愛(ài)美之心，人皆有之?？萍嫉陌l(fā)展讓大家不但要美，還要美得“高級(jí)”。如今，新穎、時(shí)尚的個(gè)人護(hù)理和美容健康類小家電越來(lái)越多地出現(xiàn)在大眾視野中，成為閨蜜圈中好物分享的新寵，卷直發(fā)棒、電吹風(fēng)、美容儀、洗臉儀、剃毛器。從頭到腳，從清潔到抗衰老，品類繁多，讓人眼花繚亂。

2021年，“顏值經(jīng)濟(jì)”崛起，美容個(gè)護(hù)電器行業(yè)迎來(lái)發(fā)展風(fēng)口，許多大品牌更是憑借明星達(dá)人們的帶貨，在各大社交平臺(tái)、真人秀等節(jié)目上，狠狠地刷了一波存在感。

市場(chǎng)火熱，前景巨大

在“她經(jīng)濟(jì)”新業(yè)態(tài)下，人們的生活觀念逐漸轉(zhuǎn)變，在隨心生活的同時(shí)，更加注重健康和自我護(hù)理，對(duì)年輕、精致的需求日益強(qiáng)烈。與動(dòng)輒上萬(wàn)的美容卡、護(hù)理卡相比，美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品價(jià)格友好，足不出戶就能讓消費(fèi)者享受到專業(yè)級(jí)的美容護(hù)理體驗(yàn)。因此，近兩年，美容個(gè)護(hù)電器呈現(xiàn)出井噴式的增長(zhǎng)。而女性消費(fèi)者則是電吹風(fēng)、美容儀、美發(fā)器、女士脫毛儀等美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品最主要的消費(fèi)群體。

GfK數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)個(gè)護(hù)小家電七大品類(電吹風(fēng)、剃須刀、電動(dòng)牙刷、美容儀、美發(fā)器、女士脫毛儀、沖牙器)市場(chǎng)規(guī)模已從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到27%。即便是疫情期間，數(shù)據(jù)顯示，2020年前9個(gè)月個(gè)護(hù)小家電零售額也達(dá)到343億元，同比增長(zhǎng)17%。其中，頭發(fā)護(hù)理中，電吹風(fēng)市場(chǎng)占比最大，卷發(fā)器和理發(fā)器漲勢(shì)喜人;口腔護(hù)理中，成人電動(dòng)牙刷占比最大，兒童電動(dòng)牙刷和沖牙器成為口腔護(hù)理新風(fēng)潮;剃須品類中，女士IPL脫毛儀表現(xiàn)較佳，增幅達(dá)到62%。

隨著“懶人經(jīng)濟(jì)”“悅己經(jīng)濟(jì)”的興起，美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)表現(xiàn)火熱，不斷吸引新品牌加入。據(jù)碧捷有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，2019年，國(guó)內(nèi)新注冊(cè)的美容儀相關(guān)企業(yè)達(dá)到2.4萬(wàn)家，同比增長(zhǎng)41.6%;2020年前三季度新增1.3萬(wàn)家，目前共有美容儀相關(guān)企業(yè)約8.1萬(wàn)家。

據(jù)了解，美容個(gè)護(hù)類企業(yè)可以分為5個(gè)陣營(yíng)，一是以戴森、松下、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國(guó)市場(chǎng)搶占高端;二是傳統(tǒng)家電企業(yè)，如海爾、美的、小熊電器、萊克等品牌，產(chǎn)品更多是瞄準(zhǔn)90后、Z世代以及精英中產(chǎn)人群;三是金稻、SKG、超人、飛科、雷瓦等專注個(gè)護(hù)、美容行業(yè)的品牌，不斷擴(kuò)寬產(chǎn)品線，滿足更多消費(fèi)者需求;四是素士、金濤、美克斯、DOCO丹寇顏究等新銳初創(chuàng)企業(yè)，從細(xì)分品類切入賽道;五是傳統(tǒng)美容、護(hù)膚、牙膏等口腔護(hù)理品牌跨界而入，推出搭配其化妝品或牙膏配套使用的美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品，例如SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”、舒客電動(dòng)牙刷等。

雖然近兩年再?zèng)]有出現(xiàn)像戴森電吹風(fēng)、Luna潔面儀這類“現(xiàn)象級(jí)”的爆品，但美容電器新品層出不窮。2020年個(gè)護(hù)品類新品指數(shù)(當(dāng)年新品占所有產(chǎn)品數(shù)量百分比)達(dá)到39%，其中美容儀、女式脫毛儀、電動(dòng)牙刷、沖牙器、剃須刀、電吹風(fēng)和美發(fā)器等品類從市場(chǎng)中脫穎而出。

