中國(guó)生產(chǎn)了全球60%的水泥、45%的鋼鐵、50%的玻璃、25%的汽車、40%的船舶、70%的智能手機(jī)、90%的筆記本電腦、80%的空調(diào)、65%的冰箱……在制造能力上，中國(guó)強(qiáng)到?jīng)]有對(duì)手。

但客觀來看，中國(guó)只是制造大國(guó)，還不是品牌強(qiáng)國(guó)。對(duì)于中國(guó)企業(yè)來說，不僅要能做出世界級(jí)產(chǎn)品，更要能做出世界級(jí)品牌，這也是大國(guó)崛起進(jìn)程中的必然要求。

經(jīng)過40多年的發(fā)展，一批中國(guó)企業(yè)從為世界做產(chǎn)品開始，逐漸向世界輸出自主品牌，在有著舍我其誰的制造自信的同時(shí)，也有著越來越強(qiáng)烈的品牌自信。在第五屆中國(guó)品牌日活動(dòng)上，筆者注意到海信集團(tuán)總裁賈少謙的一句話：走在國(guó)際化的征途上，面對(duì)全球消費(fèi)者的審視與挑剔，海信充滿信心，中國(guó)企業(yè)和中國(guó)品牌充滿信心。

可以看到的是，國(guó)際化品牌之路雖然雄關(guān)漫道，但以海信為代表的中國(guó)優(yōu)秀企業(yè)，在打造世界級(jí)品牌的道路上愈發(fā)篤定而自信。那么，對(duì)外釋放這種強(qiáng)烈的自信，只是一個(gè)呼應(yīng)外界期待的宣示嗎？

從“借船出海”到“造船出?！?/strong>

在反映產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的“微笑曲線”中，組裝、制造處于曲線谷底，技術(shù)和品牌位居曲線兩端。對(duì)于企業(yè)來說，如果缺乏技術(shù)和品牌能力，往往只能獲取微薄的利潤(rùn)，客觀上只能“為他人作嫁衣裳”。

由于門檻低、創(chuàng)匯快，中國(guó)企業(yè)切入海外市場(chǎng)，往往首選OEM貼牌代工模式。賈少謙也坦承，海信的國(guó)際化最初也是從OEM開始，依托中間商在海外開展業(yè)務(wù)。但不同的是，海信并沒有像很多企業(yè)一樣，對(duì)此產(chǎn)生“路徑依賴”，而是朝著“自主品牌”的價(jià)值高地進(jìn)發(fā)。

“微笑曲線”理論，海信是真正讀懂了。對(duì)于一個(gè)志存高遠(yuǎn)的企業(yè)來說，OEM代工模式只能讓企業(yè)徘徊于“微笑曲線”的谷底，唯有打造和釋放出自主品牌的價(jià)值，才能占領(lǐng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的高地。

但說易行難，海信又是怎么做的呢？從賈少謙的分享中，筆者找到了答案——銷售、研發(fā)、生產(chǎn)以及品牌推廣，全鏈條、全方位國(guó)際化。

銷售方面，從2006年開始，海信就成立國(guó)際營(yíng)銷公司，隨后陸續(xù)設(shè)立海外公司和分支機(jī)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷職能的本土化，建立起全球化銷售網(wǎng)絡(luò)；

研發(fā)制造方面，2013年以來，海信陸續(xù)成立了北美、歐洲研發(fā)中心，在南非建立家電產(chǎn)業(yè)園，在捷克投建電視工廠，收購(gòu)夏普墨西哥工廠全部股權(quán)及資產(chǎn)；

在品牌推廣方面，海信大手筆開展體育營(yíng)銷，不僅贊助澳網(wǎng)公開賽、德甲沙爾克04足球隊(duì)、NASCAR汽車賽、F1紅牛車隊(duì)，2016年更是以頂級(jí)贊助商的身份贊助法國(guó)歐洲杯，成為歐洲杯56年歷史上第一個(gè)來自中國(guó)的全球頂級(jí)贊助商，此后又連續(xù)贊助2018年俄羅斯世界杯、2020年歐洲杯、2022年卡塔爾世界杯等全球頂級(jí)體育賽事。

