在家電行業(yè)中，渠道變革從未停止，去年的疫情催熱線上銷售，直播賣貨、社群營銷等新零售滲透至家電領(lǐng)域并呈大熱之勢。今年上半年隨著線下市場的恢復(fù)、消費重心的轉(zhuǎn)移、空調(diào)企業(yè)的主動變革、線上線下各大平臺的發(fā)展路徑變化，渠道格局呈現(xiàn)出嶄新的面貌。

線上高增長不再 線上線下平分秋色

疫情的突發(fā)與消散，改變的不僅是市場銷售節(jié)奏，還有銷售模式和商業(yè)形態(tài)。

受益于年輕消費群體的崛起和移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，線上平臺在十多年間完成了從起步到快速擴張的進程，在家電銷售領(lǐng)域扮演著不可或缺的角色。在疫情期間，線上平臺的家電銷售份額更是攀升到一個新的高度。同時，以拼多多、抖音、快手、小紅書為代表的社群營銷在家電領(lǐng)域興起，進一步搶占線下的家電市場，甚至分食了天貓、京東等線上平臺的銷售份額。

隨著消費紅利和時代紅利的褪去，后疫情時代線下消費恢復(fù)，線上平臺的發(fā)展也進入穩(wěn)定期。尤其以空調(diào)為代表的大家電消費體驗性強，線上平臺的競爭優(yōu)勢并不明顯。進入2021年，線上平臺的發(fā)展勢頭已經(jīng)趨于穩(wěn)定，大漲的周期不再，線上線下空調(diào)銷售份額呈平分之態(tài)。

場景化體驗為王 構(gòu)建實體店新賽道

最早電商蓬勃發(fā)展的重要因素之一就是價格，當(dāng)家電市場進入高端化、品質(zhì)化、智能化競爭階段，影響購買的首要因素從之前價格轉(zhuǎn)向品質(zhì)與體驗，家電產(chǎn)品更需要場景化的展示與體驗。

對于用戶而言，購買高價位、高性能的高端大件家電，他們更愿意到實體店，對高端產(chǎn)品進行實地考察與體驗，從顏值、功能、搭配等多方面考察，最后作出購買決策?；诳照{(diào)消費的特殊性和用戶關(guān)注點的轉(zhuǎn)移，空調(diào)企業(yè)對于線下渠道的拓展與建設(shè)進入新階段。旗艦店、體驗店等品牌門店層出不窮，與過去單純的產(chǎn)品陳列與活動促銷功能不同，新興的門店以客廳、臥室、衛(wèi)浴、廚房等不同應(yīng)用場景為單元，打破單一產(chǎn)品的孤島，實現(xiàn)產(chǎn)品與產(chǎn)品、產(chǎn)品與家居之間的互聯(lián)互通，針對高端產(chǎn)品、智能產(chǎn)品進行場景體驗和智慧家庭的全景展示。

海爾的三翼鳥就是基于智慧家庭全場景解決方案的品牌，在三翼鳥體驗店內(nèi)，打造出“新陽臺”、“新臥室”、“新廚房”等各類“新居住”體驗。自去年海爾三翼鳥品牌啟動后，數(shù)據(jù)顯示，目前三翼鳥體驗店已經(jīng)超過1000家，其中，三翼鳥北京體驗中心001今年1-5月銷額破7000萬，其中家電銷售額2533萬元，家居場景+生態(tài)收入近2500萬元，客流量近10萬人次。

美的智慧生活體驗館、海信品質(zhì)之家會員店、長虹·美菱CHiQ智匯家體驗館等都在不斷推進，他們共同的目的都是更好地與用戶溝通、通過體驗增加用戶粘性，通過場景的落地和生態(tài)化營銷，為線下實體店的經(jīng)銷商探索新賽道和增長點。

京東天貓加速線下拓展 融合大勢所趨

產(chǎn)品銷售漸向高端、實體門店體驗性強，不僅推動家電廠家進行渠道建設(shè)的變革，京東、天貓等線上門店同樣在搶灘實體門店。

去年6月，京東完成了對線下家電連鎖企業(yè)五星電器的全資收購，京東家電對線下門店的拓展就由此進入加速期。預(yù)計到2025年，京東將在一線城市開設(shè)20家京東家電超級體驗店，在地級以上城市以“一城一店”模式開設(shè)300家京東電器城市旗艦店，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場開設(shè)5000家萬鎮(zhèn)通鄉(xiāng)鎮(zhèn)店。

