在全球家電業(yè)，筆者一直都很欣賞兩家企業(yè)，一是日本索尼，二是中國方太。這兩家企業(yè)有一個共性，那就是同時具備高端性、技術性品牌特質，而做到這一點的家電企業(yè)鳳毛麟角。

近年來，價格戰(zhàn)彌漫整個家電行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依靠代工也大量涌向市場，本土家電品牌方太能做到對高端性、技術性的長期堅持，尤其難能可貴。

不過，如果從品牌傳播的角度來看，高端性、技術性的品牌特質雖然足夠高大上，但也存在明顯的不足——品牌形象不夠具象化，難以與消費者產(chǎn)生有溫度的共情。

因此，筆者一直覺得，方太在品牌形象的塑造方面，需要有所改變。這種改變，就是要讓更多人對方太這樣一個中國優(yōu)秀品牌，有更多的了解，更深刻的認知，以及更多的共情。

5月13日，這種改變發(fā)生了。筆者注意到，這一天方太正式宣布，聘請陳坤、周冬雨兩位實力明星作為其品牌全球代言人。

為什么方太的改變，會從聘請品牌代言人開始？這樣的改變，又能產(chǎn)生怎樣的效果呢？

（方太品牌大片《烈馬》）

為什么是品牌代言人？

觀察家電3C行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)都會邀請明星做產(chǎn)品代言人，真正下決心聘請品牌代言人的企業(yè)并不多。道理很簡單，產(chǎn)品代言一般只是階段性的，時間短、成本低、風險小，而品牌代言則需要明星形象和企業(yè)品牌做深度捆綁，時間長、成本高且風險相對更大。

那么，方太此次為什么會做出聘請品牌代言人的決策呢？筆者觀察認為，原因有兩方面：

首先，百億以上的營收體量，以及確定的千億發(fā)展目標，決定了方太在此階段必需加強品牌建設。2020年方太營業(yè)收入120億元，同比增長達10%，遠超同行業(yè)的競爭對手老板電器（81億元 ）、華帝（44億元）、萬和（63億元）等企業(yè)，實現(xiàn)了絕對領跑。

作為廚電行業(yè)領軍企業(yè)，方太在百億規(guī)?；A上，已經(jīng)確定了向千億發(fā)展目標進發(fā)。而實現(xiàn)這樣一個宏大目標，除了產(chǎn)品技術支撐之外，品牌拉力會顯得格外重要。以品牌全球代言人的方式加強品牌建設，能快速覆蓋更廣泛的人群，尤其是年輕群體，并且能利用明星資源為主力產(chǎn)品做貫穿全年的宣傳推廣。當然，這也體現(xiàn)出方太對企業(yè)未來發(fā)展的高度自信。

其次，消費升級和產(chǎn)業(yè)變革交織推進，方太引領性的創(chuàng)新科技，需要通過活化的品牌代言人具象化傳達出去。無論是智能化、集成化消費趨勢，還是智慧家居產(chǎn)業(yè)趨勢，都在要求廚電企業(yè)加強科技創(chuàng)新，與消費需求和產(chǎn)業(yè)方向相契合。

方太的創(chuàng)新實力毋庸置疑，集成烹飪中心、水槽洗碗機、母嬰級凈水機等都是杰出代表，具備品類開創(chuàng)性，但對消費者來說尤其是年輕消費人群來說，先進的技術概念、參數(shù)指標難免會顯得冰冷而生硬，甚至晦澀難懂，信任品牌代言人，繼續(xù)有興趣了解代言的品牌、產(chǎn)品、技術，會成為一條平滑路徑?？萍疾辉僦皇菙?shù)據(jù)指標，而是用溫度、情感連接人，這對方太創(chuàng)新科技推廣、塑造有溫度的科技形象，大有裨益。

（方太集成烹飪中心）

為什么不是流量明星？

筆者注意到，此次方太官宣的兩位全球代言人，都不是所謂的流量明星，而是實力派明星。在一些人看來，流量明星更容易引爆社交媒體，更容易產(chǎn)生話題流量，更有利于品牌曝光。但問題是，流量明星與方太的品牌風格，并不契合。

既然是品牌代言人，那么代言人的氣質、修養(yǎng)、內(nèi)涵、風格、影響力等都需要與品牌匹配，二者要相互成就、相得益彰。觀察來看，方太雖然是廚電行業(yè)領導品牌，但它從來都不是一家擅長流量營銷的品牌，其口碑、影響力一直都是靠創(chuàng)新的產(chǎn)品、實力說話。

