對(duì)比2020年應(yīng)對(duì)疫情“兵荒馬亂”的第一季度，2021年集成灶行業(yè)贏得了“開門彩”。奧維數(shù)據(jù)顯示，今年一季度集成灶行業(yè)維持了高景氣度，量價(jià)齊升。其中，線下在去年同期低基數(shù)基礎(chǔ)上，行業(yè)整體銷售額同比增長超100%，即使剔除疫情影響，對(duì)比2019年同期，其增長亦超過30%;線上方面，行業(yè)整體銷售額同比接近翻倍，若以2019年同期計(jì)算，則增長21%。其中，行業(yè)龍頭表現(xiàn)更加突出，火星人和億田的線上銷售額同比增長超200%，美大線下相對(duì)2019年增長近20%。在原材料漲價(jià)、新品迭代等因素影響下，集成灶產(chǎn)品線下、線上均價(jià)均有大幅提升。

事實(shí)上，從AWE2021展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)我們也能見到一種趨勢(shì)，在廚電館集成灶企業(yè)與傳統(tǒng)廚電企業(yè)同臺(tái)競(jìng)技，對(duì)比2019年及之前的“偏安一隅”，今年直接攻陷了展館的“半壁江山”。

集成灶來勢(shì)洶洶

繼浙江美大后，近兩年間，又有3家集成灶企業(yè)集中上市，截至發(fā)稿時(shí)間，浙江美大總市值達(dá)到129億元、火星人總市值達(dá)到193億元，億田和帥豐的總市值則分別在60億元和40億元左右徘徊。相較而言，傳統(tǒng)廚電企業(yè)中的老板電器總市值在335億元左右，華帝、萬和的總市值分別徘徊在64億和59億左右。兩相對(duì)比，市場(chǎng)投資者對(duì)集成灶行業(yè)的估值信心顯然更足。

中銀證券在報(bào)告中指出，2019年國內(nèi)市場(chǎng)集成灶產(chǎn)品滲透率達(dá)到11%，而從目前消費(fèi)趨勢(shì)來看，其滲透率有望持續(xù)提升。報(bào)告假設(shè)到2030年集成灶產(chǎn)品在零售渠道滲透率達(dá)到40%，工程渠道滲透率達(dá)到5%，則全渠道滲透率可達(dá)32%，屆時(shí)集成灶內(nèi)銷量可達(dá)990萬臺(tái)，成就廚電行業(yè)的高成長賽道。

鑒于集成灶與傳統(tǒng)煙灶的相互替代屬性，集成灶行業(yè)來勢(shì)洶洶，一定程度上也在改寫廚電行業(yè)現(xiàn)有的品牌競(jìng)爭(zhēng)格局。

有機(jī)構(gòu)對(duì)集成灶產(chǎn)品與傳統(tǒng)分體式廚電均價(jià)做了對(duì)比，目前集成灶市場(chǎng)以煙灶消、煙灶蒸和煙灶蒸烤產(chǎn)品為主，對(duì)比購買一套分體式油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窕蛘艨鞠涠?，則三類型集成灶對(duì)分體產(chǎn)品的溢價(jià)率在線下市場(chǎng)為0.83%、-3.56%和-8.63%;而在線上市場(chǎng)，集成灶相較分體式產(chǎn)品溢價(jià)率分別為74.2%，41.26%和34.3%。以目前代表高端線的煙灶蒸烤集成灶為例，其線下產(chǎn)品均價(jià)為13617元，線上均價(jià)為4910元，而購買一套分體式煙、灶、蒸烤一體機(jī)，則線下均價(jià)在13229元，線上均價(jià)在6279元左右，加上集成灶節(jié)省一平米櫥柜空間的特點(diǎn)，則集成灶價(jià)格優(yōu)勢(shì)更明顯。

凱度電器創(chuàng)始人傅平提到，蒸烤式集成灶幾乎涵蓋了所有的烹飪手法，包括明火烹飪、單蒸、單烤、蒸烤結(jié)合等方式，相當(dāng)于一個(gè)小型烹飪中心。盡管作為集成灶的高端線，蒸烤式集成灶價(jià)位較高，但也受到消費(fèi)者青睞。另外，這兩年不少集成灶企業(yè)還推出了水槽和洗碗機(jī)結(jié)合的集成灶，森歌在AWE2021展會(huì)打出了“兩臺(tái)集成灶，一個(gè)理想廚房”的口號(hào)，暗指一臺(tái)蒸烤式集成灶，一臺(tái)水槽式集成灶就可以解決餐前、餐后以及烹飪中的大部分問題。這種跨界掠食，不僅觸及了傳統(tǒng)廚電企業(yè)的煙灶存量市場(chǎng)，也觸及了洗碗機(jī)、蒸烤箱等新興利潤增長點(diǎn)。