同時(shí)，本土品牌份額也從2019年的33%升至35%，占比穩(wěn)步提升，頭部品牌的市場(chǎng)份額占比雖然從52%增至57%，但尚未達(dá)到六成占比，中小品牌仍有很大的發(fā)展空間。不過(guò)，七大品類新品指數(shù)均出現(xiàn)了30%~48%的增長(zhǎng)，品牌應(yīng)對(duì)新品開(kāi)發(fā)已引起重視。

從市場(chǎng)保有率來(lái)看，剃須刀、電吹風(fēng)機(jī)市場(chǎng)普及率較高，但電動(dòng)牙刷、沖牙器、美容儀等新興產(chǎn)品保有量仍低于歐美、日韓等發(fā)達(dá)國(guó)家，美容個(gè)護(hù)行業(yè)發(fā)展?jié)摿薮?。中?guó)家用電器協(xié)會(huì)發(fā)布的《2018美健(個(gè)護(hù))電器行業(yè)研究報(bào)告》指出，中國(guó)美健(個(gè)護(hù))電器市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展空間非常巨大，預(yù)計(jì)該產(chǎn)業(yè)未來(lái)市場(chǎng)將達(dá)到千億級(jí)的規(guī)模，行業(yè)也將迎來(lái)最好的發(fā)展期。

營(yíng)銷方式花樣百出，精準(zhǔn)觸達(dá)是關(guān)鍵

數(shù)字化經(jīng)濟(jì)加速發(fā)展的背景下，美容個(gè)護(hù)行業(yè)渠道布局和營(yíng)銷方式展現(xiàn)出了不一樣的發(fā)展軌跡。

目前線上市場(chǎng)是美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的主戰(zhàn)場(chǎng)，但新興渠道的競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈。金稻是國(guó)內(nèi)美容個(gè)護(hù)代表企業(yè)，收獲了不少的市場(chǎng)份額。據(jù)金稻有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，在渠道布局上，美容個(gè)護(hù)行業(yè)的企業(yè)需要打組合拳，形成矩陣。目前金稻與天貓、京東、拼多多、唯品會(huì)等傳統(tǒng)電商渠道已展開(kāi)密切合作，并在快手、抖音等內(nèi)容、短視頻種草以及直播帶貨平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了不錯(cuò)的發(fā)展。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國(guó)消費(fèi)者線上獲取信息、線上消費(fèi)的習(xí)慣不斷影響著各企業(yè)的宣傳推廣策略。用戶“觸媒”方式的多樣化，商品展示渠道越來(lái)越廣泛，被“種草”、跟隨KOL一起直播“拔草”越來(lái)越受消費(fèi)者歡迎。如何將產(chǎn)品特點(diǎn)以用戶感興趣的方式準(zhǔn)確觸達(dá)，成為企業(yè)搶占市場(chǎng)蛋糕的重要手段，因此，許多品牌方開(kāi)始借助小紅書、微信等社交屬性強(qiáng)的入口，以KOL種草和熟人分享的方式進(jìn)行精準(zhǔn)推送。

把握不同用戶的偏好，是企業(yè)精準(zhǔn)推送的前提。據(jù)松下有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，松下借助品牌數(shù)據(jù)銀行、策略中心等產(chǎn)品工具，進(jìn)行深度的用戶運(yùn)營(yíng)和投放媒介選擇，從而得出更為精準(zhǔn)的人群畫像，加強(qiáng)營(yíng)銷投放的精準(zhǔn)程度，“雙微一抖”幾大流量主陣地積累一定品牌人群資產(chǎn)。“但隨著流量紅利逐漸褪去，我們將更加著力于建設(shè)差異化的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，講好品牌故事，發(fā)揮松下品牌優(yōu)勢(shì)，以品牌力聚集流量，而不是以流量打造品牌。”松下有關(guān)負(fù)責(zé)人說(shuō)。

在五花八門的營(yíng)銷背后，美容個(gè)護(hù)行業(yè)存在的重營(yíng)銷，輕研發(fā)問(wèn)題正在顯現(xiàn)。對(duì)于美容個(gè)護(hù)類產(chǎn)品而言，同質(zhì)化較為嚴(yán)重，一些企業(yè)更側(cè)重于產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)。雖然消費(fèi)者愿意為精致設(shè)計(jì)付費(fèi)，但并非只關(guān)注外觀?！峨娖鳌冯s志的家電消費(fèi)調(diào)查結(jié)果顯示，外觀只是消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)考慮的一小部分因素，只有兩成左右的消費(fèi)者會(huì)優(yōu)先考慮產(chǎn)品外觀設(shè)計(jì)，而優(yōu)先考慮品牌、價(jià)格、功能因素的消費(fèi)者超過(guò)七成，此外，產(chǎn)品口碑也是消費(fèi)者會(huì)考慮的重要因素。