今年6月18日京東電器超級體驗店合肥店正式開業(yè)，這是繼重慶后第二家超級體驗店。主打下沉市場的京東家電專賣店，在京東618期間爆發(fā)出巨大潛力，整體成交額同比增長328%，成交額破千萬的門店數(shù)量達15家，成交額破百萬的門店數(shù)量達539家。

阿里系的村淘對于下沉市場的開拓早就開始，現(xiàn)如今升級為“天貓優(yōu)品”再次席卷農(nóng)村。今年以來天貓優(yōu)品體驗店呈現(xiàn)出“滾雪球式”發(fā)展態(tài)勢，產(chǎn)品、政策都在全線搶奪鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場。到2021年底，天貓優(yōu)品服務(wù)站將覆蓋全國1千縣、15萬的村莊。

從京東和天貓的線下加速開店可以看出，線上線下融合也是大勢所趨。疫情過后，線下家電市場逐漸復(fù)蘇并加速調(diào)整，線上線下融合的新消費模式加速形成。

國美革新蘇寧生變 “美蘇”之爭進入下半場

京東、天貓線下滲透漸入佳境，而老牌的家電連鎖格局也在今年上半年發(fā)生變動，國美與蘇寧都在經(jīng)歷著發(fā)展史上重大變革。

今年2月19日，刑滿釋放的黃光裕發(fā)布講話“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復(fù)原有的市場地位”。在此之后，國美進行了一場空前的革新，正式步入“家·生活”戰(zhàn)略實施第二階段，通過門店擴張、社群裂變、帶貨直播、平臺合作等動作，推動“下沉市場”不斷提速。

國美正在如火如荼地營銷變革，欲重整往昔輝煌，一直與之互為競爭對手的蘇寧易購，卻面臨著一個巨大的坎。7月8號，蘇寧股權(quán)轉(zhuǎn)讓一事塵埃落定。深圳國資退出，江蘇國資出手，蘇寧易購將16.96%的股權(quán)轉(zhuǎn)給江蘇新新零售創(chuàng)新基金二期，蘇寧易購進入“無實際控制人”時代。

國美、蘇寧易購的變動落錘，但對二者來說，都擁有龐大的線下實體店，有緊密合作的線上平臺，在新的零售市場面前，國內(nèi)傳統(tǒng)家電連鎖巨頭的競爭了也進入了下半場。

前裝市場興起 創(chuàng)新行業(yè)營銷模式

無論是以直播、社群營銷在家電領(lǐng)域的風(fēng)生水起，還是線上線下平臺的融合，目的都是在拉近與用戶的距離。前裝家電市場更是跑在了用戶之前，瞄準(zhǔn)精裝修市場，依賴于裝修公司、開發(fā)商、建材市場的合作。

2021年，國內(nèi)商品住宅新房成交面積保持較快增長勢頭，精裝項目滲透率有所增長，能有效提升生活品質(zhì)和舒適度的智能類、安全類、舒適類家電產(chǎn)品需求大幅提升。

傳統(tǒng)的家電零售并不能滿足消費者品質(zhì)化、定制化、整體化的消費潮流，基于對中國用戶生活方式和市場潮流趨勢的深刻洞察，整合優(yōu)勢產(chǎn)品、聚合強勢資源，圍繞滿足用戶“一步到位”需求而提供的一站購前裝解決方案便在各大品牌和經(jīng)銷商中推行開來。

以美的為代表的“全屋智慧環(huán)境系統(tǒng)解決方案”，就緊緊抓住了家電行業(yè)消費新風(fēng)口，精準(zhǔn)解決了用戶裝修時的痛點，創(chuàng)新行業(yè)營銷模式，引領(lǐng)前裝消費領(lǐng)域新趨勢，也賦能傳統(tǒng)線下經(jīng)銷商拓展市場。

在移動互聯(lián)網(wǎng)的背景下，拉近與用戶的距離、中間層級的縮短始終是廠家與渠道商遵循的變革邏輯。無論是新興渠道的崛起，還是傳統(tǒng)渠道的創(chuàng)新求變，還是線上線下平臺的融合拓展，家電流通渠道都在不斷多元化發(fā)展，空調(diào)行業(yè)商業(yè)模式變革的視野也在不斷拓寬。