面對(duì)集成灶企業(yè)的份額競(jìng)爭(zhēng)，傳統(tǒng)廚電企業(yè)也在考慮補(bǔ)足這一塊的短板，老板電器選擇收購金帝集成灶，華帝旗下子品牌百得也開始涉足該領(lǐng)域，萬和在2019年宣布進(jìn)入集成灶領(lǐng)域后，2021年在其套系家電“頒芙”系列中，將集成灶與煙灶列為可“二選一”的選項(xiàng)，方太雖未擴(kuò)充集成灶品類，但推出了介于集成灶和傳統(tǒng)煙灶中間的“集成烹飪中心”，即使博西家電，也引入了沉降式“吸油煙機(jī)”，與集成灶產(chǎn)品其實(shí)非常類似。

不過，傳統(tǒng)廚電企業(yè)拓展集成灶領(lǐng)域目前還處于“猶抱琵琶半遮面”的狀態(tài)，集成灶品類線基本沒有進(jìn)入其主推產(chǎn)品列表中，或者采用子品牌運(yùn)營方式，大約是防止其與品牌的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)品類發(fā)生抵觸，未來這種狀況是否會(huì)發(fā)生改變有待觀察。

“圍城”內(nèi)外攻防戰(zhàn)

整體而言，集成灶的優(yōu)勢(shì)區(qū)域在二三四線新興市場(chǎng)，而傳統(tǒng)廚電企業(yè)的固有優(yōu)勢(shì)在一二線存量市場(chǎng)和工程渠道市場(chǎng)，雖然雙方互有滲透，但相互間的攻防戰(zhàn)也日趨激烈。

在浙江美大發(fā)布的2020年年報(bào)中提及，截至2020年底，公司擁有一級(jí)經(jīng)銷商累計(jì)1600余家，營銷終端3300余個(gè)，2020年秋季推出的新品牌“天?！焙灱s經(jīng)銷商349家，開設(shè)門店50家。同時(shí)，在線上渠道，在國美、蘇寧、紅頂美凱龍等KA渠道，其合作力度不斷加強(qiáng)。在工程渠道，公司2020年成功簽署10多個(gè)精裝工程項(xiàng)目。另外，近年來，集成灶企業(yè)關(guān)于傳統(tǒng)煙灶如何改裝集成灶的宣傳攻勢(shì)也在不斷加強(qiáng)。

除了在渠道端發(fā)力，已經(jīng)擁有一定實(shí)力基礎(chǔ)的集成灶品牌如美大、火星人、億田等近年來紛紛加大了品牌宣傳攻勢(shì)，包括增加在央視、高鐵、網(wǎng)絡(luò)等媒體上的曝光力度，簽約代言人，增強(qiáng)產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新宣傳，加強(qiáng)服務(wù)體系建設(shè)等，這些努力，正在改變集成灶產(chǎn)品的“草根”屬性，凸顯其高端定位。

德邦證券研究所梳理指出，2021年火星人和美大簽約了央視廣告，火星人和億田分別簽約了黃磊和林志穎作為代言人，幾家品牌還各自簽約有IP綜藝節(jié)目。此外火星人推出線下專賣店購買限量款精品集成灶，自安裝驗(yàn)收之日起，366天內(nèi)因產(chǎn)品本身原因?qū)е聦?duì)吸油煙效果不滿意，可無理由退換貨。美大提出“中國美廚房戰(zhàn)略”，億田推出“美為本，人為尊”的高端定制廚房新品牌形象。另外，在能夠直觀展示集成灶吸油煙效果的內(nèi)容直播平臺(tái)，如抖音、快手、小紅書等內(nèi)容營銷平臺(tái)，各集成灶官號(hào)均已入駐，例如在抖音官方賬號(hào)中，美大、火星人的粉絲超過20萬人，億田和帥豐的粉絲接近40萬。

此外，在傳統(tǒng)廚電企業(yè)發(fā)力高端、智能、工業(yè)設(shè)計(jì)等方面時(shí)，集成灶企業(yè)也在迎頭趕上，如煙灶聯(lián)動(dòng)、智能互聯(lián)、語音識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、精準(zhǔn)控溫、自動(dòng)熄火等均已出現(xiàn)在集成灶產(chǎn)品宣傳中，而定制化廚房、更高端的面板材料也在打破集成灶千篇一律的黑色外觀，從視覺審美、智能化、易用性上提升著該品類的消費(fèi)利益點(diǎn)。

眾所周知，品牌是企業(yè)最穩(wěn)定的流量池，當(dāng)集成灶品牌日漸崛起時(shí)，傳統(tǒng)廚電品牌也到了需要思考的時(shí)候——自己傳統(tǒng)的“勢(shì)力范圍”能否頂住“野蠻人”的進(jìn)攻。