松下有關(guān)負(fù)責(zé)人直言，想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)中站住腳跟，還是需要足夠的實(shí)力、品牌價(jià)值和經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者考驗(yàn)的產(chǎn)品力。例如美容儀，相比一些美容，美容儀給用戶帶來(lái)的效果更加立竿見(jiàn)影，用戶的期待也更高，正因如此，一旦產(chǎn)品無(wú)法為用戶解決問(wèn)題、滿足他們的期待，很快就會(huì)被市場(chǎng)拋棄，甚至打上“智商稅”的標(biāo)簽。其次就是企業(yè)通盤把控的能力，從產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、生產(chǎn)，到銷售、營(yíng)銷，到售后、客戶群的管理和維護(hù)，環(huán)環(huán)相扣，某一處存在短板就決定了企業(yè)在這個(gè)行業(yè)的發(fā)展會(huì)隨時(shí)止步。

完善標(biāo)準(zhǔn)體建設(shè)，注重產(chǎn)品品質(zhì)研發(fā)

由于目前市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)的品牌數(shù)量大，產(chǎn)品品類眾多，美容個(gè)護(hù)市場(chǎng)出現(xiàn)一些亂象——虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、山寨品牌橫行等，市場(chǎng)顯得比較混亂，尤其是中低端市場(chǎng)，抄襲、仿制的問(wèn)題嚴(yán)重。在各類抽查中，美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品時(shí)常上黑榜。

要保障企業(yè)在公平健康的秩序下發(fā)展，拒絕劣幣驅(qū)逐良幣、不當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等現(xiàn)象，有完善的標(biāo)準(zhǔn)體系非常重要，行業(yè)也在為之努力。

例如，現(xiàn)行美容儀標(biāo)準(zhǔn)已無(wú)法滿足市場(chǎng)需求，完善標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)迫在眉睫。為此，雅萌率先推動(dòng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立，希望兼顧美容儀的安全性和功效性。其中，安全性是指使用后是否出現(xiàn)紅斑、搔癢、刺痛、痘痘、皺紋等不良皮膚問(wèn)題;功效性，則需要觀察使用后是否實(shí)現(xiàn)皮膚光滑緊實(shí)、皺紋減少等效果。

近年來(lái)，中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)一直在為推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展而努力，成立了美健(個(gè)護(hù))電器專委會(huì)，并制定發(fā)布了全球首份由機(jī)構(gòu)組織制定完成的電動(dòng)牙刷產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0009-2019《電動(dòng)牙刷》、更適合當(dāng)下行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0008-2019《卷/直發(fā)器》以及業(yè)內(nèi)首份電動(dòng)沖牙器產(chǎn)品性能標(biāo)準(zhǔn)T/CHEAA 0014—2020《電動(dòng)沖牙器》，填補(bǔ)標(biāo)準(zhǔn)空白。中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副理事長(zhǎng)朱軍表示，制定上述標(biāo)準(zhǔn)既可以規(guī)范企業(yè)行為、提高產(chǎn)品品質(zhì)、帶動(dòng)制造水平的提升，同時(shí)還能幫助企業(yè)澄清新品類概念，提高消費(fèi)者認(rèn)知。

如今，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的“顏值經(jīng)濟(jì)”，正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的又一新風(fēng)口，消費(fèi)者追逐個(gè)性潮流、生活品質(zhì)、關(guān)注顏值的特性，讓未來(lái)美容個(gè)護(hù)產(chǎn)品的爆發(fā)成為可能。就廠商而言，現(xiàn)在最重要的是對(duì)品質(zhì)的專注以及產(chǎn)品的定位，尤其要注重對(duì)女性用戶需求的深度挖掘。

從行業(yè)數(shù)據(jù)可以看到，美容個(gè)護(hù)行業(yè)每年都有無(wú)數(shù)新品牌崛起，也有無(wú)數(shù)品牌還沒(méi)來(lái)得及被看到就已經(jīng)退出市場(chǎng)，與其說(shuō)他們被市場(chǎng)淘汰，倒不如說(shuō)是被技術(shù)淘汰。隨著時(shí)間的推移，美容個(gè)護(hù)品類的發(fā)展將逐漸成熟，開(kāi)啟千億元規(guī)模時(shí)代，屆時(shí)，具備核心競(jìng)爭(zhēng)力的品質(zhì)產(chǎn)品，將成為最終的贏家。