意大利三戰(zhàn)連捷，比利時“兵不血刃”，荷蘭刷新隊史，英格蘭“險象環(huán)生”……隨著捉對廝殺淘汰賽的開啟，歐洲杯賽程已然過半。除小組賽晉級的16支球隊之外，“中國隊”海信同樣值得關注，他打出了一記品牌的“世界波”，用戶心智占有率和產(chǎn)品市場表現(xiàn)一路高企，頂級體育賽事營銷經(jīng)驗，疊加過硬產(chǎn)品和技術，海信正在將贊助權益最大化，向“世界級品牌”更進一步。

U7全球熱銷，海信打出品牌“世界波”

“老當益壯”的C羅、撲出點球的赫拉德茨基、未失一球的意大利、平局頻現(xiàn)的“死亡之組”……2020歐洲杯在時間上遲到，精彩卻未缺席。同樣值得關注的是，“中國品牌軍團”也有精彩表現(xiàn)，刷屏幾無間斷。

特別是，伴隨歐洲杯小組賽，連續(xù)兩屆作為頂級贊助商的海信，期間對品牌塑造和產(chǎn)品銷售的帶動效應初步顯現(xiàn)，打出了一記品牌“世界波”。

首先是品牌的塑造。根據(jù)數(shù)榜科技的數(shù)據(jù)（6月1日至6月24日），海信歐洲杯品牌用戶心智占有率高達24.5%，位居歐洲杯贊助商正向用戶心智占有率第一名；官方贊助品牌用戶認知關鍵詞云表現(xiàn)，#海信被提及次數(shù)僅次于#歐洲杯。

海信這一記品牌“世界波”的威力，不僅表現(xiàn)為形象認知的強化，更進一步表現(xiàn)為了產(chǎn)品的全球熱銷。

先看在這一輪品牌傳播中占據(jù)C位的彩電產(chǎn)品。在海外，海信歐洲杯60周年定制觀賽產(chǎn)品U7及U8系列電視全球銷售額同比增長143.1%，特別在包括英國、法國、德國、意大利和西班牙在內(nèi)的歐洲核心5大市場，海信U7及U8系列電視累計銷售額同比增長更達到了205.4%。

在國內(nèi)表現(xiàn)同樣出色。根據(jù)奧維云網(wǎng)第23-25周（5.31-6.20）數(shù)據(jù)，海信U7系列全渠道整體銷量環(huán)比增長28.3%，同比增長26.3%；激光電視全渠道銷量環(huán)比增長42.7%，同比增長26%。在75+、85+尺寸的彩電高端線下市場，海信均居行業(yè)第一。

不僅是彩電，海信全品類家電產(chǎn)品都在持續(xù)收獲成績。其中，海信新風空調(diào)線下銷量同比增長137.5%，占有率23.8%，穩(wěn)居行業(yè)Top2；海信真空冰箱系列線下銷量同比增長69%，海信蒸燙洗洗衣機系列線下銷量同比增長189%，容聲冰箱冠軍產(chǎn)品-WILL系列線下銷量同比增長169%。

傳播戰(zhàn)術組合，實現(xiàn)歐洲杯品牌爆發(fā)力

從上面的數(shù)據(jù)不難看到，相比5年前的2016歐洲杯，海信更快地實現(xiàn)了品牌感染和用戶轉(zhuǎn)化，在歐洲杯小組賽階段，就已經(jīng)實達成了頗為可觀市場回報，表現(xiàn)了比之前更強的品牌爆發(fā)力。

通過“足球”這一世界語言，達成用戶的品牌共鳴，這是海信品牌策略的原點。根據(jù)歐足聯(lián)數(shù)據(jù)，此次歐洲杯全球共有137家轉(zhuǎn)播商觸達229個國家和地區(qū)，約18-20億人次觀看了比賽，現(xiàn)場觀看人數(shù)76萬，主辦城市球迷廣場累計有42萬球迷參與活動。預計整個賽程觀看人數(shù)相當于36-40期的超級碗觀眾、7個賽季的F1觀眾、3個賽季的英超觀眾。

不過，歐洲杯的火爆只是基礎，海信此次表現(xiàn)的品牌爆發(fā)力直接來自更成熟的傳播策略，核心在于將歐洲杯IP與海信全球市場營銷活動深度綁定，以聲量拉動銷量，實現(xiàn)“品銷合一”，具體執(zhí)行中，則有三點特征：

其一，充分預熱。2016年，剛剛成為歐洲杯頂級贊助商的海信還是一個“新兵”，獲取歐洲杯權益的時間離決賽僅有5個月，時間短促，難免影響全局策劃的系統(tǒng)性，同時也缺少專職的體育營銷團隊。

時隔5年，又經(jīng)歷包括2018世界杯在內(nèi)的頂級體育賽事的洗禮，海信已經(jīng)明確，贊助頂級體育賽事只是第一步，關鍵是通過營銷活動落地才可能將贊助權益最大化。

可以看到，2020歐洲杯前，海信已經(jīng)在進行充分預熱。在過去的兩三個月，借助歐洲杯的契機，海信所有海外機構紛紛投身歐洲杯營銷，與渠道、與客戶共同打造了上千場營銷盛宴，從電商到傳統(tǒng)家電連鎖渠道，從數(shù)字營銷到終端推廣。舉例來看，海信法國公司的“海信瘋狂70天”活動，實現(xiàn)僅電視銷量就同比增長247.6%；意大利公司推出的“歐洲杯返現(xiàn)”活動，令電視銷售額同比提升154.1%。