再看看兩位品牌代言人。周冬雨是華語影壇最年輕的“三金影后”，心無旁騖專注表演；陳坤則是公認的實力派演員，在影視作品中塑造了很多鮮活的人物形象，此外他熱愛寫書、行走，創(chuàng)辦「山下學堂」表演學校、擔綱潮牌設計師……兩位明星有實力，有口碑，有國民級影響力，這與方太的品牌氣質十分契合。

（方太品牌全球代言人 陳坤）

（方太品牌全球代言人 周冬雨）

引領創(chuàng)新科技是方太的品牌特征定位，這既需要有對賽道的專注精神，同時還需要有長期主義的堅持能力。周冬雨對表演事業(yè)的專注，陳坤展現(xiàn)出契而不舍的“行走的力量”，都能很好地詮釋方太的品牌特征定位。

其興也勃焉，其亡也忽焉。流量明星雖然短期內(nèi)有更高的熱度，但流量往往來得快、去得更快，而且膚淺的流量文化和主張長期價值的企業(yè)，在品牌文化理念上會產(chǎn)生明顯的錯位，不利于企業(yè)品牌價值的塑造。

因此，方太的選擇，不僅是實力派與實力派的牽手，更是理念契合下的共進、共榮。

為什么是科技方太？

此前，方太留給外界的印象是一位理性有愛的理工男。理性，體現(xiàn)在這家企業(yè)做事有度、有戰(zhàn)略定力，不會為了占領市場就輕易推出一款產(chǎn)品，比如其研發(fā)的母嬰級凈水機居然經(jīng)歷了8年時間打磨；有愛，體現(xiàn)在從企業(yè)文化到產(chǎn)品開發(fā)理念等各個方面，源自中華文化的“仁愛”文化、幸福文化等在方太這家企業(yè)身上得到了傳承和發(fā)揚。

當周冬雨、陳坤兩位實力派明星成為方太品牌代言人之后，方太在消費者的心目中形象變得更加清晰。

當然，愈發(fā)清晰的品牌形象，也對方太提出了更高的要求。那就是，當更多人通過品牌代言人與方太建立映射、關聯(lián)，方太就必需在創(chuàng)新的深度和寬度方面有持續(xù)性的輸出，以滿足人們的需求和期待。

如前所述，方太之所以有聘請品牌全球代言人的動作，其背后是有強大的創(chuàng)新實力做支撐，不是簡單的“面子工程”。

方太的創(chuàng)新“里子”有多深厚呢？可以從標準、技術、產(chǎn)品三個維度來展現(xiàn)。

標準方面，作為全國吸油煙機標準化工作組組長單位，主導制修訂吸油煙機國家標準，主導完成吸油煙機國際標準的修訂，讓中國吸油煙機行業(yè)在國際上擁有更多話語權。

（方太已與中科院過程工程所簽訂戰(zhàn)略合作）

技術方面，擁有國家認定的企業(yè)技術中心和中國合格評定國家認可委員會認可的實驗室，同時在德國、日本等地設立研究院，與中國科學院過程工程研究所簽訂戰(zhàn)略合作，共同成立了“烹飪環(huán)境與空氣治理聯(lián)合實驗室”，擁有4500余件授權專利，其中發(fā)明專利超700件，躋身《全球智慧家庭發(fā)明專利TOP20》榜單。

（方太展廳里的企業(yè)專利墻）

產(chǎn)品方面，開創(chuàng)歐式、近吸式等油煙機品類，帶動吸油煙機品類迭代升級；原創(chuàng)發(fā)明水槽洗碗機品類，帶動中國洗碗機市場增長和需求井噴；推出集成烹飪中心、母嬰級凈水機等具有行業(yè)顛覆性意義的創(chuàng)新產(chǎn)品等。

引領創(chuàng)新科技，在方太并不是一句空洞的口號，而是有著可見的實力支撐?？萍挤教?，在兩位品牌代言人的助力下，將更加清晰、立體、豐滿的呈現(xiàn)在外界面前。

以夢為馬，不負韶華。就像方太品牌大片《烈馬》中展現(xiàn)的那樣，創(chuàng)新科技這匹烈馬，雖有未知的風險，卻是希望實現(xiàn)的寄托與動力所在。方太，會是這匹烈馬的駕馭者，以愛之名、縱橫馳騁。（釘科技原創(chuàng)，轉載務必注明“來源：釘科技”）