如果說OEM是“借船出?！保敲赐苿?dòng)自主品牌的國(guó)際化就是“造船出?！?。通過30多年的堅(jiān)持，海信“造船出?！币殉煽?jī)斐然。 

2020年，海信集團(tuán)全球收入1409億元，利潤(rùn)98.3億元，雙雙創(chuàng)歷史新高。值得一提的是，海外收入占比近40%，其中自主品牌收入占比突破80%，而這一數(shù)據(jù)在2006年時(shí)還只有10%。

海信品牌的全球聲譽(yù)、影響力也與日俱增。5月10日，KANTAR與Google聯(lián)合發(fā)布的《BrandZ?中國(guó)全球化品牌50強(qiáng)》顯示，海信排名榜單家電行業(yè)第一名，這也是海信連續(xù)第五年上榜并穩(wěn)居榜單十強(qiáng)。另外，在2020年中國(guó)外文局對(duì)外發(fā)布的《中國(guó)國(guó)家形象全球調(diào)查報(bào)告》中，海信也連續(xù)6年成為海外民眾最熟悉的排名前十位的中國(guó)品牌。

在全球市場(chǎng)，海信不是依靠OEM去獲利，而是用自主品牌去戰(zhàn)斗。

從國(guó)內(nèi)單一品牌到全球多品牌矩陣

對(duì)于企業(yè)來說，如果能做到“品牌即品類”的外界認(rèn)知，那無疑是巨大的成功。在電視這個(gè)品類上，海信基本做到這一點(diǎn)。

中怡康線下月度累計(jì)數(shù)據(jù)顯示：2020年，海信電視以額量雙破20％的成績(jī)高居行業(yè)第一。至此，海信電視份額連續(xù)17年穩(wěn)坐中國(guó)彩電市場(chǎng)的頭把交椅。

這樣的成就足以讓海信驕傲，讓行業(yè)艷羨。但隨著產(chǎn)業(yè)的變遷、時(shí)代的更迭，海信并沒有把自己僅僅定義為一家電視企業(yè)，而是從全球化視角、從用戶需求出發(fā)，構(gòu)建出有著強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力和豐富覆蓋面的品牌體系。

其實(shí)，在近年來舉行的CES、IFA、AWE展上，海信都不是以單一品牌的形象出現(xiàn)，而是以品牌軍團(tuán)的形象出現(xiàn)，對(duì)外展示出的是一個(gè)擁有海信、容聲、科龍、東芝電視、Gorenje、ASKO等多個(gè)品牌、代表勝利的V字型多品牌雁陣。

多品牌運(yùn)營(yíng)是世界性難題，但就像“造船出海”一樣，選擇最難走的路，一直是海信的行事風(fēng)格。通過一系列并購(gòu)，海信成功打造出了一個(gè)世界級(jí)品牌矩陣，包括電視領(lǐng)導(dǎo)品牌海信，冰箱領(lǐng)軍品類容聲，超高端品牌ASKO，以及東芝、日立、科龍、Gorenje四個(gè)高成長(zhǎng)專業(yè)品牌。

筆者注意到，這些品牌一方面各有分工，覆蓋不同消費(fèi)需求、不同消費(fèi)場(chǎng)景、不同消費(fèi)人群；另一方面也有效協(xié)同，在多產(chǎn)品、多品牌、多端次的應(yīng)用場(chǎng)景之下，通過海信愛家App等實(shí)現(xiàn)技術(shù)和數(shù)據(jù)的打通以及高度復(fù)用，實(shí)現(xiàn)著智慧生活的各種樣本。

能力越大，責(zé)任越大。完成從國(guó)內(nèi)單一品牌到全球多品牌矩陣的跨越，海信也承擔(dān)著越來越大的責(zé)任。例如，海信收購(gòu)的Gorenje是斯洛文尼亞最大的生產(chǎn)制造企業(yè)，有70多年的歷史，僅一線員工就超過7300人，在去年6月扭虧為盈之后，不僅不再有“倒閉的危險(xiǎn)”，一線員工的收入也在持續(xù)增長(zhǎng)，并依托海信的全球銷售網(wǎng)絡(luò)，從此前單純依賴歐洲市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)向拓展全球市場(chǎng)，迎來了更廣闊的發(fā)展前景。

