì)越來越大。

增量機(jī)會(huì)的稀缺和更新?lián)Q代需求的釋放緩慢,決定了年度出貨總量的波動(dòng)將會(huì)顯得較為頻繁。相較于臺(tái)套數(shù),金額規(guī)模可能會(huì)進(jìn)一步上升,經(jīng)過了數(shù)波上漲之后的價(jià)格短期內(nèi)不會(huì)回落,成本的居高不下維持住了整體的價(jià)格水平,而還在處于結(jié)構(gòu)性升級(jí)中的產(chǎn)品格局也有利于金額規(guī)模的走高。