其二，強化頻度。根據(jù)索福瑞CSM數(shù)據(jù)，截至6月23日，央視國內(nèi)賽事收視率達到12.97%，單場最高收視率1.17%，國內(nèi)有3851萬精準人群固定收視。近半個月來，海信品牌矩陣廣告頻頻現(xiàn)身賽事圍擋，加之比分彈窗上醒目的品牌Logo，在一次次直播和轉(zhuǎn)播中，實現(xiàn)了品牌的高頻傳播。

其三，“兵團”作戰(zhàn)。對比5年前，海信已經(jīng)形成了以自身為旗艦，涵蓋容聲、科龍、日立、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個品牌形成的品牌矩陣，不僅在全球市場更全面覆蓋不同產(chǎn)品類型、不同消費需求、不同消費場景、不同消費人群，同時更以不同品牌精準對應不同區(qū)域。

2020歐洲杯，海信、容聲、科龍、gorenje、TOSHIBA、Regza均得到授權，海信國內(nèi)國外營銷系統(tǒng)能夠強化渠道合作，品牌與產(chǎn)品之間形成互動、協(xié)同，更好地獲得聲量與銷量。

以上內(nèi)容之外，通過連續(xù)兩屆歐洲杯的參與，海信還獲得了一項“隱藏成就”，那就是歐洲本土合作伙伴的深度認可：海信在歐洲的合作客戶有一種共識，認為一個中國企業(yè)愿意贊助歐洲杯，同時在歐洲本土建廠設立研發(fā)中心，表明不是要賺快錢，而是要認真做品牌，雙方值得建立共同成長的伙伴關系。這樣的一種認知，使得海信在2020歐洲杯期間的活動展開更為順暢。

世界級產(chǎn)品組合，為“世界級品牌”代言

海信集團總裁賈少謙表示：“從2016歐洲杯到2018世界杯再到2020歐洲杯，連續(xù)贊助全球頂級體育賽事，這在中國企業(yè)中前所未有。這種將贊助世界頂級賽事進行到底的堅持，表達了海信堅持做自主品牌并成為世界級品牌的堅定決心?！?/p>

“世界級品牌”，是很多國內(nèi)品牌的夢想，“堅持做自主品牌”，是海信與其中一些品牌最大的不同。

改革開放以來，中國企業(yè)出海以OEM貼牌代工模式最為普遍。這種模式可以實現(xiàn)快速出口創(chuàng)匯，擴大利潤水平，眾多中國企業(yè)在這個過程中獲益，在這個階段，中國成為“世界工廠”。但從長遠來看，不利品牌發(fā)展，身處利潤分配底端，面臨可持續(xù)成長風險，實際上是用制造能力，“為他人做嫁衣”。

對比來看，自主創(chuàng)牌模式需要時間沉淀，過程艱苦，短期盈利難。但從戰(zhàn)略發(fā)展的眼光看，自主創(chuàng)牌可以讓企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)價值鏈上游，倒逼企業(yè)依靠品牌口碑、影響力和技術驅(qū)動增長，從長期來看，風險小，利潤高，有品牌溢價。

這也正是海信的堅持，可以說，2020歐洲杯期間，海信品牌的爆發(fā)力，正來自于“自主創(chuàng)牌”理念指導下，產(chǎn)品和技術的爆發(fā)力。

這一點，海信U7這一款產(chǎn)品就已經(jīng)表現(xiàn)地淋漓盡致，超100%的全球銷售額增長，是可預料的結(jié)果：

海信U7電視，載海信自主研發(fā)的全新信芯U+超畫質(zhì)芯片，以及增強版百級全陣列動態(tài)背光，使得畫面的色彩還原度、亮度、通透度都達到全新境界；144Hz高刷新率疾速屏，是當前高端電視市場的頂級水平，意在解決畫面抖動拖尾的問題，達成“看清每一粒進球”的震撼效果；同時，U7系列的AI 綠茵場、AI看球、多視角看球、畫中畫看球、無擾看球等功能，在歐洲杯開戰(zhàn)前集中上線，多角度切換、多細節(jié)信息，將讓畫質(zhì)表現(xiàn)和沉浸觀感再度提升。

再看海信的全產(chǎn)品線，激光電視突出獨創(chuàng)精神，打破日韓企業(yè)對顯示技術高地的控制；新風能力領跑空調(diào)行業(yè)，為行業(yè)打開新的增長通道；食材管理，同樣引領冰箱創(chuàng)新……這樣的技術個性鮮明的世界級產(chǎn)品組合，正是“世界級品牌”的最好名片。

2020歐洲杯，海信用過往經(jīng)驗的積累，更成熟的運營策略，以及競爭力凸顯的專業(yè)產(chǎn)品，快速進入了專屬自己的品牌傳播節(jié)奏，小組賽的這記“世界波”，只是開始，這粒“中場哨聲前的進球”在預示下半場的更大收獲。(釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載請務必注明出處“釘科技網(wǎng)”)