在全球市場(chǎng)，海信不是一個(gè)品牌在戰(zhàn)斗，而是一個(gè)軍團(tuán)在戰(zhàn)斗。

從全品類家電巨頭到智慧生活倡導(dǎo)品牌

電視、冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)、廚電……毫無疑問，海信是全球化水平非常高的全品類家電巨頭。但家電只是海信品牌的顯現(xiàn)標(biāo)簽，從海信集團(tuán)整體戰(zhàn)略布局來看，海信有著不止于家電的品牌內(nèi)涵。

筆者注意到，海信集團(tuán)旗下有以海信視像為骨干的電子信息集團(tuán)，有以冰箱空調(diào)等家電業(yè)務(wù)為核心的家電集團(tuán)，有包括網(wǎng)絡(luò)科技、醫(yī)療設(shè)備、智慧家居系統(tǒng)與服務(wù)的智能科技集團(tuán)。

以彩電為核心的B2C產(chǎn)業(yè)，海信始終處在全球行業(yè)前列；在智慧交通、精準(zhǔn)醫(yī)療和光通信等新動(dòng)能B2B產(chǎn)業(yè)，海信也占據(jù)了全國(guó)乃至全球領(lǐng)先位置。例如，海信寬帶是全球領(lǐng)先光通信器件供應(yīng)商，接入網(wǎng)光模塊產(chǎn)品連續(xù)10年全球領(lǐng)先；海信在城市智能交通市場(chǎng)占有率連續(xù)多年國(guó)內(nèi)第一，產(chǎn)品和解決方案應(yīng)用于全國(guó)147個(gè)城市；以海信CAS為代表的精準(zhǔn)醫(yī)療產(chǎn)業(yè)，目前已服務(wù)中國(guó)百余家三級(jí)及以上醫(yī)院……從家電公司轉(zhuǎn)型科技集團(tuán)，海信用宏大的戰(zhàn)略布局和扎實(shí)的技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了新的品牌蝶變。

縱觀行業(yè)來看，家電、手機(jī)、通信企業(yè)都不約而同地打造智慧家庭，但越來越多的用戶和行業(yè)企業(yè)會(huì)意識(shí)到，智慧家庭依然只是智慧生活場(chǎng)景集群的一個(gè)，其充分實(shí)現(xiàn)離不開智慧生活的大布局。

這種大布局，必然不局限于家庭，而是生活全場(chǎng)景。賈少謙表示，經(jīng)過多年產(chǎn)業(yè)布局調(diào)整與技術(shù)攻堅(jiān)，海信不僅在黑電白電領(lǐng)域兼具強(qiáng)大的實(shí)力，而且也是唯一一家同時(shí)在智慧社區(qū)、智慧城市領(lǐng)域的實(shí)際應(yīng)用和技術(shù)儲(chǔ)備上領(lǐng)跑多年的企業(yè)。

筆者認(rèn)為，面向未來的智慧生活解決方案必然要打通家庭、社區(qū)和城市，要具備全場(chǎng)景、全業(yè)態(tài)、全智能的特征，要實(shí)現(xiàn)品質(zhì)家庭、友好社區(qū)、智慧城市的無縫連接。

海信的智慧生活布局由家庭向社區(qū)、城市延伸，智慧家庭、智慧社區(qū)、智慧城市將在相互印證中全面進(jìn)化，這在大幅拓展海信品牌發(fā)展空間的同時(shí)，也讓海信從全品類家電巨頭升級(jí)為全場(chǎng)景的智慧生活倡導(dǎo)品牌。

面向未來，海信追求的不是家電產(chǎn)品的豐富與強(qiáng)大，而是智慧生活的星辰大海。

國(guó)際化征程從“借船出?！钡健霸齑龊！?，從塑造國(guó)內(nèi)單一品牌到建立全球化品牌矩陣，從全品類家電巨頭到智慧生活倡導(dǎo)品牌，這是海信品牌的成功密鑰，也將成為更多中國(guó)品牌進(jìn)入全球化發(fā)展深水區(qū)的動(dòng)力所在。（釘科技原創(chuàng)，轉(zhuǎn)載務(wù)必注明“來源：釘科技”）